李佳琦又上了熱搜，並且已經在熱搜上住了三天了。
這回，他一下捲入了兩起風波里。一邊被大小楊哥控訴，另一邊被京東背刺。
為了方便大家吃瓜吃明白，差評君先簡單講講事情經過。
起因其實是一家叫海氏的烘焙電器公司，和京東掐上架了。
海氏控訴說，京東偷偷把他們價格改低了 30 塊。這部分降價的錢，還得海氏自掏腰包。
這海氏的聲明一出，京東的采銷立馬就跳出來反駁。
一方面說補貼的錢，其實是平台出的。另一方面，海氏這麼大反應，其實是因為和 李佳琦簽訂了 「 底價協議」，才不准京東給消費者們送福利。
真沒想到，兩軍相爭，最後被罵上熱搜的還是李佳琦。。。
事情到這還沒完，剛被京東背刺完，昨天大小楊哥的直播間裡，又給李佳琦來了一下。
因為小楊哥當天直播里，有不少的商品，都被下架了。
大楊哥說是因為東西價格比李佳琦低，破了對方的價，所以才被迫下了商品連結。
還說李佳琦控價控庫存， 「 挾持商家 」 ，連抖音平台方都很無奈。
雖然李佳琦所屬的美 ONE 公司，立馬就否認了存在強制 「 二選一 」、「 底價協議 」。結果，新浪科技這邊直接放了個大錘，披露出了一份美 ONE 的合同細則。
裡面明晃晃地寫著各種限制條款，比如最終成交價為保證期限 （ 121 天 ）內在保證範圍內的 最低價格。
還有規定的違約責任，如果不能再保證範圍內的條件下，給他們最大促銷力度， 就要向美 ONE 賠償 200 萬。。
反正在抖音大小楊哥、京東等的 「 拱火 」 下，網友們是已經炸開了鍋，紛紛感謝大家送來的吃瓜素材。
有人吐槽說，原來所謂的全網最低價，只是被主播控制的最低價。
但是也有人覺得以李佳琦的帶貨能力，拿最低價格是理所應當的。
不過，更多的還是中立派，咱們哪邊都不站，誰便宜我就買誰的。
不僅是網友們吃瓜了一整天，京東這個當事人，也趁機搞出了個什麼 「 出 QI 不易 」 價。
還有什麼價低李佳琦直播間，抽萬支花西子眉筆。。
反正甭管李佳琦工作認真不認真，是不是通宵給大家謀福利，總之一時間，他又被送進了風暴的中心。
不過，調侃歸調侃，玩梗歸玩梗。
如果咱們仔細理一理這堆事情，其實最核心、最關鍵的點在於： 李佳琦挾 「 最低價 」 以令天下。
差評君也問了問業內的朋友，發現實際上，這不僅僅是李佳琦一家的問題，給頭部主播們全網最低價，已經是 業內共識。
而且，這也不是 「 最低價 」 第一次整出么蛾子了，像是之前李佳琦和薇婭、和歐萊雅事件；還有平台不和商家溝通，直接 「 暗箱操作 」 降價事件，都和 「 低價 」 脫不開關係。
但這一次，動靜確實鬧得都比以往都要大。
也有不少網友和大小楊哥一樣，認為只許自家 「 最低價 」 ，不許他人 「 更低價 」 的行為，涉嫌壟斷。
當然壟不壟斷，可不是嘴上說說的。
為了搞清楚這個問題，差評君也查了一些文獻資料，並且諮詢了一下咱們公司的法務，初步得到的結論是： 還真不一定構成。
實際上，在《 中華人民共和國反壟斷法 》第十四條里，有對控價的明確規定：
「 限定向第三人轉售商品的最低價格」 和 「 固定向第三人轉售商品價格」 。
簡單來說，就是你不能強迫從你手裡 拿貨轉賣的人，非得賣多少錢，或者最少只能賣多少。
解釋起來可能有點抽象，差評君直接給大家來個案例。
2018 年，某手機品牌的江蘇省總經銷商，因為嚴格控制當地的手機售價，吃了教訓。
當地的分銷商要想從總經銷手裡買貨售賣，必須表示接受對方定的門店售價。不准搞門店促銷、降價售賣，一旦發現降低，就 直接禁止供貨，甚至剝奪代理資格。
這就是 「 固定向第三人轉售商品的價格 」 。
最後被判定壟斷，罰了總經銷商 16 年總經銷額的 1% ，金額達到了 698.3 萬。
那為什麼同樣是控制價格，李佳琦他們就不足以構成壟斷呢？
這事吧，我們得分成幾個部分看。首先就是法條里的 【 轉售 】兩個字，意思是是買貨之後，再轉賣給他人。比如手機分銷商，就是賣了手機之後，轉賣給門店消費者。
但是，主播賣貨並不屬於轉售，消費者在直播間裡，其實是直接從商家手裡買貨。主播只是替商家們吆喝，並不擁有商品所有權。
所以直播電商並不屬於這條法條規定的範圍之內。
甚至，主播也並沒有商品的定價權，他只是為觀眾爭取更優惠的交易條件， 說白了就是替你砍價。
大家和手機經銷商這起案子一對比，就能很明顯地感受到差別了。
擁有定價和商品所有權的商家們，可以自主決定跟不跟主播合作，接不接受價格。
但是，分銷商家從總經銷那買到了手機，機子都在手裡了。結果，還是沒有任何定價權，全得按著總部的定價走。
這就是區別。
另外一方面，判定一家企業是否壟斷，還有一條關鍵的標準： 它是否具有市場支配地位。
而要想判斷支配了沒，就得先找到所處的相關市場，恰巧對直播帶貨來說，這 「 市場 」 有點不太好確定。
因為直播帶貨涉及的不僅僅是一個市場，宣傳、銷售、談判等等各種活它都干。
這也是直播帶貨的優勢所在。
業內朋友也和差評君說，商家們嘴上雖然抱怨坑位費不菲、抽成高，但地推、小紅書等等其他平台推廣，實際效果都沒有頭部主播效果好。
因為直播既可以做到品宣，又可以做到銷售，一份錢，能幹兩份活。
這也導致了直播帶貨像電商平台，又像是廣告營銷平台，但好像又不全像。。。而它連屬於哪塊市場都沒定好，就更難去界定是不是 具有市場支配地位了。
當然說了這麼多，差評君並不是在為頭部主播們的控價開脫。
儘管他們不一定違反了反壟斷法，卻也不能否認它帶來的負面影響。
很多人以為，主播們這樣爭取低價、買一送一，嘴上說是給消費者謀福利。
可如果你換個角度想想，這個低價、這個福利，只有直播間裡的消費者能吃到。
因為控價是覆蓋全平台的， 主播直播間之外的商品價格，反而相對抬高了。
差評君接觸到的一位商家，就吐槽過這個事兒。自己談好價格、已經上架的商品，就因為李佳琦跳出來說要賣，他的定價又剛好比李佳琦低，連結 直接被下架了。
並且，因為大主播掌握了最低的價格，大主播直播的粉絲也會越來越多，又進一步鞏固他們的地位。
與此同時，大主播的高坑位費、高抽成，增加了商家的成本，也會降低了商家們主動在其他渠道降價的可能性。
這種控價不像 「 二選一 」 一樣猛烈，但卻在溫水煮青蛙中，損害了 多數消費者的利益。
所以，雖然現在還沒有具體的某一例針對主播們的壟斷處罰，但早在前年的 「 歐萊雅事件 」 之時，大家就已經在討論，怎麼對這個行業加以限制和監管。
比如給直播明確劃分一個市場
去年，上海市場監管局發布的文件里，也明確指出直播間不應要求平台內經營者，簽訂 「 最低價協議 」 或是其他不合理的排他性質強制條款。
其實直播帶貨這種底價競爭，是行業發展到一定規模的必然現象。天下攘攘，皆為利往。
但大多數的行業就是這樣一步步地從雜草叢生，再到發展和壯大，最後慢慢地走向規範。
撰文：四大 編輯：江江 & 面線 封面：煥妍
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