開始追求自然美？
撰文/ AnnaLee
編輯/ 李覲麟
近日，市場監管總局集中報告了一批涉醫藥領域廣告違法典型案例。
從「先變美再繳費、婦產醫院為您甄選美學標準」到「丑並不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子」再到「下午做的、晚上就可以上光、就可以化妝，不會耽誤正常生活」，這些人們耳熟能詳的宣傳語，或是涉嫌「虛假宣傳」、或是涉嫌「誇大功效」、抑或是涉嫌「對治療效果作保證性承諾」，但總有求美心切的消費者願意相信並為之買單。
隨著越來越多消費者或主動或被動地接受「容貌焦慮」，並長期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險境。不過從椰樹掀起「猛男商戰」，到影視圈以「自然美」打響「內娛改革第一槍」，外界似乎開始重新審視那些可批量化製造的「標準美」。
違法典型案例集中曝光，揭開醫美亂象冰山一角
「治癒率高、無副作用」「刺激膠原蛋白的新生，加快血液循環，加快新陳代謝，增厚皮膚屏障，退散色素，延緩衰老」「效果立竿見影」「丑並不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子」……在街頭巷尾的廣告路牌上、電梯里的投屏廣告里、各大網際網路平台的討論區，相信許多人都見到過與之類似的宣傳語。
但其實，這些耳熟能詳的廣告語全都出自市場監管總局不久前發布的一批涉醫藥領域的廣告違法典型案例。
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市場監管總局8月23日曝光一批涉醫藥領域廣告違法典型案例
北京市朝陽區市場監督管理局調查查明，北京漾格醫療美容醫院有限公司發布的醫療美容廣告中含有「一次熱瑪吉解決5大衰老問題，2-3年持續減齡。快速、直接、精準解決衰老下垂」「效果立竿見影」等表示功效、安全性保證的內容。此外，當事人還存在發布「肉毒毒素」等醫療用毒性藥品廣告的違法情形。當事人的行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規定，2023年4月，北京市朝陽區市場監督管理局依法對當事人作出罰款30萬元的行政處罰。
浙江省杭州市餘杭區市場監督管理局調查查明，杭州河狸家信息技術有限公司發布未經審查的的醫療廣告，含有「短粗腿、大小腿，注射瘦腿讓你擁有纖細美腿」等內容，宣傳實為「A型肉毒毒素」的瘦腿針、瘦肩針、瘦臉針。當事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規定，2023年4月，杭州市餘杭區市場監管局依法對當事人作出罰款18萬元的行政處罰。
陝西省榆林市市場監督管理局調查查明，榆林婦產專科醫院通過醫院外側牆體、內部展示牌、宣傳彩頁發布含有「先變美再繳費、婦產醫院為您甄選美學標準」「丑並不可怕，可怕的是你習慣了丑的樣子」等違背社會良好風尚內容的廣告。當事人的上述行為違反了《中華人民共和國廣告法》有關規定，2023年4月，榆林市市場監督管理局依法對當事人作出罰款20.45萬元的行政處罰。
而由這些案例披露的虛假宣傳、誇大功效、對治療效果作保證性承諾等問題，實際只是醫美行業亂象的冰山一角。
根據北京陽光消費大數據研究院監測數據，2023年1-5月共監測到有關醫美消費維權輿情信息90769條，其中，有關營銷宣傳問題信息32029條，占比35.3%；有關醫療資質問題信息30021條，占比33.1%；有關醫療質量問題信息28259條，占比31.1%；其他問題信息460條，占比0.5%。輿情數據反映，醫美消費問題主要涉及機構人員資質、虛假宣傳、藥品器械資質、醫療效果不佳、維權舉證難等五個方面。
「理中客」的溫柔勸導，實則是更隱秘的宣傳
當然，此次典型案例的集中曝光，對醫美消費者而言至少為他們今後辨別這一類虛假宣傳提了醒。不過鋅刻度發現，當下不少醫美項目的宣傳其實更具隱蔽性。
「基本上醫美醫院有的項目我都做全了，也是踩了很多坑。今天來說說個人感受，給大家分享一波『哪些千萬別做』『哪些可以做』『哪些一定要做』的項目。」
「do臉坦白局，用5年醫美整形經驗告訴你們應該怎麼挑選適合自己的項目。」
「不同年齡到底應該選擇什麼醫美項目？我勸你千萬不要被商家pua，明明滿臉都是膠原蛋白竟然要開始考慮抗初老這個事。你就記住一句話，到什麼年齡幹什麼事就行，老一輩的話你不聽是會吃虧的。」
如果稍加留意各大網際網路平台，不難看到那些掛著「美商」「看臉」「醫生」等標籤的KOL帳號，慣常以「理中客」的口氣輸出他們對各個醫美項目的看法，而且從相關網友的評論來看，他們確實起到了一定的引導作用：「做的膨脹精靈耳，挺香。我也不建議做玻尿酸，富婆除外」「我想做微笑唇，因為我的嘴角就是有些往下走」「臥蠶適合做嗎？」……
問題在於，求美者在這些看似十分「理智」的言論引導下，逐漸走向另一個極端。
鋅刻度在網絡上就刷到不少相關內容分享，「選擇假期do臉是一個很好的時間，像每年暑假比較火的一般有割雙眼皮、祛眼袋、豐唇、吸脂、瘦臉、祛斑等項目。這些項目屬於恢復期短，對顏值提升又有明顯效果的」「真的很開心，送給自己的成人禮，趁著暑假去把眼睛做了，花了幾K你們說值嗎?」
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所謂的「理智do臉」
還有消費者踴躍變身「自來水」為醫美行為背書，「以前詆毀醫美，長大後理解醫美，現在成為醫美，整商高能漂亮就是好，整容就是要夸，現在哪個愛豆不微調？」「不要信什麼養成系整容是大罪，粉絲要脫粉的話，大家都可以整啊，只要變好看了就是會有更多人喜歡。」
這些反饋正意味著，有人默認顏值提升就要靠做醫美項目，且只要選對醫美項目就能實現變美，甚至還會將這樣的行為冠以「成人禮」等名義來美化——所謂的「理智」進行醫美行為不過如此。
「封神質子團」引發審美反思，能緩解「容貌焦慮」？
「容貌焦慮」，大意指的是人們本身沒有容貌上的絕對缺陷，卻對自己的長相或身材感到不滿意而產生憂慮或苦惱心理。正如前文所言，在醫美廣告、KOL科普，以及個別消費者的有力渲染之下，醫美正逐漸成為緩解這一焦慮的「最優解」。
在不少消費者看來，從「鎖骨養魚」「反手摸肚臍」到「A4腰」「i6腿」，以及螢屏上對「白幼瘦」明星達人的推崇，在巴掌臉、大眼睛、雙眼皮、高鼻樑、皮膚白皙、身材高瘦的主流審美範式之下，再沒有任何一種能比進行醫美項目更能批量製造「標準美」的方法了。
尤其是隨著近些年美容、整容技術與行業的不斷發展，越來越多消費者或主動或被動地接受「容貌焦慮」，並長期沉溺在審美怪圈之中。從生活美容到醫療美容，他們追求美麗，卻也因此陷入險境。
對顏值異常挑剔的娛樂圈，一貫是外界的審美標杆。彼時，有消費者向明星達人看齊，甚至不惜多次「do臉」只求獲得同款美貌。但值得注意的是，今年卻出現了這樣一波以「自然美」出圈的風潮。
暑期檔，在影視劇《我的人間煙火》中，明顯「顏值敗北」的魏大勛卻以真實、舒適且自然的演技贏得了一致好評，也因此被網友戲稱將由其開始肅清油膩之風，「打響內娛改革第一槍」；緊接著，電影《封神第一部》中，經過身體訓練、武術訓練、馬術訓練等多門課程的科學鍛鍊，質子男團為外界展現出了一種非常原始且粗獷的美麗，因而也成為人們口中「拯救內娛審美」的標誌性事件。
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圖片來源：《封神第一部》劇照
而更早前，同樣是帶領大眾追求「自然美」，在短視頻平台上也掀起過一輪熱度不小的「猛男商戰」：先是椰樹以「猛男直播」火爆一時，後有書亦燒仙草、望山楂、瑞幸加入其中，猛男在相關營銷廣告中展示產品的同時也大方秀起了肌肉。
不似此前說唱、脫口秀、街舞、電競、相聲等行業出圈時，「XX是一個人最好的醫美」這樣被廣泛套用的調侃，畢竟拋開行業光環的他們，仍被不少人看作是「街溜子和小太妹」。這波以「自然美」為基礎的大眾審美反思，或許能為那些崇尚「醫美至上」的消費者帶來一點不一樣的感受。