本篇作者 | 張一弛
這恐怕是張藝謀今年拿的最憋屈的冠軍了。
《堅如磐石》至今已經票房破了10億，成為今年十一的票房冠軍。
但豆瓣6.3分，是自2016年《長城》以後，張藝謀導演作品裡評分最低的一部，緊接著就被金星用「四化」一頓猛批。
雖然《堅如磐石》的電影沒火，但在抖音上的宣傳方式可徹底火了。
畫面中，正拍攝一場怒不可遏的戲。張國立深感效果不佳，要求臨時增添道具，隨著一聲Action，揮手將面前的茶杯摔了個稀碎。
張藝謀導演為其臨場發揮大感驚喜，向身邊工作人員直夸：老戲骨就是老戲骨啊！
張國立怒摔茶杯，張藝謀齜牙叫好，員工驚嘆演技。
張藝謀瞪大雙眼，仿佛目睹了前所未見的震撼表演，一度被網友截成了表情包。
人們忍不住感嘆：張藝謀才是演技最好的。
網友順勢總結出了如今電影宣傳「三件套」：吳京探班、霍思燕淚灑、以及張藝謀震驚。
中國觀眾，苦其久矣。
被打入ICU的爛片，
正一夜「起死回生」
判斷一部電影好壞，有一句話：金杯銀杯，不如觀眾口碑。
但這句話最近被負責電影宣傳的人深度理解，並重新闡釋出新高度。
為了在電影上映前就最直觀的展現出口碑，記錄下點映「觀眾」的反應，成了萬能法寶。
比如形形色色的哭泣，一個人哭，兩個人一起哭，幾個兄弟姐妹報團哭...
但普通觀眾看電影看哭，已經不是什麼稀罕事了，宣傳時請明星一同觀影，把捧場的明星給看哭了，就又是一個高度了。
很多網友發現霍思燕近幾年她作品不多，但哭戲不少。
兩年共出席了10部電影發布會，每次在電影院出現的她，都會被拍到她在哭。
《哥，你好》首映時，霍思燕帶著兒子去觀看，沒過多久，霍思燕就淚灑當場，旁邊的嗯哼還幫她擦眼淚。
觀看《海的盡頭是草原》電影時，霍思燕哭的梨花帶雨，杜江在一旁擦眼淚。
甚至是觀看評分豆瓣只有5.6分的《你的婚禮》，霍思燕都情緒失控，流淚不止。
當時這一幕還被電影出品方作為賣點。
當然，不止這幾部，在《中國醫生》首映上，霍思燕同樣也是哭到不能自拔。
據不完全統計，在《中國醫生》《哥你好》《小Q》《陽光姐妹淘》等電影的觀眾席，都有她看哭的身影。
跟兒子哭、跟老公哭、跟閨蜜哭...而且無一例外的被鏡頭記錄下來。
看到這裡，相信已經有人認識到事情不簡單了。
倒不是網友對淚點低的明星苛刻，而是業內慣常通過哭來營銷的「好口碑電影」，到頭來豆瓣評分可能連6分及格線都沒到。
觀眾們一次次相信，一次次失望——於是有些片方將「哭」推向了登峰造極。
有展現閨蜜情的哭，現場安慰哄人，一把將對方摟在懷裡。
有體現生活艱難的哭，一個女孩看著看著電影突然起身，跑到走廊打開電腦加班，最後一身疲憊被電影治癒，喜極而泣。
再配上「成年人的世界，看完一場完整的電影都是奢侈。」
這一套行雲流水的走位，外加女生心裡的台詞，都這麼恰好被拍了下來。
最狗血的還要屬狗都哭了，離譜程度至今無人超越。
在《忠犬帕爾瑪》的電影營銷短視頻上，不同花色、不同品種的狗面對熒幕，都不約而同留下了感動的淚水。
潛台詞是：這電影狗都能共情，你就說好不好看吧。
但如果碰到喜劇片宣傳，觀眾的反應就是另一種套路了。
觀眾看電影看「笑」了，就是最大噱頭。
畢竟以現在喜劇片的難看程度來說，想把人看笑還是有點難度的，所以很多片方就開始在「笑」上大做文章。
總有觀眾能笑得出來，且還能笑出各種「姿勢」，並正好被電影方捕捉到，放到影片的宣傳中。
電影《李茂換太子》，豆瓣評分4.3，怎麼看怎麼不算成功。
但點映和路演的時候就是能讓觀眾100分鐘笑74次。
很多原本已經被打入ICU的爛片，靠著鬼斧神工的營銷，竟然一夜「起死回生」。
票房逆襲的三板斧，
全都是套路
到底是為什麼，電影營銷在抖音上走火入魔？
答案是：這樣的營銷方式未必高明，但確實有用。
這幾年，有無數爛片靠著抖音的宣傳逆天改命，也有很多名不見經傳的好電影因為抖音宣傳被看見，拯救了票房。
大家紛紛從最初的質疑短視頻，到理解短視頻，到如今把抖音宣傳當成KPI完成。
復盤那些在抖音上成功逆襲的電影，就會發現其中的奧秘：
絕招1：放大爭議，先發瘋。
爭議和話題，是讓更大批的觀眾進入影院一探究竟的動力。
今年爆火的《孤注一擲》，被網友吐槽是一部「抖音電影」。
《孤注一擲》從宣傳一開始，緬北詐騙就成為了一個全民熱議的話題，嘎腰子、抽血等真實畫面開始在短視頻平台上流傳。
「電影孤注一擲」放出王傳君的詐騙洗腦視頻，精湛的表演和「想成功，先發瘋，不顧一切向錢沖」的口號迅速激發了網友討論。
就在這條視頻爆火當天，貓眼統計發現《孤注一擲》想看人數新增了將近4萬人。
很快，《孤注一擲》就又炮製出第二個爆款，王傳君淡漠地殺人後，轉頭卻開始虔誠地拜佛，極大的反差讓不少網友調侃「建議查一下，感覺不像是演的」。
「殺豬盤揭秘」、「張藝興挨打」、「緬北黑惡勢力」...
《孤注一擲》的每一步宣發都踩在了話題和爭議點上，以至於很多人至今說不出來這部電影的導演和內容，卻記住了緬北和嘎腰子。
但，這就夠了。
電影點映，第一天1.7億、第二天2.1億、第三天1.4億這樣的炸裂表現，直接刷新中國影史點映票房紀錄。
絕招2：台下的戲，要比台上足 。
當意識到台下的重要性，一個新職業誕生了：哭托。
有體現親情故事的電影，首映禮前專門招聘中年男子和老年女性，要求演出鐵漢落淚，母親遞紙巾的情節。
台上在演，台下還得演。
甚至還有的電影本身噱頭不夠，就在觀影席演出了女生和男朋友一起看電影，結果男朋友和旁邊的小哥哥好了這樣的狗血三角戀。
還有觀眾收到愛情片的感染，在看電影時「配對成功」。
看電影「drama」的情緒反應，配合扎心感言，輪番轟炸。
絕招3：觀眾愛看什麼，就給什麼。
題材和內容實在是找不到話題，還有救嗎？
只要用好碎片化內容，沒有什麼是做不到的。
電影《封神》一開始的宣傳重點是中國古代神話和電影工業，票房一直平平。
但最後火起來靠的卻是質子團的男色。短視頻平台最容易火的不就是顏值，更不用說這幾個要身材有身材的「封神男團」。
比起站在高位視角吹整部電影的立意、製作，不如從碎片內容切入。
誰能對滿屏健碩的肌肉和行走的荷爾蒙視而不見、心如止水呢？
從首映票房不足5000萬，極其慘澹，到後來拿到爽文劇本上演26億大逆襲，被網友調侃：今年最佳懸疑電影《封神的票房》。
你不得不承認，在抖音等短視頻平台的算法推薦下，這些精挑細選的碎片化內容，真的對一部電影有了生和死的影響。
中國電影打仗，
為何全靠決戰抖音?
抖音，已經成為電影營銷的一種「標配」。
過去，很多業內人士痛恨抖音把電影剪輯成「大壯和小美」，認為都是電子榨菜又土又俗。
但如今，很多電影宣傳時卻要自己成為「大壯和小美」，因為畢竟再爛的電影，也總有那麼幾個高光片段，能出圈一個就不算輸。
觀眾不是痛恨「抖音電影」，而是痛恨「貨不對板」。
在沒有用短視頻宣傳電影時，2013年創下豆瓣低分2.9的《天機·富春山居圖》就被觀眾釘在恥辱柱上。
這部集動作、愛情、驚悚、戀母、抗日、虐戀、警匪、特工...的電影還打出「中國首部特工大片」，就是為了「哄騙」當時沒看過多少國產特工片的消費者來買單。
即便該片剛上線就惡評如潮，但阻止不了該片票房一路高歌猛進。
甚至到了上映後期，宣傳團隊反而特別喜歡利用網友的負面高關注度，來博取票房。事件逆向發展，最終居然誘導出廣大群眾「要看看到底有多爛」的觀影心態。
央視《第十放映室》都忍不住下場吐槽。
但這部電影片賺得盆滿缽滿，以3億元票房收官，在當年已經足以進入國產票房前十，也是成功打開了「爛片營銷」的大門。
因為將魔幻文藝片宣傳成浪漫愛情片，大肆炒作「一吻跨年」，《地球最後的夜晚》首映即巔峰，把電影做成了一錘子買賣。
十幾秒必然無法展現影視劇的內核，只能依靠以偏概全的手法進行宣傳。這就導致了可能宣傳是一個故事，而真實的內容又是另外一個故事。
一點一點地軟化了你對這部電影的認知。
結 語：
如今的電影宣傳，得抖音者得天下。
但這件事本身也確實讓很多被忽視的電影發了光。
比如《隱入塵煙》也是被網友稱為「抖音電影」，從最初無人問津，到最終票房過億。
拯救票房的恰恰是抖音的話題度。
《隱入塵煙》票房曲線與抖音話題播放數據曲線
《長安三萬里》藉助了一批小學生觀眾在影院背古詩的社會現象，最終票房破17億。
抖音成了精準的灰度測試器，拯救好電影，也讓爛片鑽了空子。
至於到底誰在廢墟里開出了花，誰用套路圈到了錢。
聰明的觀眾，一看便知。
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