「同一酒店，不同帳號查詢價格相差近一倍！」「紅包一開始能開出12、13元，後來開出的越來越小，只有幾元錢」「我是『鑽石會員』，打車的價格卻比新會員還高」……從網絡投訴平台的網友留言看，令人詬病的「大數據殺熟」現象仍不時發生，這讓不少消費者難以接受。
「大數據殺熟」有何新變種、新套路？「千人千價」的現象緣何屢禁不止？如何治理「大數據殺熟」？帶著上述問題，《經濟參考報》記者進行了深入調研，業內人士、專家等向記者揭秘了其中的套路和癥結。
一問：「大數據殺熟」有何新套路？
「國慶出去玩訂酒店發現，同樣的房間，用自己常消費的帳號訂顯示388元，而用不常用的帳號訂只要236元，價格相差近一倍！」「同樣的酒店，不同平台差價將近100元。」
剛剛過去的「十一」國慶假期是居民出行旅遊的高峰期，記者在社交平台看到，在買機票和訂酒店的過程中，不少消費者都覺得自己遭遇了「大數據殺熟」。
中消協公布的2024年上半年十大消費維權輿情熱點之一是「平台經濟『大數據殺熟』頻現」。四川省消委會日前最新發布的《網絡消費者知情權保護調查報告》也顯示，在經歷過網絡上購買商品和服務的消費者中，39.64%的受訪者遇到過「大數據殺熟」的情況。
所謂「大數據殺熟」，是指經營者利用網際網路平台優勢收集消費者日常消費數據，依照一定的算法邏輯，輸入具有推送對象與排斥對象的身份信息，自動生成和輸出個性化的銷售或服務定價，使不同消費者對相同銷售或服務支付不同對價的行為和現象。
記者調研發現，「大數據殺熟」不斷出現新的「變種」，不僅形式更加多樣，而且套路日益隱蔽。
——「隨機紅包」優惠力度「因人而異」。在黑貓投訴平台上，記者看到了不少關於外賣平台省錢包的投訴信息。有消費者投訴稱，購買外賣平台的優惠紅包，最初購買使用時開出的紅包很大，有時能達到12、13元，而多次購買後開出的紅包就變小了，一般只有6、7元。
黑貓投訴平台一位消費者稱，一家平台組織攢獎票兌換紅包或者提現的活動，該消費者攢了好多獎票準備兌換時，發現無法兌換，而同一地區、同一時間點，有朋友獎券不多卻可以兌換，他認為平台對於不同帳號存在區別對待。
——新老用戶被「差別對待」。一些網友吐槽，預訂酒店「黃金會員比普通會員貴」、打車軟體「鑽石會員」價格高於新會員。有網友稱，用新註冊的小白用戶、普通會員用戶和高級別的會員用戶同時選購同場次電影，最便宜的是小白用戶，其次是普通會員用戶，而高級別的用戶一張票要比小白用戶貴出5元以上。還有用戶反映，自己作為某平台的付費會員，一開始會得到平台送出的固定優惠券，但當優惠券用完，需要自己花錢再買優惠券時，發現要支付的價格比非付費會員購買同樣的優惠券還要貴。
——瀏覽頁面「千人千面」且「價格浮動」。平台和企業會根據不同用戶的特點推薦不同產品。如擁有較好支付能力的用戶，搜索商品時會看到更多的「奢侈類」商品，預訂酒店時首頁會顯示更多的五星級酒店。
另外，也有人反映，頁面在多次瀏覽後價格會出現自動上漲。一些軟體訂房頁面被瀏覽多了，相關酒店房價就自動上漲，營造「酒店很搶手」的錯覺。小紅書平台一位用戶吐槽稱，從在線旅遊服務平台購買機票，第一次看顯示是3500元，當晚準備訂票時突然漲價到3900多元，第二天價格持續不降就下單了，而下單後再查詢價格則立刻恢復到第一次看時的價格。
中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江表示，總的來看，「大數據殺熟」呈現隱蔽化的發展趨勢。「當前很多『大數據殺熟』不似以前那麼直接，整體而言規則越來越複雜、也越來越隱蔽，但這種根據消費習慣、消費特點，提供特定商品或特定服務的行為，涉嫌侵犯消費者知情權和選擇權，對消費者而言是不公平的。」陳音江說。
二問：「千人千價」緣何屢禁不止？
近年來，我國已出台《中華人民共和國消費者權益保護法實施條例》《國務院反壟斷委員會關於平台經濟領域的反壟斷指南》《網際網路信息服務算法推薦管理規定》等多項法律規定對「大數據殺熟」進行規範，但「千人千價」依然屢禁不止，原因何在？
「信息不對稱」是記者採訪過程中被頻頻提及的內容。中國人民大學經濟學院教授李三希對《經濟參考報》記者說，「大數據殺熟」本質是一種利用信息不對稱而進行的「價格歧視」行為，或稱作「差異化定價」行為，屢禁不止的背後有多重原因，包括算法定價存在隱蔽性和不確定性，差異化定價「認定難」以致消費者維權難取證舉證以及監管成本高、難度大，難以形成常態化監管等一系列原因。
從技術角度看，「大數據殺熟」背後高度依賴數據和算法，而算法具有高度不透明性，算法「黑箱」仍然普遍存在。
一位從事平台經濟監管研究的專家對記者表示，算法的細節被視為商業秘密而不被公開，一些由算法定價的結果也缺乏可解釋性，即使設計者也難以完全解釋其決策過程，而消費者更是只能遵守算法規則參與「遊戲」。
以「隨機」發放紅包、優惠券這一常見的手段為例。陳音江告訴記者，有的平台會根據消費者的消費記錄，包括消費頻次、消費金額等，對用戶進行分層。對於消費頻次高、粘性很高的用戶以及完全不消費的用戶，不發放優惠券；對於有消費記錄但消費頻次不高，特別是單次消費金額又很高的用戶，通過多發優惠券和打折券來重點培養。「這種情況表面看起來好像是隨機的，很難去發現它背後的發放機制，也很難取得證據。」事實上，一些平台通常以「時間不同、地點差異導致價格浮動」「新用戶有優惠」等理由，對其行為進行解釋，但消費者並不認可。
從實踐角度看，由於價格差異的原因無法查清，因此針對「殺熟」行為往往存在取證難和舉證難。
中國消費者協會專家委員會委員、中國政法大學副教授朱巍說，「大數據殺熟」和精準營銷、「千人千面」的廣告是相互關聯的，所以擦邊球就特別多。一旦被發現，平台商家也可以說是通過精準廣告去做精準營銷的，並非「大數據殺熟」。
在算法隱蔽性強、侵權判定界限模糊的情況下，維權成本高是難以逾越的坎。「即便發現了價格差異，由於舉證的困難，也鮮有消費者進行維權。此外，在該類糾紛中，與消費者可能付出的維權時間、金錢成本比，價格差異所造成的消費者損失往往較小，出於成本收益的考慮，消費者缺乏動力進行維權。」北京市第三中級人民法院法官鄭吉喆對記者說。
從監管角度看，由於監管成本高、難度大，針對「大數據殺熟」也難有常態化的監管。「目前來看，圍繞『大數據殺熟』，在司法實踐或行政處罰實踐中，還沒有形成特別清晰具體的可以落地的規則。此外，因為報價有時候的確存在『個性化』的情況，因此不像廣告、虛假信息等，可以去進行一些常態化的監測。」中國社會科學院大學網際網路法治研究中心主任劉曉春說。
李三希也認為，在經濟學分析框架下，價格歧視的實際效果需要個案判定，在認定上具有較大的模糊性。「很重要的一個影響因素是市場的結構，即它是不是一個高度壟斷的市場。認定價格歧視違反《中華人民共和國反壟斷法》需要經過嚴格的認定程序，而且前提是平台在相關市場擁有市場支配地位，這在實際操作或認定上是比較困難的，也影響規制效果。」
三問：「大數據殺熟」如何治理？
針對上述現象和問題，記者聯繫多家平台進行採訪，多家平台表示不方便回應。
「大數據殺熟」頑疾該如何治理？接受《經濟參考報》記者採訪的業內人士普遍認為，目前，針對「大數據殺熟」涉及的問題相關部門已經形成了一套法律規制。未來，要繼續用足用好已有法律規則，與此同時，下一步治理「大數據殺熟」的重心可進一步放到健全算法定價機制以及健全信息披露機制上來。
——打破「算法黑箱」。大數據規制的核心是算法監管，因此，業內人士呼籲要進一步打破「算法黑箱」。實際上，在2022年，由國家網際網路信息辦公室、工業和信息化部、公安部、國家市場監督管理總局聯合發布的《網際網路信息服務算法推薦管理規定》明確了算法知情權、算法選擇權等對算法推薦服務提供者的用戶權益保護要求，對「大數據殺熟」也作出了針對性規範。朱巍建議，未來可進一步加強算法治理，出台相關的具體規定。
——加強監管技術的應用。陳音江說，如果發現平台在同一時間銷售的價格存在明顯差異時，要應用大數據技術加強監管和對比，篩選出重點監管對象，針對性地加強監測和監督檢查。
也有業內人士建議，引導平台商戶將算法倫理內化為企業準則，避免算法濫用。記者了解到，一些平台企業已經採取了一些相應的改進措施，比如，部分平台通過公布算法邏輯、價格構成等方式提升透明度，以回應社會負面輿論。另外，通過提供關閉個性化推薦的功能，讓用戶自主選擇是否接受個性化推薦等。
——健全信息披露機制、保障消費者的個人信息權益。鄭吉喆向記者介紹，平台經營者基於大數據和算法，根據交易相對人的支付能力、消費偏好、使用習慣等，實行差異性交易價格或者其他交易條件，通過自動化決策實行不合理的差別待遇，這違反了個人信息保護法第二十四條規定，也違反了處理個人信息的合法性原則。因此，「大數據殺熟」涉嫌侵害消費者個人信息權益。
上述從事平台經濟監管研究的專家認為，雖然我國不斷加強對個人信息的保護力度，但是泄露、濫用個人數據的情況仍時有發生。在平台已經掌握了大量數據的情況下，必須要引導平台自覺合規地對個人信息數據進行合理使用。
江蘇省社會科學院區域現代化研究院副院長杜宇瑋表示，應要求平台商家向用戶及監管部門明確告知收集用戶數據的目的、手段、範圍、用途等。同時，應要求平台商家將差別化定價信息及時告知消費者，保障後者充分的知情權、選擇權和公平交易權。
李三希認為，在當下，我們需要辯證理性地看待「大數據殺熟」行為。在發揮監管威懾力，提升治理手段、推進協同監管的同時，更重要的是敦促平台合規自治，從根本上打造商家和消費者之間的信任關係。(記者 李佳鵬 張莫 郭倩 汪子旭)