作者丨劉春雄
本文討論範圍只限於快消品。
2023年雖然還沒有結束，但我已經強烈希望給它打上一個魔幻的標籤。
一會兒看到市場的A面，一會兒看到市場的B面，一會兒看到市場的C面。每一面都不一樣，而且有可能反轉。如同盲人摸象，都堅信摸到的是事實。
因為市場多面，趨勢判斷難度增加，甚至會造成錯誤判斷。
解釋目前中國市場現狀的理論、觀點眾多。每個理論都能自圓其說，所有論點都有現實依據，所有觀點都有數據支持，所有觀點都有多個觀點反駁。
這是一個缺乏共識的時代，甚至不期待共識的時代。
市場魔幻之可怕就在於：不知道是三年疫情後遺症，還是未來常態？更害怕造成對趨勢的誤判，或把強幹擾當大趨勢。
魔幻一：冷熱交替的消費市場
2023年，中國市場最大的魔幻是：收入固然下降了，但快消品消費到底是消費降級，還是升級了？
第一幕
開年初，疫情結束。企業信心滿足做市場，結果1月-2月市場遇冷。
3月-4月，市場猛然爆發，消費數據出人意料。
6月-7月，消費數據再次不佳，信心再次收緊。
外貿數據也是如此。疫情沒結束即組團出海，出海即遇冷。但3-4月出口卻大爆發，7月出口卻又遭遇少有的負增長。
市場如過山車。剛看好市場就遇冷，剛準備過冬就爆發。
市場冷熱交替，哪個是真實的中國市場？
第二幕
無論自媒體還是主流媒體，說的都是困難，滿眼的負向標題。
廠家說困難，經銷商說困難，零售商更困難。所有環節都在說難。
然而，國家統計局半年數據出爐，2023年上半年社會零售總額增長8.2%，大出意料，有人質疑數據可信性。以致統計局用一個詞彙「溫差」說明人們感受的差異。
分類數據也許更具體，在人們生活的主要消費領域，上半年均出現大幅增長。
無論是從上市公司半年報，還是私下與頭部企業交流，雖然上半年比較困難，但多數還是實現了增長目標，很多企業的半年業績還真出乎意料，看不出有多大困難。
這就是2023年的魔幻之處，魔幻到無法感受真實，魔幻到整體不等於個體之和。有人說，該懷疑1+1=2了。
第三幕
1、3月份始，消費降級聲浪起，相當多的廠家渠道促銷反覆加碼，有的加碼到40%力度仍然無效。有人因此深信消費降級無疑。
2、白酒行業，除茅台外，即使是頭部品牌，今年渠道價格倒掛也極其嚴重。白酒出現了「渠道堰塞湖」。
3、主打性價比、五環外的拼多多，上半年營收增長了40%，凈利潤增長近三層。
看到這些信息，我就要相信消費降級了。直到我看到下列數據。
4、8月，一篇《高端消費品的韌性》在社群流傳，愛馬仕、香奈爾、LVMH近幾年均在國內高速增長。不僅來自國外的奢侈品，國內高端如高端家居、高檔汽車，甚至高端保健品也迎來增長。下圖為愛馬仕-亞太（除日本外）半年度收入。
有人說這是典型M型社會的標誌，是中產消失的特徵。又看到下列信息。
5、連續多年銷量下滑的啤酒，2023上半年難得的量價齊增，高端啤酒F4（烏蘇、青島白啤、U8、喜力）高速增長。華潤啤酒CEO侯孝海提出的「啤酒新世界」正在到來。
6、前幾年被評為「最難喝飲料」之一的東方樹葉，今年大火。東方樹葉是5元價格帶。近幾年新出口的飲料，價格很少低於可口可樂。
當下的中國市場，低端穩定，大眾縮量，高端增長。升級、降級都存在，任何一面都不是中國市場的全部。
這正是當今中國市場魔幻之處，個體還原不了整體，消費降級的花，結出高端化的果。
魔幻二：分化的零售革命
2023年現象級的營銷事件是自有品牌和零食折扣，但其解讀卻極其魔幻。
第一幕
營銷界一直關注品牌商，突然竄出自有品牌。
有規模的大型商超在搞自有品牌，經銷商在做自有品牌，便利店早就在做自有品牌，甚至是生產利潤、流通利潤、零售利潤三者通吃的重度垂直的自有品牌。
沒有規模搞自有品牌的渠道商怎麼辦？於是，零售商自有品牌聯盟，經銷商自有品牌聯盟成立了。
總之，沒有自有品牌，渠道商和零售商就沒有未來。只有自有品牌才是流通企業成功的標誌。
第二幕
發端於2021年的折扣店，經過2022年的醞釀，2023年突然放馬狂奔。
第一陣營，如零食很忙，突破3000家店。
為了更快發展，零售折扣的兼并發生了。
折扣店的發展，對周邊商業產生了重大影響，影響了周邊商超流量，有的說影響20%-30%的銷量，對經銷商的供應鏈更是產生了重大影響。比如，長尾品類是否都會像零食品類一樣，形成直供的新型供應鏈。
第三幕
自有品牌和折扣店是中國自商超以來的重大零售革命。但零售革命何以發生卻有重大爭議。
一種觀點認為，自有品牌和折扣店是中產標配。
美國的零售業態，除發源於170年前的百貨商店和110年前的超市外，多數起源於戰後「4664」年代（1946年-1964年），這是美國戰後繁榮，中產快速崛起的時代，同時也是折扣店、大宗商品店（如沃爾瑪）等大批新型零售模式崛起的時代。正是因為社會的整體繁榮、信用，以及中產的自信，才有了自有品牌、折扣店等業態的發展。
日本70年代-80年代的繁榮，再次複製了美國零售業態的發展。比如，著名的平價品牌無印良品，早期正是零售商西友旗下的自有品牌。日本更是此時把便利店（如7-11）業態發展到極致，並向東亞快速擴張。
正是因為中產社會，早期仰望的品牌成為大眾品牌，於是「品牌階梯」變成「品牌相似」。在品牌相似的前提下，自有品牌當然有更強的性價比。正因為自有品牌改變了供應鏈，於是，折扣店才有了足夠的折扣空間。
另一種觀點認為，自有品牌和折扣店的核心是便宜，是消費降級、M型社會、中產消失的產物。美國和日本正經歷中產消失，進入M型社會。因此，很多人做出判斷，經此疫情，中國正在進入M型社會。M型社會正是消費的兩極強大，但中間層消失。K型分化，正好印證了M型社會現象。
從時間上看，自有品牌和折扣店剛好發生在疫情期，並且恰好符合低收入消費者期待便宜的心理。
同一個現象，自有品牌和折扣店的繁榮，竟然可以用兩個相反理論解釋。中產社會和M型社會都是其依據。
同一現象，不同的解釋，不是文字遊戲，而是對大趨勢的不同判斷，投身到營銷新現象身上。
魔幻三：反轉的數字化
2023年的另一個魔幻之處是重心「回歸線下「，但卻是攜網際網路回歸。
第一幕
2014年後B2B曾經大火，隨著2019年B2B大平台退出舞台，B2B不再立於網際網路中央。然而，2023年《新經銷》遊學的新型經銷商，多半有B2B平台背景，並且提出了一個新型經銷商概念：平台型經銷商。
西安某平台經銷商說：傳統品牌經銷商，3億是天花板。但對於平台經銷商，3億是起步量。
曾經消失的B2B又回來了，並且有成為新型經銷商的標配之勢。
第二幕
2017年開始，社區團購大火，幾乎所有大平台都介入賽道。2021年，社區團購大收縮。
然而，區域性社區團購卻迎來大爆發。社區團購的變種——團店、團批——星火燎原。
第三幕
自新零售、私域概念，傳統渠道「去中間化」的數字化似乎成為共識。多年的DTC、私域推廣活動，效果不佳。自2023年始，全鏈數字化F2B2b2C卻火爆了，快消頭部企業快速布局全鏈數字化。傳統渠道正在成為數字化的主戰場。攜數字化之能量，深度分銷有向bC一體化推廣進化之勢。
曾經退出的網際網路模式再次復活，曾經被「去中間化「的渠道，在全渠道數字化轉型。2023年以來數字化模式的不斷反轉，讓企業從此謹慎跟風。
霧裡看花，魔幻解讀
2023年，為什麼中國市場魔幻得看不透，看不懂？
因果關係很重要。眾生畏果，菩薩畏因。
上行的中國，逆行的西方，3年疫情後遺症。這是影響中國市場最大的三個變量。
上行的中國，走到「量變到質變」的路口。首先，是否堅信中國仍在上行，是否相信中國已經進入了高質量發展階段。這是判斷的前提。否則，在任何波動面前都如驚弓之鳥。
中國市場已經沒有路標，前面是黑暗區。沒有共識，才是最好的共識。多元探索，才能找到最佳路徑。
逆行的西方，碰到俄烏戰爭。逆全球化、貿易戰、脫鉤、晶片戰、全球出口下降，這些因素疊加，也是世界的新路口。同樣，西方逆全球化對中國影響到何種程度，能否能夠反轉中國的上行之路？
世界走出3年疫情，但疫情後遺症仍在。百年一遇的強幹擾，影響了我們對未來大趨勢的判斷，甚至有可能把強幹擾視為大趨勢。
近幾年每年都有一場難忘的大雨。南方暖濕氣體北上，北方冷空氣南下，兩者相遇，或者遇到高山峻岭的阻擋，註定有狂風暴雨。
上行的中國，逆行的世界，3年疫情後遺症。三者碰撞在一起，就是一場狂風暴雨。
狂風暴雨之後是什麼，才是趨勢判斷的關鍵。太多的人希望找到答案。
複雜的中國，面對魔幻的中國市場，肯定沒有簡單答案。但不影響我們對趨勢、因果關係的探索。
面對魔幻的2023年中國市場，我們怎麼辦？
第一，走出去。現場、現實、現物，感受中國市場的變化，沉浸式體驗中國市場。
第二，深度對話。與高手之間深度溝通，一對一，小沙龍對話。
第三，參加高層次大會，感受多元信息，腦筋激盪。
2023年10月，第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會已經啟動，這是我們希望尋找答案的一次嘗試和努力。
這次會議的定位主題是「新紀元•重鑄」。怎麼理解「重鑄」？
重鑄不是簡單的物理組合，重鑄是化學變化後生成的新物質。
重鑄，不是重鑄出一個簡單標籤的中國市場，而是一個更加複雜多元的中國市場。
重鑄出一個快消品的新世界。
重鑄出一個持續上升，並且高質量的中國市場。
2023年10月9日-11日，第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會將在深圳舉行。
在本次大會上，將圍繞著「如何重鑄一系列企業能力，助力在新世界裡持續質量增長」這一核心命題，展開為期三天的一系列密度、深度、專業度兼具的高質量論壇。
魔幻的2023年，我們更應該走出去，和幾千名快消人一起相約深圳，齊聚「第五屆中國快消品大會暨第一屆中國快消品經銷商大會」，一起探討重鑄企業能力，一起開創快消產業的新紀元！
（詳情請私信諮詢）