May.16 2023
產業洞察
TrendForce集邦諮詢表示，受惠於中國品牌針對618備貨，以及海外渠道庫存回補，第一季全球電視出貨量約4,337萬台，然即便如此，市場仍受季節性因素影響，季減21.8%。而第二季出貨量有望恢復至疫情前水平，約4,726萬台，季增9.0%。以目前推算，上半年品牌出貨確實相較於年初的預測有所成長，今年第一、二季的出貨量較原預估值平均增加4%，主要來自面板價格持續大漲的推升，部分中國品牌為了壓低整機成本選擇提前鋪貨。以2023年而言，IMF認為今年經濟成長率低於3%，而通脹將持續衝擊電視市場需求，因此TrendForce集邦諮詢預估，今年全年電視出貨量預估約1.98億台，年減1.2%。
高通脹阻礙8K及OLED電視需求，出貨雙減
高階旗艦產品方面，今年經濟環境不利於8K及OLED電視銷售，8K受限於面板和整機價格過高，市場接受度難提升，同時高通脹縮減消費者可支配所得，去年繳出出貨量年減7.4%的成績，預計今年也將是負成長。目前品牌當中只有三星電子主打8K產品，市占率約7成，其他品牌推廣意願相當低，現下8K電視市場滲透率也僅約0.2~0.3%。OLED亦同，即便今年LCD電視面板持續上漲，下半年55吋UHD OLED和LCD面板價差將從年初4.2倍收斂至3倍，但市場對於OLED電視需求展望不佳，恐難引發品牌增加OLED的出貨意願，出貨量預估年減17.2%，約558萬台。
北美及中國銷售策略成功，海信出貨量逆勢上揚
2022下半年海信（Hisense）積極經營內、外銷市場，中國國內需求是以子品牌Vidda以音樂電視（Music TV）吸引年輕族群，海信自牌則主打高階市場，雙品牌策略明顯奏效，中國的市占率在2022年攀升至22%，緊追小米（Xiaomi）。海外地區則主推親民價格的電視機種，40吋定價158美元、58吋定價268美元是美國渠道前五大銷售常勝軍。海信高性價比的優勢撐過高通脹壓力，2022年北美市占率已達11%，今年預估約15%。TrendForce集邦諮詢預估海信今年出貨量可達2,670萬台，年增11.1%，全球市占率約13.4%，坐穩全球第二。
5月底618預售成效是品牌判斷下半年電視需求的關鍵
因應今年電視面板價格走揚，3月開始小米率先在中國調漲部分電視尺寸的零售價格，其餘品牌4月陸續跟進。5月下旬即將迎來上半年最大電商促銷活動618，預售的成效將決定品牌下半年的採購規劃，並影響電視面板價格走勢。TrendForce集邦諮詢認為，品牌在618前調漲價格代表目前電視銷售獲利空間有限，特別是65吋（含）以下很難再出現低於去年雙11的促銷價，預期今年618電視銷售量恐難大幅成長。此外，6月因為中國品牌備貨動能將趨緩，面板廠須嚴格控管稼動率，才能支撐電視面板價格維持上漲態勢。
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