低至2元，防曬霜捲起價格戰

進入5月，防曬需求提升，加之年中大促的到來，防曬霜銷量迎來旺季。

（圖/pexels）

為了應對激增的產品需求，有代工廠在4月份便對生產車間進行擴充，如今一天的產能可以達到1萬件。「去年就有同行因為（防曬霜）生產不過來，丟了個大單子，今年大家都在未雨綢繆。」上述代工廠人士說道。

代工廠生意爆火不難理解，在追求性價比的消費大趨勢下，低價成為了美妝品牌爭奪防曬霜市場的策略。

早在2023 年，防曬霜的低價之風便已有苗頭。據垂類研究媒體美業顏究院的統計，2023年，天貓50元以下的防曬霜銷量占比提升了5.7%，200元以上的高端價格帶銷量下滑4.2%，防曬產品整體均價相較2022 年下跌了 6.4%，為115.4元。

具體到品牌來看，國際大牌防曬霜價格帶有所下移。據《FBeauty未來跡》統計，今年1-5月，歐萊雅、蘭蔻、黛珂、資生堂等國際大牌的防曬產品均價出現不同程度下降，其銷售額下滑的情況也得到緩解。

據時代周報記者梳理，截至7月1日，在天貓近7天的防曬霜熱銷榜中，排名前三的品牌分別是歐萊雅、安熱沙與薇諾娜，其中，歐萊雅已蟬聯該榜榜首三周。在該榜單Top20中，不僅出現價格在百元以內的國貨品牌Unny、柳絲木、美康粉黛，就連白牌沫芮亦現身其中，其上榜產品「美白防曬霜」售價不足50元。

而在京東的6月防曬金榜中，前三品牌分別為珀萊雅、安熱沙與歐萊雅，在該榜單Top10中，除珀萊雅以外，皆為國際大牌。國貨品牌方面，花西子、大寶亦躋身該榜單前20名。

除了主流品牌，各路白牌在低價戰中更是攻勢迅猛。時代周報記者搜索發現，在抖音平台上，美妝白牌「皙世花容」的一款防曬霜，售價最低僅為1.99元；在抖音近30天的防曬爆款榜、人氣榜前20名中，不乏修氏、艾詩普蕊、Anchuyt等美妝白牌的身影，價格多在百元以內。

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在美妝資深評論人、美雲空間電商平台創始人白雲虎看來，防曬霜打起價格戰，主要原因在於銷售渠道過於集中化，特別是集中在線上渠道的「流量變現」，從而導致市場無序競爭。

「對於不少白牌來說，低價戰略是其可以『上台』參與競爭最直接、最有效的方法，這也導致一些國貨和國際美妝品牌，不得不參與到低價競爭當中。」從價格導向上來看，白雲虎認為，對於防曬霜這樣具備「特殊化妝品」備案監管的類目，價格戰可能會導致產品質量低下，從而損害消費者的權益。

防曬產品越來越像護膚品

除了卷價格，開拓防曬功能以外的附加功效，也成為不少防曬霜品牌的發力方向。

據時代周報記者觀察，今年以來，珀萊雅、蜜絲婷、薇諾娜、穀雨等美妝品牌均有推出防曬新品。除了基本的防曬功能，美白、抗老、防藍光、遮瑕等護膚型、美妝型功效，成為防曬新品的主要賣點。

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這與大眾在防曬消費需求上的變化有關。據天貓美妝、TMIC快消趨勢發布和Flywheel共同發布的《2024防曬行業趨勢白皮書》，在國內社媒討論中，36%消費者提及「功效」，表明消費者期待越來越像護膚品的防曬產品。

安熱沙品牌總經理徐頻在接受《FBeauty未來跡》採訪時認為，消費者對於防曬產品的需求持續變化，除基礎的防曬功能外，消費者對產品的美白、保濕、抗氧化、舒緩以及敏感肌適用等功效越發關注。個性化、定製化的防曬產品會成為未來的發展趨勢。

儘管在功效上進行拓展，防曬霜的價格依舊「低空飛行」。魔鏡市場情報、品數數據顯示，在新品定價方面，天貓、抖音的防曬新品主要集中在100元以下價格帶。

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對於功效增強卻依舊低價的防曬霜產品，白雲虎認為，任何產品進行技術創新和功能增強，背後都需要大量的投入。這也意味著，品牌需要合理的利潤空間來支撐研發。「在低價競爭時代，『品質向上』的說法並不成立。」

白雲虎建議，對於成熟的頭部美妝品牌而言，加強研發提升品質，堅持「品質為上」的可持續發展路徑很重要，「但對於新小品牌而言，開發基礎款，聚焦防曬本身即可。」