01
這幾天，長城汽車舉報比亞迪的事鬧的沸沸揚揚，曾經互贈商標的友商最終還是成了敵人。
如果大家有印象的話，長城是中國汽車燃油車時代的自主品牌一哥，但現在這個位置已經被新能源車企比亞迪替代了。
兩家車企有競爭，這無可厚非，畢竟從整體上來說，汽車行業的競爭主旋律依然是燃油車VS新能源車。
但是，這種公開舉報的行為確實少見，長城在4月11日就向監管部門舉報比亞迪兩款主力產品用了不合規的常壓油箱，有污染排放不達標的嫌疑。
在舉報一個月之後的5月25日，長城又在自己的社交媒體上再度發表聲明，這不光是給比亞迪施壓，也是藉助於輿論讓監管部門必須給出回應。
上一個藉助於輿論去這麼做的品牌，還是空調行業的格力和奧克斯，結果是兩邊都沒落著好處。
所以，舉報本身的對錯我們不討論也不站隊，這個只有監管部門說了才算。
核心的是在於，長城為什麼鐵了心要把桌子給掀了？他干這個事的邏輯在哪？
02
在5月15日的哈弗品牌之夜活動上，長城汽車旗下的品牌哈弗推出了梟龍、梟龍MAX的電混SUV。
除了推出新品之外，還有高管闡述了長城對當前中國汽車市場的看法，其中就提到，「有一些品牌在競爭中，贏了銷量，輸了底線，毀了行業品牌，我們絕不答應。」
隨後在25日，長城就在社交媒體上公布了自己舉報的聲明，恰好這一天下午，比亞迪發布了宋Pro DM-i的冠軍版。
這款車在定位、配置上，不能說和長城梟龍一摸一樣，但也是迎頭撞了個滿懷。
顯然，比亞迪相同品類，規格類似的新車，讓長城的梟龍相當難受，因為在新能源車的細分賽道上，比亞迪明顯比長城擁有更多的知名度和認同感。
我們來深度對比兩家企業的財報數據。
長城汽車在今年一季度銷量下滑比例超過22%，扣非凈利潤減少了116%，由盈轉虧，情況確實不太好。
比亞迪恰恰相反，它的銷量和財務數據增長相當驚人，今年一季度比亞迪銷量是56萬輛，同比增長了94%，近乎1倍，扣非凈利潤更是增長了恐怖的593%，翻了6倍。
這個數據還是建立在比亞迪在2022年已經是新能源汽車全球銷冠的基礎之上。
所以，我們去深入就會發現汽車行業競爭的格局：
比亞迪從去年開始處於絕對領先的情況，到現在已經是一人獨占中國新能源市場的3成分額以上，是榜單前幾名銷量的總和。
這種絕對領先，本質上已經不是一超多強，是一超多弱。
就像當年的特斯拉一樣，然後我們都知道，第一名被所有競品圍攻。
比亞迪現在也是面臨同樣的情況，而且和特斯拉不一樣的是，特斯拉是鲶魚，是激活新能源市場的鑰匙。
比亞迪是藉助於新能源替代燃油車的滾雪球效應迅猛增長。
特別是過去這兩年非常誇張，這背後的邏輯就是新能源汽車的替代率來到30%附近，主流市場的大眾消費者也開始去選擇新能源。
這些客戶有什麼特點？他們對領先品牌的定義是什麼呢？
根據技術採納生命周期定律，在一個行業剛剛萌發的時候，需要靠創新者和早期採納者來支撐企業的增長。
「黑科技」是這些消費者購買的的最大興趣，他們買的是新產品、新功能的長期價值，喜歡做別人還沒有做的事。
但是一旦行業越過16%的市場鴻溝，就會迎來市場的爆發，因為主流大眾開始關注和購買。
他們更關心新產品的公司是不是有名氣，品牌足不足夠大，服務是不是可靠，品類多不多，對價格很敏感。
簡單點就是看銷量，誰賣的好，品類多，我就買誰。
結果就是比亞迪的銷量指數級別放大，把競品甩開了巨大的差距，我們做了個簡單的財務分析，新能源替代率每增長1%，比亞迪的銷量大約會增長20%-30%，毫無疑問，比亞迪是最大的贏家。
按照這樣的情況繼續發展下去，市場占有率的主動權會逐步易手，其他品牌是非常難競爭的。
特別是對於燃油車來說，核心不在於和哪家企業競爭，核心是整個市場性質變了：
從新能源車搶燃油車的市場，變成了新能源車搶新能源車的市場，這個競爭難度完全不在一個檔次。
所以，不是長城非要跟比亞迪形同水火，而是傳統燃油車賣不動，轉型的新能源汽車在品類上和現在的行業老大有直接衝突。
這個結不好解，對於新能源車品牌來說，你多吃一點，我就要少吃一點。
對於燃油車品牌來說，你再多吃一點，我可能連碗都沒得端了。
所以，我認為接下來的競爭還會更加激烈，長城汽車不是第一個，也不會是最後一個，因為包括長城在內的傳統品牌現在都在轉型新能源，大家都需要時間，都希望市場還存在空間。
其他品牌也會如此，都會想盡一切方法，來遏止住比亞迪的滾雪球效應。
03
當然，關於這件事，我們也直接諮詢了長城和比亞迪的品牌部門，長城方面未有回應，比亞迪則表示自己很懵，一切以官方聲明為主。
大家覺得比亞迪的聲明如何？大家如果有興趣，還可以去了解一下比亞迪高管說的原文出處，的確是用了心的。
我和單仁行的專欄作者，也是比亞迪用戶和股東的宋子老師共同探討了下，站在品牌和公關的角度，比亞迪的這次公關危機處理的非常不錯。
輿論世界，從來都不是現實世界的復刻，它遵循著一套跟現實世界相反的傳播學規則。
是什麼呢？
第一個是弱者強勢，示弱能得到輿論的同情。
第二個是情感先行，大眾會在第一時間關注事件引發的情緒，而不是背後的邏輯和道理。
所以，企業在危機公關面前，有兩個關鍵點要把握：
第一個關鍵：第一時間爭奪命名權，給事件定性。
一個負面事件的殺傷力，很大程度上，取決於這件事的命名、對事件的定性。
我們來看看比亞迪聲明中的第一句話：我們堅決反對任何形式的不正當競爭行為，保留法務訴訟的權力。
這就是對這個事件命名、定性，它不是比亞迪質量問題，而是屬於不正當競爭行為。
第二個關鍵：第一時間反應，而不是第一時間回應。
反應是情感、是態度，回應是給信息、給做法，反應跟回應完全不一樣。
比亞迪的公關在質量和速度上都值得我們所有企業借鑑，這比寶馬、國泰航空明顯強出一截。
當然，宋子老師最後還引用了曹植的詩點評這件事：本是同根生，相煎何太急，希望新能源車產業越來越好。
從整個產業和品牌發展的角度來說，我其實不太贊同長城汽車過於激進的做法，因為搞不好是對自己沒好處，對別人也沒好處，甚至對整個行業都沒好處。
但是，從市場和消費者角度來說，所有品牌最後都要靠產品說話，這個過程中，消費者是外行，同行才是真正的內行。
同行之間的監督必然會產生更大的競爭，大家都是專家，有什麼漏洞心裡都門清，行業就會完全捲起來，成為一塊試金石，讓更多更好的產品從千軍萬馬中廝殺出來，讓消費者得到更多的收益。
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責任編輯 | 羅英凡
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