隨著Apple Arcade和谷歌Play Pass的出現，一種新的商業模式逐漸在歐美遊戲領域受到歡迎。最近，國外行業分析網站Deconstructor of Fun專門就該模式進行了深度分析和解讀，從訂閱模式的興起，到遊戲訂閱模式的設計，提供了非常有價值的參考，以下是GameLook編譯的詳細內容：

新商業模式

遊戲業的同行們總是問，有沒有「一個新的商業模式」，但通常情況下，他們真正想要的只是一個新的變現技巧，比如扭蛋、豬形儲錢罐等等。然而，如今有一種新的商業模式真正有了影響遊戲行業的可能，那就是訂閱模式。

我從1993年就開始進入遊戲業，當時還只有兩種模式：先體驗後購買和免費模式，所以，訂閱模式有可能在接下來的時間裡改變遊戲行業格局。

先體驗後購買出現在2000年代早期，後由Big Fish Games發揚光大，後者提供了遊戲下載業務，每款遊戲的第一個小時都是免費體驗，然後讓玩家選擇是否付費購買完整的遊戲。雖然這種模式並未改變固定價格零售的傳統模式，但卻給遊戲行業開拓了新的藍海市場。玩遊戲的人群不再由青少年或者居住在父母家裡的30歲老男孩主導，越來越多的女性玩家，尤其是中老年女性開始成為了遊戲玩家。

2010年左右的時候，遊戲行業經歷了最大的變局，免費遊戲模式主導了亞洲市場之後，在歐美市場也迅速站穩腳跟。在這種模式里，遊戲是真正免費的，超過90%的玩家可能從來沒有投入過一分錢。然而，這些遊戲旨在讓參與度最高的玩家付費，提高或者加速他們的遊戲體驗，他們當中有些人可能在喜歡的遊戲里消費數萬或者數百萬美元，也就是我們所說的大R（歐美叫做鯨魚用戶）。以Zynga為代表的社交遊戲公司獲得了數百萬DAU，把他們從其他遊戲或者娛樂公司的產品中拉入遊戲行業。

免費模式真正打亂了遊戲市場格局，很多家喻戶曉的公司，比如雅達利、Acclaim和THQ（銷售額曾超過10億美元）等相繼破產，Zynga的市值一度超過100億美元。迪士尼和EA都陸續投入數千萬美元併購這些免費遊戲開發商。免費遊戲的概念一步步重塑了遊戲行業，哪怕是最古老的遊戲公司，在前置付費的同時，也通過內購的方式推動收入增長。

考慮到免費模式的影響力和收入前景，所有人都開始尋找下一個能夠破局的新商業模式，在行業變化的基礎上，訂閱模式很可能成為遊戲業下一個打破格局的新模式。

訂閱模式如何改變世界？

雖然亞洲市場的發展意味著免費模式有可能打亂歐美市場格局，但其他行業的發展趨勢表明，訂閱模式很可能才是真正改變西方遊戲市場的新模式。全球最大（市值）的零售商Amazon就通過Prime訂閱服務維護客戶。企業軟體領域最重要的公司Salesforce.com也通過訂閱費的方式把其他競爭者打的一敗塗地。全球最大的圖形軟體公司Adobe也放棄了之前的商業模式，轉而採用了訂閱模式，目前該公司的估值超過1350億美元。全球第二大娛樂公司（僅次於迪士尼）也通過訂閱模式賺得盆滿缽滿，甚至迪士尼都推出了Disney Plus訂閱服務。

導致這種變化的是人們的態度。十年前，人們是不願意付費購買數字內容的，整體來說，當時的大多數人都更傾向於可以買到實物的東西。人們不願意為音樂付費，但以上的案例（實際上還有很多）證明，如今消費者的態度已經發生了變化。數百萬人願意每個月在Spotify付費聽歌，而且不是購買任意一首歌。據Reuters Institute透露，在美國地區，18-24歲年輕人付費訂閱在線新聞的比例在2016-2017年之間增長了4%，很明顯，年輕人對於數字內容付費的態度發生了根本上的改變。

為什麼訂閱模式行得通？

訂閱服務之所以成功，是因為它們可以比其他業務模式更好地把消費者與服務供應商聯繫在一起。和直接銷售產品給客戶不同的是，訂閱模式創造了一種動態服務模式，這些公司可以不斷地取悅用戶。

讓訂閱模式更為成功的是它帶給服務供應商的利益，訂閱模式可以讓公司每個月/年都有固定的業務基礎，它不需要供應方預測具體銷量，只需要關注訂閱人數就可以預測收入。穩定、可預測的現金流可以讓服務公司進行市場營銷方面的擴張、投入新內容等，因為他們能夠預測特定時間內的現金流數量。

訂閱模式還讓客戶與服務公司之間的關係緊密結合，如Tzuo所說，「公司不用考慮經銷商利潤和銷量，只需要關注訂閱人數和參與度」，這種模式下，企業與客戶有著持續的直接聯繫，他們不再需要把用戶分成不同類別，每個人都是單獨的訂閱者。在Amazon、Netflix等業內領導者那裡，訂閱者都擁有自己的主頁，他們自己的活動歷史、自己的紅色旗幟、自己的算法推薦，以及屬於他們自己的獨特體驗。得益於訂閱ID的存在所有物料的交易和促銷過程都消失了，企業與客戶之間的關係空前緊密，訂閱創造了讓客戶親密度成為現實的條件。

訂閱模式在遊戲業可行嗎？

既然我們分析了訂閱模式整體而言擁有巨大的潛力，那麼，接下來的問題是，這在遊戲業行得通嗎？首先，很多遊戲公司已經在使用該模式，據谷歌的一份博客透露，他們發現全球遊戲訂閱服務同比增長了70%；其次，這種模式行得通，博客顯示，加入了訂閱模式的遊戲公司在用戶留存率方面比業內水準高了20%，而且這些公司的整體收入更高；最後，訂閱模式抵消了研發和發布新內容的風險。

如何在遊戲里加入訂閱模式？

雖然訂閱模式是令人興奮的機會，但是否能夠成功，還取決於執行程度。就像成百數千家遊戲公司沒能做好免費模式那樣，訂閱模式遠比增加一個付費方式困難的多，圍繞一個訂閱模式的產品，有一些核心概念是不容忽視的：

1、訂閱需要注重權益

遊戲公司面臨最大的挑戰，也是最常見的失誤，就是收取訂閱費的同時，該向用戶提供什麼內容。最顯而易見的答案是虛擬貨幣，畢竟，這是用戶們在內購時就願意付費的內容，但很遺憾，這個答案是錯誤的。

成功的訂閱模式應該是給玩家接觸內容和特殊優勢的權益，這些權益不付費就會丟失。在一款社交博彩遊戲里，它可以是獲得新老虎機或者獨特桌遊；在《弓箭傳說》里，它可以使獲得特殊關卡或者能量。這些優勢也可以使專屬錦標賽、特殊形象或者獨特的遊戲內活動。不過，關鍵在於，不要僅限於給玩家提供虛擬或者付費貨幣，而是要給他們獲得高級體驗的權益。

2、保持簡單化

打造成功產品的一個核心原則就是專注於簡單化，這往往是意見很複雜的事情，而訂閱模式又是很容易落入複雜陷阱的領域。提供非常成功的訂閱服務的公司，往往只給出少數幾個選擇。

如果你給用戶提供太多的選擇，很容易讓他們覺得壓力太大，甚至他們可能不會選擇任何一個。認知負荷的概念對於很多產品的成功都是至關重要的，無論是老虎機這樣的遊戲，還是Uber這樣的應用，無一例外。考慮到人類大腦消耗身體能量的20%，重量卻只有身體的2%，所以很重要的是，你要知道，人們會潛意識的降低大腦消耗的能量。

認知負荷指的是人們一次性可以處理的信息量，它與工作記憶相關，短期內記憶的信息越多，認知負荷就越大。隨著認知負荷的增加，消費者做出購買決策的意願就會降低。

在訂閱模式中，它直接和你提供的服務種類相關。如果一個玩家有大量不同的選擇，訂閱費、每月開支、額外的關卡，他們很可能一個都不選。比如，你可以通過月費、季費、半年費或者年費的方式提供，定價分別是4.99、9.99、19.99和49.99美元，每個訂閱模式都給出不同的權益。然而，玩家們可能不會去對比到底哪個才是最讓他們滿意的方案，更大的可能是直接跳過訂閱服務。

所以，最好是提供一兩種選擇，可以是定期訂閱或者更高級的訂閱，或者提供短期訂閱以及年度訂閱計劃。Netflix從不會向用戶提供超過10種以上的訂閱選擇，最為關鍵的是要讓玩家易於理解訂閱的價值，在兩三個計劃之間做出選擇。

3、保持真誠

訂閱模式之所以很久才被普遍接受，其中一個原因就是，直到前不久，它還是聲名狼藉的，很多公司誘騙用戶訂閱，然後給出的取消訂閱方式很刁鑽，他們給出的訂閱註冊方式很簡單，然後要求你打電話到呼叫中心才能取消，而這個呼叫中心每兩周才開放一個小時。即使這個時候，接電話的辦事員還會喋喋不休，盡一切可能讓你改變取消訂閱的決定，帶來了非常糟糕的體驗。這些都會讓人們不願意接受訂閱模式，加上社交媒體和TrustPilot等網站的傳播，這種模式給人的負面印象就會更普遍。

阻止用戶停止訂閱或者欺騙他們訂閱不僅是不道德的，也不是一個好的業務決策，蘋果和谷歌都在這方面給出了很好的示範，直接允許用戶免費嘗試一段時間。訂閱服務為遊戲公司創造的一個基本價值，就是打造與客戶之間的連接，它要求提供者必須每個月為用戶提供有價值的服務，這也是玩家們更新或者保持訂閱服務的最重要原因。團隊里的每個人都尋找新內容和新功能，並且判斷它是否能夠讓用戶願意繼續訂閱，或者帶來更多的訂閱者。雖然轟炸式的宣傳可以帶來短期利益，但訂閱服務真正的核心價值在於用戶連接，這也是Amazon、Netflix以及Spotify等公司成功的原因。

最優秀的公司通常用訂閱服務來提高他們的隱藏業務，Tien Tzuo在《Subscribed》當中寫到，「聰明的公司意識到，如果他們真的想留住訂閱者，就需要專注於打造一個出色的服務，而不是依賴於在取消訂閱方面設置各種障礙」。如果用戶想要離開，就把條件設置的簡單一些，你可以問他們為何離開，或者嘗試重新把他們召喚回來，但不要擋住他們的道路，在數字領域擋住退出通道，是最蠢的安全保障。當你在自己的遊戲里增加訂閱服務的時候，讓用戶價值推動增長，而不是用其他伎倆阻撓他們退訂。

4、打造良性循環

一個成功的訂閱計劃應該是和遊戲內參與度緊密相關的，玩家玩遊戲越多，訂閱服務覺得價值就應該越高。

谷歌的Moonlit Beshimov說，「在手游訂閱模式設計中，有人提供增值道具或者更多的點數來刺激用戶在遊戲里投入更多時間，有些提供可持續物品，比如永久建築或者角色，這些都讓用戶願意成為長期訂閱者。在這些案例中，他們希望的結果是用戶持續訂閱，在其他案例中，訂閱者獲得額外的付費物品、貨幣或者點數，增強內購所得」。

在遊戲行業之外，航空公司對於常規旅客打造的會員計劃也是非常成功的，在這些計劃中，會員飛行里程越多，或者購買的票值越高，比如商務艙，他們的會員等級提升越快。按照谷歌高管的描述，航空公司通過這種會員服務想要得到的結果，就是讓客戶飛行或者消費更多。

5、提升用戶權益

成功的訂閱服務另一個重要的元素，就是權益的提升，按照谷歌的描述，隨著玩家在遊戲里投入的越多，無論是時間、技巧還是其他內購行為，訂閱權益都應該增加。因此，玩家可以解鎖更複雜的內容或者新挑戰，而且這些是他們之前無法體驗到的。

6、獎勵VIP用戶

在任何一個擁有社交功能的遊戲里，VIP都是其核心價值所在。大多數的免費遊戲收入有60%-90%都來自2%以內的玩家。很多產品經理決定避開訂閱服務，因為他們擔心這樣會影響VIP帶來的收入。如果一個玩家用固定的價格訂閱了VIP項目，他們擔心的是，這個VIP玩家最終在遊戲里的消費額會降低。

這種擔憂就讓我們回到了訂閱模式設計的第一個問題，它應該是一種權益獲得方式，而不是現有內購的替代品。因此，訂閱服務可能讓VIP玩家獲得願意玩的內容，但不是用這些內容替代之前的消費。

當思考VIP設計的時候，不要忘記他們已經是VIP用戶，如果有人在你的遊戲里投入了大量資金，不要嘗試每個月讓他們額外消費5美元或者10美元。相反，把訂閱服務變成慶祝他們VIP地位的方式，免費贈予他們訂閱服務，這種善意會給你帶來口碑，遠比你短期拿到的收益更有價值。

案例研究：Legendary: Game of Heroes的訂閱服務

在谷歌的媒體博客中N3TWORK講述了他們設計訂閱服務的思考，該公司看到了非常大的機會：如果一個玩家願意提高參與度，他們願意每個月給出100美元價值的虛擬物品。N3TWORK的訂閱模式理念是，VIP訂閱是一個忠誠度計劃，提供高級權益獲得方式。對於他們來說，訂閱服務相當於權益通道和高留存、長期內容的獲得方式。

以該公司的《Legendary：Games of Heroes》訂閱服務為例：

方便玩家：在特殊的VIP商店裡，玩家們可以看到他們通常需要很多步驟才能獲得的道具，玩家們在不需要觀看視頻廣告的情況下就可以免費獲得遊戲進度。在作為訂閱者體驗遊戲之後，玩家們就會發現離不開訂閱服務了。

提前獲得內容：使用訂閱服務特定時間之後的VIP可以獲得代幣，讓他們在其他玩家之前開始高等級boss戰鬥。

終身獎勵：除了日常獎勵之外，VIP還可以獲得終身獎勵，而且比日常獎勵更有價值，這會增加玩家規避損失的需要。

增加內購價值：訂閱者每次內購都可以獲得加成或者積分點，積累點數越多，玩家的VIP等級越高，得到的每日獎勵和終身獎勵就越好。

為玩家創造可預測性：提供一些可以讓訂閱者每天做的事情，比如每日活動獎勵，這最終會給玩家提供可以預期的獎勵。

允許非訂閱者積累終身獎勵代幣：在該遊戲里，非訂閱者也能積累VIP等級，更高的VIP等級可以獲得更高價值的獎勵，所以，當他們達到足夠高的VIP等級之後，自然而然的就有了成為訂閱者的需求。

給VIP提供專屬客戶服務

使用訂閱模式帶動買量和付費轉化率

除了帶動變現和參與度之外，訂閱模式也是增加留存率非常不錯的方式之一，還是很強大的買量工具，並且能夠在產品生命周期的初期階段增強CRM元素。

首先，提供月度或者季度訂閱不僅可以留住玩家一段時間，還可以讓他們投入更多時間了解你的產品。

其次，訂閱模式可以把玩家轉化為付費用戶。訂閱模式提供了讓玩家了解和測試內購優勢的方式，據谷歌透露，「Scopely的遊戲《Wheel of Fortune》就把訂閱服務當作萬能通行證，這些訂閱功能帶有專屬獎勵，潛在買家可能會額外購買促銷內容。在第一次用戶體驗的表面之下，這些訂閱服務還可以提高新買家的遊戲內參與度，養成經常遊戲和未來投入更多時間的習慣」。

第三，訂閱模式可以提高病毒傳播效應，幫助你的現有用戶帶來新玩家。你可以推出免費贈予新玩家訂閱模式的活動，這種做法在拉新方面的效率很高。比如，一個促銷活動中，訂閱玩家可以向新玩家贈送3個月的免費服務，每帶來一個新玩家，則獎勵訂閱玩家一個月的訂閱服務，這種情況下，你損失的只是幾個月的訂閱費，但換來的是高價值的新玩家。

讓訂閱服務成為現實

未來成功的遊戲公司絕不會是追隨者，而是不斷推動訂閱模式發展，並且最終打破行業格局。通過專注於執行和打造強有力的訂閱服務，我們很可能在遊戲行業看到Netflix或者Spotify這樣的新勢力。

關鍵點：

1.很多行業都開始從直接購買向訂閱服務轉型，從Amazon所在的零售行業，到Netflix所在的娛樂行業，再到Salesforce.com從屬的企業軟體領域，訂閱模式正在改寫勝敗規則，遊戲行業最終也會受到同樣的影響。

2.為了打造成功的訂閱服務項目，你應該專注於提供讓玩家獲得獨特權益的內容，而不是複製他們在內購時候的獎勵。

3.成功的訂閱服務還需要與玩家之間打造真誠的關係，提供簡單的選擇，創造讓訂閱者玩遊戲越多、獎勵越高的良性循環，吸引潛在新玩家並且獎勵你的VIP用戶。