文 / 曹田一
編 / 劉金濤
對於體育世界來說，即將過去的2023年註定是一個不平凡的年份。
從阿根廷梅西來華，點燃全國球迷熱情；到成都大運會和杭州亞運會，貫穿盛夏與金秋的接踵而至；再到中網、ATP上海大師賽、短道速滑世界盃等一系列國際賽事的扎堆和回歸，這一年裡，不僅中國體育的面貌愈發多彩，體育賽事也掀起了一輪又一輪的全民熱潮。
展望2024年，早已官宣的梅西、C羅中國行，在延續國內體育氛圍的同時，也為這個擁有「世預賽、亞洲杯、歐洲杯、奧運會」四項世界頂級體育賽事的年份，奠定了體育超級大年的基礎。
在這種情況下，2024年體育行業將成為一個巨大的人群流量聚集地和情感嚮往所在，那麼無論對於平台還是品牌們而言，這將是一個必爭的「營銷主場」。
12月20日，以「創新驅動，共贏未來」為主題的2024咪咕創新合作夥伴大會在北京成功舉辦。會上，中國移動咪咕圍繞「內容+科技+融合創新」，分享了2024年咪咕全新內容生態布局，數智科技能力以及創新營銷體系，從品牌、電商、場景等多個維度，與咪咕共探數智時代新模式、新業態、新發展，並重磅啟動「創新體育營銷計劃」。
「看體育，上咪咕」，新體「域」賽道的破圈之旅
隨著新一代信息技術的加速融合發展，數實場景、創新體驗、品牌傳播、消費形態等在不斷發生變化，這就讓體育內容的製作和呈現也需要順應時代。特別是在小屏時代和數智化新浪潮下，對於網際網路平台來說更需要打造更有價值、更加精準的體育內容產品和服務。
在2024咪咕創新合作夥伴大會中，中國移動咪咕公司副總經理向陽、咪咕公司內容製作中心總經理甘雨青、咪咕音樂總經理朱泓、咪咕公司創新業務拓展中心總經理雷捷等相關負責人分別從公司創新發展戰略、內容規劃、體育營銷創新等方面，分享了咪咕在未來一年中針對性的新內容、新布局、新發展。
在整個體育產業體系中，對於任何一方而言，內容都是首要吸引力。自2018年著手布局體育賽道以來，經過眾多體育賽事的積累沉澱，咪咕已成為國內體育賽事版圖最完整的數字媒體平台，擁有國內最為豐富的體育內容資源。
因此面對即將到來的2024年體育大年，咪咕首先進行的就是繼續鞏固體育優勢，持續深耕賽事運營，不斷提升行業影響力。
據介紹，2024年咪咕不僅擁有夏奧、歐洲杯、亞洲杯這樣的超級大賽IP，作為官方持權轉播商進行全量全場次直播，還將以此為基點，打造超級直播、解說天團、衍生節目、元宇宙比特空間互動等多元文娛玩法，豐富大眾觀賽體驗，在足、籃、排三大球上堅持實現全面覆蓋。
除此之外，咪咕仍在不斷優化內容結構，比如獨家擁有網球、桌球、UFC等諸多綜合體育賽事，並在格鬥、斯諾克等垂類賽事上實現深度布局。同時咪咕還積極入局電競賽道，拿下了英雄聯盟、王者榮耀等國內頂級電競賽事IP版權，全面擁抱年輕人群。
值得一提的是，為了滿足廣大用戶對光影效果越來越高的刺激閾值，咪咕還將繼續提高對賽事的製作和轉播的要求，把超高清、低延遲，作為技術創新的重點之一，力求進一步放大體育賽事的傳播與影響力，全面而直接地傳遞競技性細節、追求極致的沉浸感。
要知道，藉助中國移動強大的算力網絡和技術能力，咪咕已經做到了5G超低時延的賽事信號傳輸和分發，並在視覺特效、分布式雲渲染上進行了技術創新，推動了我國音視頻自主智慧財產權達到更高標準。
作為罕見的超級大賽年，亞洲杯、德國歐洲杯、巴黎奧運會和世預賽的接連登場，勢必將在2024年引爆全民觀賽熱潮。而覆蓋90%主流賽事版權，全年計劃賽事轉播超過8000場，直播總時長超過16000小時的咪咕，已經讓「看體育，上咪咕」成為全國上億泛體育用戶的共識，也將持續不斷為品牌提供優質的體育營銷場景。
而此前咪咕在東京奧運會、北京冬奧會等國際大賽事中，全面賦能各大品牌「品效同增」的案例，就早已為其打響了合作口碑。尤其在過往的賽事中，咪咕通過最前沿的元宇宙營銷玩法，為不少品牌打開了更廣闊的體育營銷想像，助力合作品牌同時實現了流量聲量暴漲、用戶溝通方式升級以及對元宇宙商業模式的進階探索。
多角度擁抱用戶，助力體育大賽溝通體驗
事實上，早在2018年進入體育賽道之初，咪咕就展現出了非常規的體育營銷思路，在國內實現「世界盃歷史首次真4K商業化直播」，此後基於科技創新優勢和用戶偏好洞察，咪咕進一步打造了更新的數智科技內容和超沉浸元宇宙內容合作，以及多元互動內容合作。
卡達世界盃期間，數智黑科技在為用戶提供全新觀賽視角的同時，依託AR技術，將品牌數字形象或產品以裸眼3D效果等炫酷形式，植入到演播室或直播賽場，其中炫酷的AR沃爾沃汽車開進賽事演播廳的場景，至今仍讓不少用戶記憶猶新。
更關鍵的是，隨著元宇宙技術越來越成熟，咪咕打造的體育元宇宙空間和轉播在持續吸引年輕用戶互動。北京冬奧會期間，數實融合的「元宇宙冬奧會」推出冬奧冰雪小鎮，以及360度環拍、5G+XR、AI智能字幕等「十大黑科技」，以谷愛凌為原型打造的超寫實數智人Meet Gu現身冬奧演播室，吸睛無數。
而到了杭州亞運會開幕式上，咪咕又打造了亞運會歷史首場開幕式數實融合AR互動，在體育領域以硬核科技+暖心陪伴，為用戶打造了中國體育轉播史上的一個又一個全球「首次」、歷史「首場」。
亞運開幕式AR互動首秀
除了科技上的不斷創新，咪咕還為品牌們開放了豐富的賽事衍生內容合作和場景。比如世界盃期間，咪咕就曾聯合知名解說、運動員、明星們打造了《鏖戰世界波》《濛主來了2》等精彩賽事衍生節目，並為金典、茅台冰淇淋等諸多合作夥伴打造了花式植入場景。
值得注意的是，咪咕營銷並不僅僅只是依賴全內容、全場景，為品牌提供單項營銷玩法和對用戶的單點觸達，更有著強大的全鏈路整合能力，能為品牌用戶提供全套整合營銷策略和方案。
此前，咪咕就在與徐夢桃和谷愛凌的合作中，全方位打造了其「個人品牌」 。比如前文提到的谷愛凌數智人，亦或是針對徐夢桃從個人單曲發行到新書發布、從深度訪談到全民健身，從徐夢桃數智人「桃小桃」到衍生周邊開發——內容打造、人設塑造、粉絲互動、周邊衍生，咪咕將全場景營銷策劃力和資源整合能力展示得淋漓盡致。
可以看到，通過這幾年的不斷發展，讓咪咕創新聚合新營銷、新模式、新體驗、新業態四大業務整合能力再次升級。在這個過程中，咪咕運用內容和技術側的創新以及版權的收集，調動全民參與體育、使用咪咕作為關注體育第一入口的積極性，不僅推動群眾體育事業發展，豐富咪咕體育生態的多元供給和持續完善，也對品牌拓展大型體育盛會新渠道和新玩法進行助力。
融合新業態，咪咕打造體育營銷新範式
如今，咪咕擁有眾多頂級體育賽事版權，讓國內球迷更方便欣賞到高水平賽事，也建立起了一個龐大的體育版圖。體育產業具有無限延展的優勢，既是吸引用戶流量的超級入口，也是發展粉絲經濟的重要陣地。
從傳統媒體時代到如今的網際網路時代，無論是信息獲取、收看習慣還是社交方式，都有了天翻地覆的改變。在聚合優質版權，發力新質內容生產的同時，咪咕也在不斷探索適配新質內容、營銷模式的傳播新形態。
比如利用自身在數智技術和應用上的領先以及獨創性，咪咕明確表示未來將進一步整合「數字權益+IP周邊」，利用數實融合，創新性地打造未來感的新互動產品，比如演播室AR虛擬植入、元宇宙和數智人、遊戲內置原生廣告等，擴大與IP方及品牌方的產品開發全鏈路合作，實現雙方業務規模增長。
據介紹，咪咕還將重點聚焦潮流熱點，像是街舞、電競數智競技、健身這些年輕圈層代表性潮流文化。通過打通線上線下資源，主辦獨家賽事，打造全新的競技場景，結合「體育+文娛」內容作為超級流量入口，開放市場營銷整體合作，加強電商節目定製、電商直播帶貨、電商貨架推廣等業務創新能力。
而在內容場景下的電商新模式，咪咕電商將圍繞中國移動核心業務及內容，同時具備運營商+網際網路的全場景營銷能力，獨創數實權益融合模式，可聯動版權方，渠道方等多方合作，共同打造IP爆品，並提供IP周邊產品開發、生產、售賣的全鏈條，構建具有咪咕特色的電商新業態。
同時利用咪咕本身擁有的各大產業體系，在聚攏體育粉絲之後，創新性地通過體育將各個體系進行連接，形成協同效應，也給品牌方提供了線上、線下全新的內容商業合作場景，為品牌客戶提供量身定做全內容營銷解決方案。
此外，從賽事直播到音樂、閱讀、遊戲等全生態，從周邊節目拓展到綜藝、紀錄片、影視劇等泛產品內容，覆蓋奧運音樂歌單、相關遊戲、冠軍自傳等閱讀內容，奧運賽事的每一個精彩瞬間，每一個合作品牌都能夠通過咪咕的大平台進行全域觸達，觸及每一個熱情的用戶，讓品牌的故事可以延伸到每一個觀賽環節。
在這個過程中，咪咕線上線下全生態觸點將品牌價值植入消費者生活的每個角落，為品牌搭建一個講述故事的互動舞台。
值得一提的是，大會的最後，咪咕攜手品牌合作夥伴，以「創新驅動數智生態下的體育營銷」為主題展開圓桌對話的環節中，京東到家就與咪咕共同表示，後續將攜手並進，建立多維度的戰略合作。一方面，開展流量生態互補合作，精準觸達關聯內容與商品的客群；另一方面，共享供應資源，為數萬商家，對接數億用戶，高效提供萬千好物；雙方將發揮各自在內容和商品上的優勢，實現商業場景互通，助力品牌實現全方位的價值提升，達成品效合一的需求。
從2018年世界盃咪咕正式入局體育到如今，過去的6年中無論是體育世界還是科技世界都發生了天翻地覆的改變，咪咕也從世界盃開始一點點成為了國內擁有體育賽事版權、自製節目最齊全、最豐富的網際網路公司。
對於咪咕而言這或許僅僅是個開始，坐擁9億用戶、公司業態覆蓋全產業矩陣是咪咕最大的優勢，也意味著無論在體育還是廣告亦或是產品上，依然有很大的發展空間。而在過去幾年中咪咕也在不斷進行創新，從觀賽技術、自製節目IP、推出數智體育、開發元宇宙體育場景，都彰顯出咪咕在體育賽道的思考和野心。
即將到來的2024體育大年中，咪咕不但將致力於承包體育迷的觀賽生活，打造更出色的體育賽事產品，也努力通過資源開放，深度合作，探索創新驅動數智生態下的體育營銷，推動中國體育產業進化升級。