【品橙旅遊】中國旅遊研究院的數據顯示，2023年暑期，國內旅遊人數高達18.39億人次，成為過去五年來最火爆的暑期旅遊季。2023年上半年，出境旅遊市場迎來了良好的復甦態勢。與此同時，與強勁增長的國內市場和顯著復甦的出境旅遊市場相比，根據中國旅遊研究院發布的《中國旅遊經濟藍皮書》顯示，2023年上半年，我國入境旅遊人數恢復至疫情前的15.8%。
沒有出現2023年年初部分媒體預測的「報復性增長」，入境旅遊的「老兵們」如何看待2023年上半年的這份「成績單」？入境旅遊市場恢復到疫情前的水平預計還要多長時間？面對一次次的危機事件，入境旅遊韌性處於什麼水平？此前的長期低迷與疫情的雪上加霜，入境旅遊如何走出「再出發」的振興之路？
基於對以上問題的思考和探究，2023年8月-9月，由北京聯合大學旅遊學院和中青旅國際旅遊有限公司組成的團隊對18位入境旅遊的資深從業者進行了深度訪談，每位訪談時間約為2-3個小時。受訪業界專家來自北京、上海、桂林、廣州和鄭州五個城市的11家入境旅行社、一家在線旅遊企業和一家海外新媒體營銷公司，其中有11位為入境旅遊機構的負責人。受訪者接觸入境旅遊行業的平均年限超過20年，最長的達到34年。
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對市場復甦進程謹慎樂觀
《中國旅遊統計年鑑》將入境遊客的目的分為會議/商務、觀光休閒、探親訪友、服務員工和其他共五類。2023年入境旅遊機構（含旅行社和在線網站）接待的主要是會議/商務客人，其次是觀光休閒和探親訪友，而2019年之前接待的入境客人則主要是觀光休閒客人。
對於2023年的入境旅遊恢復情況，多數受訪入境旅遊業界專家預測我國入境外國遊客人數約為2019年同期的10%左右，這一比例略低於2023年年初的預期，但也符合入境旅遊資深從業者的基本判斷。這主要源於入境旅遊較強計劃性，海外客源地組團社一般會在一年前上線產品，也就是說2023年入境旅遊團隊的計劃至少已經於2022年上半年完成，大多數海外客源地只有少數的甚至沒有中國的旅遊產品在售。與此同時，2022年我國入境旅行社還處於業務休眠期，主要的工作內容是與海外合作機構保持溝通，傳遞正面而積極的「美好中國」。另外，受國際航空恢復進度的影響，入境外國客人以商務或探親的剛需為主。
經歷了三年的停滯期，「積病已久」的入境旅遊面臨著更加多變而複雜的影響因素，「再出發」之路上需要克服各種「荊棘」，還有很長的路要走。對於入境旅遊市場恢復到2019年水平的時間點，業界專家持有謹慎樂觀的判斷，預計為2025年，而一些受國際環境和外交關係等影響比較大的海外客源市場則會需要更長的恢復期。除了簽證便利化和支付問題，掣肘入境旅遊恢復的問題既包括宏觀性與全局性的全球國際政治經濟形勢和海外民眾對華好感度，又涉及系統性與具體性的海外宣傳推廣和產業鏈重構。
儘管受各種制約因素的影響，但2023年以來在政府、社會和行業的持續關心下，一系列利好消息紛至沓來，特別是2023年9月27日國務院辦公廳印發的《關於釋放旅遊消費潛力推動旅遊業高質量發展的若干措施》的通知中，有關加強入境旅遊工作共有六項具體的措施，這些措施具體而有針對性，對於推動旅遊業的高質量發展和增加入境旅遊的韌性具有重要的促進作用。
入境旅遊韌性處於中等水平
韌性是由自然領域引入社會領域的一個重要的概念，在個體、群體、組織、行業和社會等多個層面展開討論，學術領域和社會實踐領域兩個維度上的理解有不同的側重。
從2000年以來，除了新冠疫情的「長期危機」之外，入境旅遊受到包括政治、經濟和自然災害等危機的不斷衝擊，每一次危機過後入境旅遊基本能夠重拾升勢，甚至重生優化，這是入境旅遊韌性的體現，也是行業實踐領域對入境旅遊韌性的情境化解讀。
超過85%的受訪入境旅遊業界專家經歷了9.11事件、非典疫情、金融危機和霧霾天氣等危機事件，這些事件對入境旅遊造成了或全局性、或局部性、或持續至今、或快速消退的影響。與國內旅遊和出境旅遊兩大旅遊市場相比，在複雜多變的外界衝擊下入境旅遊顯得更加脆弱，業界專家們認為我國入境旅遊韌性處於中等水平。
從全球視野來看，國際旅遊促進了跨文化交流與合作，增進了世界人民的相互了解與彼此信任，是全世界人們對於美好生活的剛性需求。人們跨越國界前往其他國家或地區，是非常好的拓展視野、增長見識和休閒娛樂的機會；從中國視野來看，中國擁有無比豐富的旅遊資源、悠久燦爛的歷史文化、品質優良的服務質量、功能完善的基礎設施、舉世矚目的建設成就、快速發展的科技創新，這些都是我國入境旅遊韌性的重要基礎。
由此可見，入境旅遊具有一定的自我修復性，危機過後會在其自身強大生命力、需求驅動和中國式吸引力下實現不同程度的復原，我國入境旅遊天然地具有一定的韌性。
然而，外生衝擊的持續性、地緣政治的複雜性和內生動能的有限性，為了全面提升防禦能力、恢復能力和重生能力，實現入境旅遊韌性具有長期性和可持續性，受訪業界專家提出了入境旅遊「再出發」、實現高質量發展的對策。
增強入境旅遊韌性的建議
- 加強國家層面的戰略規劃，提升風險防禦能力
做好入境旅遊的中長期規則，實現政策的前瞻性與計劃性。入境旅遊關係國家的對外形象與國際友好交往，應該從戰略的高度對其進行提前謀劃，制定國家層面的發展規劃，關注客源市場、配套政策、產業布局、人才培養等方面。
近三十年來，我國推出了一系列不同主題的旅遊年，例如，1996年的休閒度假游、2006年的鄉村旅遊年、2015年的絲綢之路旅遊年。這些主題在提前的發展規劃和當年的推廣實施過程中都沒能充分考慮入境旅遊，造成旅遊企業在給境外客戶解釋和翻譯時，很難把主題年的內容與主旨清晰地說明，自然也就很難把主題貫徹到入境旅遊產品線路當中。
境外客戶的計劃性很強，特別是歐美客戶，大型的旅遊批發商需要提前一年到一年半進行產品線路設計和資源採購，即使是日本韓國和東南亞市場，也需要提前起碼半年的時間。如果有入境旅遊中長期戰略規劃，提前明確主題旅遊年的具體內容，有利於旅遊企業根據政策提前設計出相應的旅遊產品線路，對於吸引境外遊客將會事半功倍。同樣，如果全國的重要旅遊節慶活動都能夠提前一年左右規劃，那麼邀請的境外旅遊客商的數量和質量將有大幅度地提升，對於推動入境旅遊市場的快速發展具有重要的作用。
學習並借鑑境外旅遊局的運營模式，強化政府的目的地形象推廣職能。可以參考泰國和澳大利亞等著名旅遊目的地做法，創新境外宣傳推廣的體制機制。充分發揮旅遊協會和旅遊主管部門共同體的分工與協作，將吸引更多的海外遊客和增加遊客在華旅遊消費為最終目標。例如，泰國是世界著名的旅遊目的地國家，作為專門負責促進旅遊業的機構，泰國旅遊局在全球的主要客源國設立了旅遊辦事處。德國是泰國入境旅遊的重要客源國，泰旅局的工作人員常年參加德國各大批發商的促銷活動，僅在德國法蘭克福一地的旅遊辦事處就有工作人員20多人。相比之下，中國文化和旅遊部在法蘭克福辦事處的工作人員才4到6人。相對應的，德國遊客前往泰國的人數也是來華德國遊客人數的三倍以上。
在文化和旅遊部的機構職責中，將推廣中國世界級旅遊目的地作為重要職責，從國家戰略層面全力振興入境旅遊，讓具有五千年文明歷史的中國重新成為全球最具吸引力的旅遊目的地國家。
充分發揮境外相關機構和組織的作用，實現文化輸出與遊客引入。原文化部建立的文化中心或孔子學院揭開了中國神秘的面紗，讓境外的遊客在自己的國家就可以了解中國，這是讓全世界近距離了解中國的最佳方式。筆者曾經參觀過德國柏林的中國文化中心，在中心內經常舉辦不同主題的展覽，開辦中國書法、繪畫、太極等培訓班，還會舉行小型的演出和文化推介活動。而原國家旅遊局的旅遊辦事處則組織國內旅遊企業和機構參加全世界的旅遊展會，邀請全世界的旅行商來華參觀考察，參與境外旅遊批發商的促銷活動，同時協助國內的旅遊機構在旅遊客源國進行推介促銷，發揮了很強的市場和商業屬性。
在入境旅遊海外形象宣傳中，應該繼續充分發揮這些機構的不同職能，實現文化輸出與旅遊招徠的相互促進和發展。很多遊客來華旅遊的原因多種多樣：可能是因為看了一部中國電影，可能是在中國文化中心學習了太極拳，可能是在中餐館吃到了一道中國美食。一個國家的文化會深深吸引和影響客源國的遊客，從而讓他們最終決定預訂來華的旅行。湖光山色固然美麗，人文歷史，非遺民風才是吸引遊客的核心。
- 做好產業鏈重構與政策支持，助力市場平穩恢復
交通網絡的拓寬與聯通。交通網絡構建要遵循「旅速游緩」的原則，建立大交通的概念，打通國際交通和國內交通，甚至最後一米的所有環節，實現交通的互聯互通，讓入境遊客享受到出行的便利與快捷，這是入境旅遊重構產業鏈中最重要的一個環節。政府要從政策上支持航空公司、高鐵以及網際網路出行平台的合作與互補，利用各地交通樞紐推動機票+高鐵、機票+接送機、高鐵+輕軌地鐵、地鐵公交+共享單車等服務，讓入境遊客「行至遠，見至美」，探訪中國的每一縣和每一村。
酒店業的重塑與整合。疫情後國內酒店行業已經習慣了與OTA的合作，給予境內旅行社的客房份額已經降到了歷史最低點，也很難給予入境旅遊代理商提前一年的合同價。這就要求入境旅遊企業要加強酒店資源採購，集中客戶的需求，尋找長期酒店戰略供應商。同時也可以考慮與OTA平台進行戰略合作，特別是那些針對B端的酒店集采平台，是非常有效的選擇和解決方案。同時，國家需要從政策上給予民宿行業和國際青年旅社更多的生存空間，通過標準評定，甄選出一部分進行涉外接待，契合入境遊客散客化、個性化和年輕化的住宿選擇。
景區從單一高價門票的模式向促進綜合消費的轉變。除了北京以外，我國大部分景區的門票定價過高，而當今的旅遊早已經過渡到了度假型旅遊和體驗型旅遊的階段，原有的單一景區門票模式已經不適應市場的發展。入境旅行商對外報價時發現，景區的門票在入境旅遊成本中占比越來越高，再加上擺渡車、索道等費用，使中國旅遊的整體成本大幅度上升，大大降低了中國作為國際旅遊目的地的競爭力。國內的景區景點應當轉變意識，讓遊客願意前來和停留，促進綜合消費，才是拉動旅遊經濟的最佳方式。
餐飲行業的對外友好。中國是美食大國，外國遊客期待來到中國體驗一次饕餮之旅。然而現在國內適合入境遊客用餐的旅遊餐廳已基本上消失，訂餐難成為了普遍的問題。國內的大部分餐廳還沒有針對境外遊客進行國際化升級，中英文菜單在很多餐廳都不具備。提供雙語菜單、推出更多的套餐、培訓服務員簡單的英語、準備一些刀叉，這些對外國人友好的表示能夠讓入境遊客有賓至如歸的感覺。真正的友好，是充滿自信地開放，是平等地對待。
旅遊購物的2.0版本升級。購物是旅行中非常重要的一環，適合入境遊客的旅遊商店也基本消失。如果說原來八達嶺長城高速兩邊插滿彩旗的旅遊商店是1.0版，那麼現在正是推出旅遊商店2.0版的最佳時機。通過政策引導各方利益相關者參與旅遊商品的設計與開發，突出原創性、個性化和差異化，通過網際網路平台推動遊客的復購，形成長久而可持續的商業模式。
從觀摩型演出到沉浸式體驗。從最初的京劇、功夫表演，到印象劉三姐、印象麗江，到如今的「又見河南.戲劇幻城」、「又見紅樓」。從簡單的觀賞到大型實景演出，再到集合了高科技的沉浸式演出，中國旅遊演出市場發生的天翻地覆的變化恐怕沒有一個旅遊目的地國家能夠比擬。文旅主管部門可以加大金融定向支持力度，評選並引導一批沉浸式演出項目進行全方位的國際化升級，提供預訂、觀看、互動等適合入境遊客的集成化服務，為入境旅遊市場創造更多消費新供給。
- 重視海外輿情監測與宣傳推廣，開展國家形象宣傳
持續釋放「中國歡迎你」的熱情。最近中國政府開展了「你好！中國」國家旅遊形象系列推廣活動，是對入境旅遊的有利推動。境外媒體對於中國的宣傳，會帶有一些傾向性和自身的觀點，往往不能夠真實反應中國的現狀。改革開放四十年，國外遊客對於中國的看法正在逐漸變化。從俯視到平視，然後慢慢開始仰視。國家可以組織專業化的機構持續開展海外民眾對華好感度的調研，深入分析數據背後的原因，從客源國的民眾角度開展有針對性的媒體宣傳和交流活動，以更加自信，更加開放的姿態向全世界人民宣布「中國歡迎你」！大到生態環境和基礎設施，小到中英文雙語指示牌，從各個方面體現出中國敞開懷抱歡迎各國人民的好客與自信。
積極參與境內外大型旅遊展會。「走出去」，是入境旅遊必須採取的市場戰略方針。主動地在世界的舞台展示中國旅遊的豐富多彩，展示疫情三年中國旅遊翻天覆地的變化，是文化和旅遊主管部門，所有旅遊企業首先要採取的行動。全世界每年都舉辦各大旅遊交易會，隨著出境旅遊快速發展，中國近年來往往以買家的身份出現在世界旅遊市場，特別是每年在昆明中國旅遊交易會更成為了世界各大旅遊目的地搶奪中國遊客的必爭之地。行業主管部門需要通過政策引導，利用主場優勢，在這一交易會上更加強調我們賣家的身份，給予入境旅遊企業更多的展示舞台和機會。同時，在參加世界上各大旅遊展的時候，全力以赴地宣傳中國。
邀請境外大型旅遊批發商和媒體參觀考察。中國有一句古話「百聞不如一見」，「請進來」是增強客戶信心的最優方式。只有請境外的旅遊批發商及媒體親身參觀和考察中國的旅遊產品和線路，才能夠真正讓客戶體會到中國旅遊的吸引力，從而提高他們推廣和售賣中國線路的信心。我們應該充分利用國內各類大型旅遊節和進出口展會，邀請境外客戶來華考察。入境旅遊企業應設立旅遊發展基金，用於支持境外客戶聯合廣告促銷，組織代理人考察團，給予客戶營業額階梯獎勵等。企業能夠更加靈活地運用市場營銷手段，增加入境旅遊的人天數和營業額。
2003年受非典疫情影響入境旅遊停滯了近半年的時間，2004年11月，在原國家旅遊局的全力支持下，中國邀請了近千名德國旅遊零售商來華，在京系統培訓了一周，上午培訓下午參觀北京景點。所有學員還參加了近二十條會前會後旅遊線路，親身體會到了全國各地的優質服務。這些零售商回到德國以後，全力向遊客推薦中國的旅遊線路，德國市場來華旅遊在2005年以後連續三年每年有30%以上的大幅增長。
充分利用新媒體，引爆中國旅遊熱點。由於三年停滯，中國這一重要的旅遊目的地已經被海外民眾遺忘了，引發來華旅遊動機是當前的重要任務。國家和地方旅遊主管部門都已經在境外的主要新媒體平台開通了官方帳號，必須持續地以入境遊客熟悉的語言和平台進行廣泛的宣傳。入境旅遊企業可以製作有地方特色的多語種的視頻，一方面可以通過企業的新媒體帳號發布，也可以推薦給政府的官方帳號進行分享，多角度多視角地分享中國的旅遊資源，爭取引爆旅遊熱點，吸引入境遊客。
上海的Stone先生是一款專門針對外國遊客的應用Bon App的創始人，2023年是他創立這款App的10周年。面向在華來華國際人群的一站式雙語服務推廣平台「Bon App」，已被上海文旅局正式確認為官方網站www.meet-in-shanghai.net英文版及所有外語版「優先內容合作夥伴」。僅僅過去五個月，Bon App又被上海政府確認為長三角地區所有外籍人士的官方內容優先合作夥伴！Bon App繼續創新，在為涉外文旅服務領域添磚加瓦的同時，力爭「用外國人的話講好中國故事」！
- 引入數字文旅賦能高質量發展，推動市場破局重生
中國的網際網路發展走在是世界的前列，無論從移動上網，移動支付，到共享計程車和單車，網上訂餐訂票等，都實現了最大限度的便利。如何讓數字文旅增強入境旅遊韌性，如何在強調內容的基礎上突出便利性和可操作性，如何讓入境遊客真正體會到中國的網際網路便利，是所有關心入境旅遊發展的人需要思考的問題。2023年以來，一系列可喜的變化正在發生，比如境外信用卡已經可以綁定支付寶和微信支付，從而方便了入境遊客的快捷支付。我們必須從入境遊客的角度出發，組織相關的機構開展調研，系統地梳理和逐一找到痛點，提出切實可行的解決方案。數字文旅不只是概念的疊加和高科技的展示，旅遊是有溫度的人對人的服務，要尋找到真正的結合點，才能夠推動入境市場的發展。
- 切實解決入境旅行社經營困境，力保恢復「火種」
為企業提供各種金融支持。三年疫情，大部分旅遊企業的流動資金消耗殆盡，只能夠通過裁員和減租等手段減低成本。隨著旅遊市場的復甦，企業的重啟需要大量的運營資金。入境旅遊是出口貿易，是為國家創匯，帶來貿易順差的行業。要從企業的切身困難出發，為企業提供投融資支持，採取包括投融資支持，退稅減免，出口獎勵等，為企業的二次創業提供保障。同時要考慮各項退稅和減免措施，參考商品貿易的出口獎勵等政策，為入境旅遊開綠燈，開閘放水。可以重啟曾經採取的出境游和入境游的配額制度，從政策上鼓勵企業加大對入境旅遊的投入。
在人才引進和使用方面給予傾斜和扶植。入境旅遊行業最值得珍惜的是一直堅守初心的高素質的隊伍。近年來，由於入境旅遊的持續低迷，人才隊伍出現了極大的斷層，隊伍老化，後繼無人的現象非常嚴重。無論是入境外聯銷售，還是外語導遊，計調後勤，都急需新鮮血液的補充。要從國家戰略的高度給予入境旅遊人才引進的支持，提高從業人員，特別是外語導遊人員的社會地位和待遇，讓年輕人對於從事入境旅遊充滿希望和嚮往。入境旅遊永遠是人對人服務的集合，要以人為本，要讓從業者安居樂業，才能夠真正給遊客提供有溫度的服務。
聯合高校進行職業培訓和人才儲備。國內擁有旅遊專業的大專院校和職高應當積極與旅遊企業和旅遊在線平台聯合，通過理論與實踐的高度結合，為國家培養優質的入境旅遊後繼人才。2022年在歐洲重啟旅遊之後，最缺乏的就是人力資源，2023年暑假研學游出現的導遊稀缺的現象就說明了這一點。中國入境旅遊市場全面恢復需要更多的高質量從業者，這樣才能夠真正展示大國風采，才能夠真正體現民間外交。用一位旅遊資深從業者的話來講：「入境旅遊必須著眼長遠，要從現在開始培養下一代入境旅遊人。入境旅遊不是一朝一夕的事，著眼點不應該只是一年，兩年，應當是五年，十年，二十年。只有更多的年輕人投身於入境旅遊行業，入境旅遊才能真正實現更高質量、更可持續的發展。」
結 語
行文至此，腦海里又浮現出訪談近二十位入境旅遊的從業者的畫面，他們心懷赤誠，勇於開拓，對於中國的入境旅遊，愛之深，情之切，充滿了發自內心的真摯的熱情。當前的國際形勢紛紜複雜，國際舞台「去中國化」現象非常嚴重，主要的客源國對於中國普遍充滿了誤解和偏見，嚴重影響了對華好感度。這是百年未有的大變局，也是百年未有的機遇。重振入境旅遊，加強民間交流，是打破國與國之間，人民與人民之間隔閡和誤解的最佳方式。中國自古就倡導「有朋自遠方來，不亦說乎」，通過旅遊建立友誼，成為朋友，才能夠真正推動世界和平，人類命運共同體的健康發展！
孫夢陽：北京聯合大學旅遊學院教授，長期從事入境旅遊的相關研究，2015年以來主持兩項入境旅遊相關的國家社科基金項目
周占峰：品橙旅遊特約評論員，31年資深旅遊從業者