最近茶飲圈有個新現象：小鎮青年也愛上牛油果了。
主打下沉市場的甜啦啦推出牛油果新品，12元/杯，10天爆賣了500萬杯，粉絲高呼「把牛油果價格打下來了」；幸運咖則上架了金枕榴槤拿鐵，也吸引了大量關注。
「貴价水果」從一二線網紅，到「縣城新貴」，比預想中更快。
市場潛力，似乎也比預想中更大。
牛油果在縣城熱賣
「貴价水果」紛紛占領下沉市場
國慶長假期間，我發現老家縣城掀起了一股「牛油果熱」。在學校旁和商業街上，綠油油的牛油果在小鎮青年手裡怒刷存在感。
牛油果作為今年茶飲界的「網紅」水果，下沉的速度比預想得還快。
這得益於一些主打下沉市場的品牌推新動作。其中，最有代表性的就是前陣子「把牛油果價格打下來」的甜啦啦。
以下沉市場為主陣地的甜啦啦，9月推出了新品超牛牛油果，精選墨西哥進口牛油果，搭配椰乳、牛奶、西米和西柚粒，一杯售價12元，雙杯僅需21元（海南區域門店22元）。
單杯10元左右的牛油果飲品，對於想要「嘗鮮」的小鎮青年來說門檻不高，對於一二線城市的消費者來說又有「物超所值」的吸引力。
從網友的反應來看，大多震驚於牛油果居然賣得這麼實惠。
「一整杯的牛油果才12元！真的開了眼了！」
「超牛牛油果這麼便宜好喝簡直不要命啦……」
「一杯只要12也是沒誰了吧，這感人的物價！」
小紅書上博主評價
牛油果不僅帶火了話題，也帶火了銷量。據甜啦啦相關負責人透露，超牛牛油果上市10天，銷量500萬杯；中秋十一黃金周銷量超350萬杯。
下半年明顯感覺到，牛油果、榴槤、陽光玫瑰等「貴价水果」在下沉市場走出了一條平價路線。
9月初，幸運咖推出金枕榴槤拿鐵和金枕榴槤幸運冰，每杯都有足足1兩金枕榴槤，售價分別是12元和14元。
兵立王的陽光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉，搭配小青桔，售價12元。
「貴价水果」快速下沉
背後隱藏了哪些行業邏輯？
我和甜啦啦的研發總監沈一鳴聊了聊，從消費端、供應鏈和產品端三個維度，梳理了「貴价水果」在下沉市場快速鋪開的邏輯。
消費端：快速完成市場教育，消費者接受度高
縣城開賣牛油果，究竟能否行得通？加盟商和消費者最有發言權。
作為網紅水果，牛油果的營養價值在小鎮青年群體已經得到普及。得知甜啦啦要推出牛油果產品的時候，大部分商圈店第一時間報貨，但也有部分鄉鎮店是試試看或者觀望的心態。
畢竟，「牛油果的價格並不便宜，食用口感也是因人而異。」
然而，「上市10天銷量超500萬杯，截止目前穩居銷售TOP5，更多加盟商加大報貨。」
從加盟商的反饋來看，下沉市場的消費者對於牛油果的接受度很高。「鄉鎮店的消費者年輕客群比較多，40+歲以上的消費者，也許有不了解牛油果的，但喝了產品、了解到營養價值很高，他們會欣然接受。」甜啦啦相關負責人告訴我。
供應鏈：抓住產季提前布局，獲得成本優勢
墨西哥牛油果是進口產品，船期、運輸時長和運輸費用都是需要考慮的問題。
示例圖片
甜啦啦的做法是，「抓住牛油果的產季，提前布局，降低整體的費用，從而進一步降本。」
沈一鳴告訴我，「今年大批量的門店都在上牛油果，而且對品質都有標準化的要求，使得整體供應渠道的價格有所降低，並且原料品質和穩定性有了明顯的提高。」
產品端：解決毛利問題，落地難度降低
「貴价水果」在下沉市場上架，除了要考慮消費者的口感體驗，還要儘可能地保證加盟商的利潤。
「在設計牛油果產品的初期我們做了大量調研，發現市場上牛油果產品的價格和成本相對都比較高，最主要的原因是選擇了牛油果+酸奶+堅果的搭配，這三款原料的成本都比較高。所以我們決定突出牛油果的主題，用『綠葉』配『紅花』，嘗試成本相對較低的原料與牛油果搭配，保證風味、層次感的前提下，降低成本。」沈一鳴告訴我。
此外，為了應對貴价水果的「嬌氣」，甜啦啦的做法是「統一要求供應商進行了預處理，全程冷鏈運輸，保證到店質量，降低門店操作困難和人工成本。」
「貴价水果」下沉
或為品牌帶來一波紅利期
新茶飲發展到今天，水果賽道已經已經卷到極致，大眾水果和小眾品類都能出現在茶飲菜單上。
這也產生同質化的問題。在下沉市場，不少品牌主動或被動地走上了低價競爭的路子。
而縣城的「牛油果熱」，讓我看到了行業另一波機會。
1、「貴价水果」在下沉市場，應該會迎來一個窗口期
一方面，「貴价水果」目前在下沉市場的滲透率不高，大型連鎖品牌通過營銷和話題宣傳，已經讓下沉市場的消費者對「貴价水果」有了足夠的期待。
主打鮮果茶和下沉市場的品牌，可以抓住這一波流量和機會，搶占消費者心智，為自己贏得競爭空間，做高價值。
另一方面，下沉市場的茶飲品牌，很多價格已經「卷無可卷」，但可以憑藉「高質平價」打出性價比優勢。
引入「貴价水果」推新品，既能豐富菜單，又能增加價值感，還能維持品牌原有的產品價格帶，或許可以成為應對價格戰的一種方式。
超牛牛油果小程序和美團上價格在11~12元/杯之間
2、以「價值感」為中心做延伸，疊加情緒價值
牛油果、榴槤等「貴价水果」受歡迎，很大程度上是由於水果本身自帶「價值」標籤。一杯飲品給消費者提供的價值感越多，就越可能「破圈」。
沈一鳴認為，「可以從口感與品質、包裝設計、獨特性與稀缺性、文化內涵等方面，突出品牌的特色和優勢，提高消費者的滿意度和忠誠度，從而增加品牌產品的價值感。」
此外，許多水果除了自身的營養價值以外，還自帶情緒價值，也很適合增加產品宣傳點。
比如，國慶假期後的第一天，百分茶上架了新品「楂心山楂」和「楂心美式」，選用山里紅山楂，在雙節假期結束後上新，契合打工人「不想上班」的情緒，借山楂打出「扎心」的口號，令打工人狠狠共情。
甜啦啦的相關負責人告訴我，「後續新品會結合年輕人情緒營銷、創意玩梗進行產品研發和上新。」
「貴价水果」下沉，是一個值得重視的信號，它提供了一個下沉市場成熟度的新坐標。
從夏黑、巨峰到陽光玫瑰，從白桃、水蜜桃以及今年大熱的黃油桃，貴价水果往往是在某一大熱品類之下脫穎而出，陪伴消費者從接受到熟悉、認知直至普及。
「貴价水果」下沉之後，會從「卷水果」走向「卷品種」嗎？歡迎討論！