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從企業家的角度探究商業本質
01
對今天很多企業來說，不管我們的產品有多好，有多暢銷，我們都希望一件事能夠持續發生，不會犯錯：
那就是讓更多消費者知道我，了解我，選擇我。
即使一家企業的產品已經供不應求，它也要為未來的市場競爭提前做準備。
任何組織都需要營銷，任何企業也都離不開營銷。
但是，什麼樣的營銷手段放在今天更有效，更能讓企業少花冤枉錢，更能馬上看到效果呢？
這個答案，我們可以從市場營銷的變化中推導。
02
市場營銷的概念，誕生不超過150年，但這個過程中一直有新的想法，新的理念出現。
特別是在最近的20年里，變化更為劇烈。
我們從過去的發傳單、搞地推，到高速路口打廣告，到電視廣告、再到網際網路大搜、再到今天的短視頻直播、信息流推廣。
我們可以看到市場營銷不斷在疊代，同時，引導企業經營理念上的變化。
在一開始的時候，我們很多人認為營銷就是銷售，重要的是生產好的產品，然後通過最好最大的渠道宣傳它，再賣出去。
後來我們發現，銷售只是營銷的一部分而已。
因為產品已經存在了，銷售的工作只是去尋找一個又一個客戶的買單。
而營銷是要去解決，我們擅長什麼，市場需要的是什麼，我們生產什麼樣的產品，是不是可以滿足客戶的需求，包括周期性的需求？
好產品會說話的前提是，客戶也認為它是個好產品。
所以，重要的還有客戶，以及他們的深層次需求。
於是我們從產品導向，轉向以顧客需求為導向。
然後，又有了網際網路之下的電商平台和搜尋引擎。
這些平台的思想，就是把各種產品和商家信息聚合起來，有需求的客戶會在網上主動搜索關鍵詞。
越來越多的人不再選擇逛商場，看廣告，而是在網上搜索，觸達，了解。
於是，我們開始需要通過網際網路做全網營銷，向客戶提供銷售渠道，擴大接觸面積。
假如是小額的TO C交易，藉助於網絡快速的散發，可以在線上各種交易平台，快速形成交易規模。
假如是大額的複雜性交易，就要通過線上的傳播，讓買家主動了解，主動上門交流，達成「線上營銷，線下成交」。
特別是在大額交易之中，誰主動，誰在後續談判中就被動一些。
被找上門的人，有著更多的比較和選擇空間。
如果我們在網上有著廣泛的信息布局，讓買家能有機會主動獲取我們的信息，那麼，相對來說，買家已經經過了種種篩選找到你，在雙方的交易當中，合作關係就能變得比較平等，更趨向於公平。
一直到短視頻直播平台出現，信息傳播的門檻被拉平，競爭者越來越多，越來越卷，市場營銷的理念又發生了疊代。
03
在短視頻直播的視播時代，營銷究竟發生了什麼呢？
最直觀的變化，就是企業傳播難度下降，內容密度上升，消費者購買邏輯變了。
哪怕是一個小公司，它也可以在內容平台塑造一個會講故事，帶著感情，有吸引力的品牌，它甚至有可能贏過比它大得多的公司。
因為今天消費者想買的產品當中，會有非常多的品牌，在眾多選擇當中，消費者會傾向於那些更加專業、能跟他的興趣產生共鳴的那個。
品牌成為一個「價值主張」的符號，它需要去描述你的定位是什麼，主要的特點是什麼，你和別人不一樣在哪裡，你能提供的價值是什麼。
如果你無法確定你的品牌是不是能夠講好一個故事，這個故事能不能和品牌所代表的文化理念建立聯繫？客戶認同的價值是什麼？為什麼客戶要來選擇你？
那就意味著，你還沒抓住這個時代的營銷機遇，你跟這個時代脫軌了。
其次，我們還可以大膽設想一下短視頻直播所帶來的深層變化。
我們可能未來不再需要廣告，而是需要口碑；不再需要一家一家敲門去銷售，而是需要具備專業能力，懂得用內容影響他人的KOC。
因為現在的信息傳播不再像過去一樣集中在某個媒體渠道上，你沒法去控制這麼多平台，沒法控制差評。
但是，我們還可以全域布局，激活價值網絡，讓自己的信息傳達得更好。
比如說，最有效的廣告來自於我們的分享，朋友的分享，還有體驗過產品的這些人，以及公關媒體。
今天在短視頻直播上，他們所說的經歷和體驗都會成為影響口碑的重要因素。
比如說我推出了某個新產品，我可以分享關於這個產品的創意、研發各種故事，甚至直播我的產品發布會。
我還可以尋找一下這個領域有影響力的人，讓他體驗這個產品，如果他很滿意，自然就願意去談論這個產品。
我們還可以設定激勵，舉辦活動，讓顧客來分享產品的體驗，通過二次創作替我種草。
我可能不需要硬廣告，也不需要被動的銷售，我們的營銷工作就這樣完成了。
管理大師彼得德魯克說，一個企業要發展，有兩大主要動力，第一是營銷，第二是創新。
他們都跟市場和用戶有關，營銷要關心用戶的需求，創新要創造用戶的價值。
所以，進入到視播時代，市場在不斷變化，營銷也在不斷變化，大家都知道對每一個公司來說，不去布局全域，不去轉向數字化、視頻化的市場營銷，本身就是在犯錯。
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責任編輯 | 羅英凡
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