這個春節，誰在唯品會上買年貨？

劉雅曾在社交媒體上總結過很多唯品會的優點，比如退換貨很方便，「有會員卡基本上都是無限免郵，而且快遞上門退換」；商品詳情頁簡單幹凈，「不像網紅店那些照片，完全看不清衣服的版型」；價格一步到位，「打折就是打折」……

但對於劉雅而言，最重要的一點是，性價比高。「我對比過很多電商平台的價格，不少品牌店的衣服，在唯品會上的價格都會更低，而且不用自己折騰湊滿減。尤其是小孩子的衣服，又要講究質量，又更新得快，所以我很在意性價比。」她告訴鋅刻度，「雖然也買到過一些不合適的衣服和鞋，但從整體來看，在唯品會買的服飾都還算不錯，既是品牌貨，價格也實惠。」

而23歲的諶小藝是最近才成為唯品會的「粉絲」。她第一次對唯品會有印象，是在追劇和綜藝時頻繁看到唯品會的植入，彼時她還覺得，「衣服都挺土」。而她對唯品會改變印象，是看到合租室友在雙十一買了唯品會的衣服，「竟然還挺好看，質量也不錯」。而第一次嘗試在唯品會上買過一次衣服後，「突然理解了為什麼還有人用唯品會。」

鋅刻度留意到，在小紅書、微博和知乎等社交媒體平台，搜索「唯品會」，令人驚訝的是，當淘寶、京東和拼多多等電商平台成為主流選擇，仍然有一部分人像劉雅和諶小藝一樣，習慣於在唯品會購物，甚至有人買出了經驗。

唯品會的數據或許更為直觀。唯品會2022年Q3季度平台超級VIP用戶數同比增長21%，貢獻的GMV占比達到40%。

這些「鐵粉」，或許是社會新鮮人，或許仍在讀書，又或許是新晉寶媽，往往既需要品牌貨，也需要價格實惠，簡言之，他們看重「性價比」。

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小紅書上不少網友表示喜歡唯品會

其中，在小紅書上，有網友坦言，「有了孩子這一年，個人花銷縮水，身材走形，更不捨得買貴衣服，我開始嘗到唯品會的甜頭，就是我可以盡情買便宜的打折款，不用像在實體店，看打折區還有售貨員的眼光……我比價過幾個平台，衣服基本上（唯品會）最低。」

而在知乎「為什麼身邊越來越多的年輕人選擇唯品會購物」這一問題下，也有不少回答中提到，「我們關注的無非就是三點：是不是足夠便宜，質量是不是靠譜的，售後服務怎麼樣，能夠滿足這三點基本上就沒什麼問題了。」、「現在很多年輕人的消費理念大概可以濃縮成一句話：該省省該花花。對買到的東西的質量有要求，但又對價格比較過敏，所以性價比就成了一個剛需，而唯品會正好滿足了這個需求。」、「我的消費理念就是該省省該花花，不會買溢價過於嚴重的東西，也不會為了省錢買太低廉的東西，而我在唯品會上買的衣服，價格相對於線下的實體店和線上旗艦店都優惠了不少」……

當唯品會有了一定量的固定粉絲，小紅書等社交媒體，甚至出現了唯品會穿搭博主。鋅刻度留意到，有博主持續更新唯品會「寶藏穿搭」和「寶藏品牌」，發布了不少比如「不要再說唯品會衣服都很土了」、「唯品會女孩穿搭」等筆記。

Z世代沒聽過唯品會？「代購」不僅假貨疑雲

「唯品會上還有年貨嗎，不是只賣衣服和化妝品什麼的嗎？」

當28歲的江越林聽說唯品會的新春年貨節時，第一反應是不清楚唯品會上有什麼年貨可買。這並非個例，儘管有著一批「鐵粉」，讓唯品會的「小日子」仿佛過得還不錯。但實際上，一個殘酷的事實是，許多曾在青春年少時使用過唯品會的消費者，如今早已沒再使用和關注唯品會。

一個最主要的原因是，「江越林們」踩過「雷」。

「讀大學時有段時間大家還是挺喜歡在唯品會上買東西的，但是我之前買過一套護膚水乳，到手後和我線下買的有很大區別，我就感覺買到假貨了。」江越林告訴鋅刻度，她在社交平台上一搜，看到不少質疑唯品會真假混賣的帖子，「從此就不敢在上面買化妝品。」

事實上，無論是天涯社區等論壇，還是黑貓投訴等消費者投訴平台，亦或是小紅書、微博等社交平台，都有諸多帖子反映和質疑唯品會的假貨問題。

其中，據《中國商人》，在天涯社區等論壇，從2012年起，就有不少消費者發帖在唯品會買到了假貨。內容涉及手錶、化妝品、床上用品等諸多領域；在涉及唯品會假貨維權的多個QQ群里，針對唯品會的假貨投訴幾乎覆蓋了服飾、家居等。在2015年，唯品會周年慶活動期間，其先被媒體曝出成為假冒瑞士手錶生產商黎明表業的銷售平台，接著又陷入銷售假茅台的風波中。

而在黑貓投訴上，鋅刻度留意到，與唯品會相關的投訴量多達34880條，其中不乏質疑唯品會售賣貨品為假貨的。

儘管唯品會構建了「品控九條」、「正品十重保障」等一系列舉措試圖改變自己的形象，在微博和小紅書等社交媒體平台，與唯品會相關的筆記下，「真假混賣」、「都是假貨」成為了常常出現的關鍵詞。

就連「鐵粉」劉雅，也告訴鋅刻度，自己雖然常年使用唯品會，但「從來沒有買過護膚品和化妝品，也沒有買過價格很貴的電子產品，也是害怕買到假貨。衣服和一些日常用品只要質量不錯就可以，但用在臉上的，還是會選擇其他平台購買。」

不過，始終盤旋在唯品會上空的假貨疑雲，只是其與Z世代的「代購」之一。

而對於迅速崛起的新消費主力軍Z世代而言，唯品會往往是個陌生的名字，比起「假貨」標籤，Z世代更介意「尾貨」、「舊款」這些標籤。

「唯品會的名字還是經常聽到的，看劇時總能看到廣告。」00後卷卷告訴鋅刻度，因為平時喜歡追劇，她發現國產劇里常常出現唯品會的植入，「印象中國產都市劇出現一些剛畢業的女學生或者經濟拮据的上班族，一定會在唯品會買衣服，還會告訴室友很划算。」

但卷卷始終沒下載過唯品會，「之前隨手逛了下唯品會的網站，的確有不少我常穿的品牌，雖然便宜，但基本上沒有，但是款式大多不是新款。」

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網友對唯品會的印象

鋅刻度留意到，在小紅書等社交媒體平台，不少網友指出，「唯品會上的衣服好老氣，很難找到好看的」、「要找到好看的衣服得努力淘」、「我的印象就是那些衣服都是過季的」……其中，在一條「不懂就問，大家都不用唯品會買東西的嗎」的筆記下，不少網友甚至對唯品會尚在感到驚訝。

據「零態LT」，其平台隨機對談的00後主力消費群中（對象主要集中於高中、大學在校生），多數都表示非唯品會重度用戶或未使用過，更有甚者未聽過唯品會平台或並不知道平台主營業務。雖數據樣本存在隨機性，但這也從側面說明唯品會在00後消費者中存在感相對較低，畢竟提起淘寶、京東、拼多多、毒、小紅書、抖音，幾乎所有受訪者都表示熟悉或下載過或重度使用。

畢竟，對於Z世代而言，新潮和個性是消費的關鍵詞。正如「觀潮新消費」所寫：打著「尾貨清倉」旗號的唯品會可能是大學生經濟拮据下的被迫選擇，也可能是初入職場青年人的「將就消費」，但一定不會是追求個性Z世代的第一選擇。」

在國內擠不進頭部，轉戰東南亞？

從上文來看，唯品會在消費端的反饋很像槓桿兩端，一邊有看重其性價比、活動規則和售後等方面，持續「買買買」的老用戶和部分新用戶，一邊則有始終因為「售假貨」、「土」等標籤而將其拒之門外的Z世代。於是，唯品會微妙地在這種平衡之間，存活了下來。

事實上，這也與其財報數據互為印證。

數據顯示，唯品會復購率常年保持在90%以上，用戶粘性極高。據其2022年多個季度財報顯示，其持續盈利且SVIP用戶持續同比增長。

但另一邊，其活躍用戶數、GMV、營收等正呈現下降趨勢。唯品會2022年第三季度財報顯示，儘管凈利潤同比增長168.4%，但其凈收入卻為216億元人民幣，同比下降13.25%；GMV（商品交易總額）為376億元，同比下降6.47%；毛利潤為47億元，同比下降2.08%。

這意味著，如果只靠老用戶以及復購，很容易面臨增長的瓶頸。尤其是，淘寶、京東、拼多多也開始給出品牌商、消費者更多類似於「清倉折扣」的選擇，唯品會位於「腰部」的安逸局面很容易被打破。要知道，據企鵝智酷調查，拼多多的消費群體和唯品會的用戶畫像高度重合。

唯品會當然也意識到了這一點。既然國內內卷嚴重，難以躋身頭部，那不如轉戰海外。

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最近的消息是，其正式在東南亞推出出海項目，新加坡版vipshop的網站與應用程式近期已經上線，開啟「名牌折扣+限時搶購+正品保障」的慣常打法。其官網顯示，vipshop.sg背後的唯品會新加坡私人有限公司，是唯品會的東南亞官方總部。新加坡會計與企業管制局（ACRA）信息顯示，唯品會新加坡私人有限公司於2018年註冊成立，距今已有5年時間。

事實上，這並非唯品會首次踏足海外，唯品會在2022年3月份註冊了Nowrain商標，借力TikTok直播和短視頻的流量迅速擴張，隨後又先後投資了專注品牌出海的跨境電商Qpendo和Rexing。

而在更早些時候，2014年，唯品會便投資了印度閃購網站Fashion and You；2015年，唯品會對東南亞市場特賣電商平台Ensogo進行了戰略投資；同年，唯品會投資法國時尚電商品牌Showroomprivé。

不過，2016年，Ensogo宣布關閉自己的閃購和電商平台業務；2017年，唯品會被傳出賣掉了其在Showroomprivé的股份。

很難想像，征戰海外的唯品會，是否也會讓當地消費者「愛的很愛，恨的很恨」？