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中國旅遊研究院副研究員黃璜博士認為，舉辦旅遊文化節，能夠圍繞地方某一主題形成營銷亮點，對地方旅遊業起到集中營銷的積極作用；也能夠實現對非物質文化遺產的傳承和發揚。

如「2022年天馬國際旅遊節」活動除開幕式外，還展開了「情牽紙鳶」——首屆草原風箏節、「我有一匹小天馬」——馬駒網絡認養等30項文化和旅遊活動。各個活動均從不同側面展現了昭蘇縣全域旅遊發展活力、發展成績和發展前景，獲得了良好社會效果。

當然，最為轟動的是「萬馬奔騰」「天馬浴河」系列報道，其中在新聞頻道《新聞直播間》、中國之聲連推兩場直播報道，新聞頻道12點檔、13點檔等多時段滾動播出《新疆昭蘇 草原上演「天馬浴河」「萬馬奔騰」》直播實況；直播報道當晚，《新聞聯播》重點報道《第三十屆「天馬節」在昭蘇草原舉行》。此外，在新聞頻道《新聞30分》《東方時空》欄目、財經頻道、中文國際頻道、農業農村頻道、CGTN、央視新聞客戶端、央視頻、民族中心維吾爾語、哈薩克語廣播及新媒體、央視新聞微博、抖音帳號、亞非中心所屬推特、臉書等外宣平台累計播發81篇音視頻報道及新媒體產品。

這一系列報道的推出，引起廣泛關注，提升了昭蘇整體旅遊形象，同時也是對未來的活動起到了預熱作用。

昭蘇市文旅局相關負責人表示，天馬節的系列活動將會一直持續開展至10月底，天馬節全部活動結束後，就會進入昭蘇的冬季，冬宰節、冰雪旅遊節等冬季旅遊活動將會如火如荼的開展，精彩紛呈的活動歡迎遊客踴躍參與。

為什麼如此熱衷節慶活動？

「一是旅遊節慶可以帶動當地經濟發展,促進旅遊產業鏈升級,增加就業機會。二是旅遊節慶可以幫助提升地方全域旅遊形象。三是旅遊節慶可以加強文化凝聚力、展示文化底蘊，提升文化影響力。」該負責人說。

不過，黃璜提醒說，如果地方旅遊業缺乏核心旅遊吸引力，僅依靠節慶則難以實現長期可持續發展，遊客被吸引來而沒有達到心理預期，反而會產生適得其反的效果。

景區節慶帳：需堅持市場化原則

除了地方政府熱衷於「造節」，景區也不甘落後。但是這兩年由於疫情防控，減少聚集的要求，景區主辦的活動已大為縮減。

和政府主辦的活動一樣，即使是企業辦的節慶活動，也不是純市場化的，活動目的也相當「復合」。

如雞公山就會根據公司制訂的促銷活動項目，在不同季節和節氣，結合潮流熱點，景區開展了不同主題的旅遊促銷活動和針對性策劃話題炒作；同時豐富的互動活動、精彩的夜場表演，讓遊客在盡賞美景的同時，也享受到一場場種類多樣的雞公山文化盛宴。如雞公山鐵花DJ電音節、雞公山旗袍文化主題攝影活動、文旅創作「抖來信陽」抖音挑戰賽暨首屆「雞公山」杯禮衣華夏漢服超模大賽、「森呼吸金秋登高」等活動，充滿了創意和吸引力。

此外，景區也會抓住四季變化，在每季度推出不同主題的活動。其中夏季「避暑文化節」，景區開展了一系列豐富多彩的主題活動和惠民措施，實現了「周周有活動，月月有主題，節日有專場」， 2021年避暑節新華社微博發布話題#避暑雞公山 躲進23℃的夏天#60位微博達人進行轉發，話題閱讀1.4億，達成種草。

「節慶活動對於各企業、景區來說，需求都是不同的，所以沒有一個標準化的東西，具體的經濟帳很難測算，一般來說，社會、文化、營銷、經濟都有需求，也都能在節慶活動中獲得一定的『收益』。」祥源控股集團投拓總經理周文傑說。

的確，雞公山負責人就表示，各類主題活動除全面展示信陽文化旅遊發展成果，展示「山水信陽 休閒茶都」青山秀水、茶香人美、宜游宜居宜業的整體形象，將文化旅遊產業與傳統文化結合，帶動文旅創作以外，還會帶動景區周邊民宿發展；增加景區直接收入，如景區門票，交通費；帶動景區旗下酒店、餐飲收入，提升了景區酒店入住率及特色產品銷量。

圖：雞公山

雖然景區的節慶帳無法清晰測算，但是景區節慶活動的原則還是清晰的，那就是「以現有市場需求為導向」，策劃適應市場需求的旅遊節慶產品。市場化原則主要有幾個方面：主題確定的市場化、操作過程的市場化，以及評估後操作的市場化。

新趨勢來了，旅遊節變旅遊季

隨著多年的發展，大家都發現旅遊節慶的拉動作用不容小覷，同時，旅遊節慶中各個環節的策劃都涉及一系列旅遊吸引物、旅遊設施、旅遊服務等資源的整合安排，這也導致一個成功的節慶活動需要政府、企業、景區、社區等多個部門的參與和合作。

圖：天馬節

為舉辦好2022年天馬節，天馬節組委會設置以縣領導為組長的「一辦五組」，細化工作任務，由縣領導牽頭，各相關部門領導負責，明確工作任務以及完成時限。此外，昭蘇市還有一些成功經驗可資借鑑。如：

一是節慶要放大品牌效應。經過連續29年辦節，新疆伊犁天馬國際旅遊節的市場知名度、美譽度和影響力愈來愈。鍥而不捨地舉辦新疆伊犁天馬國際旅遊節，突出天馬文化主題，正確定位，提前謀劃，不斷創新，才能達到效果。

二是持續完善基礎設施建設。推進兩個核心景區提檔升級，加強涉旅項目、旅遊廁所、停車場、通信網絡等基礎設施的建設。加快推進玉湖露營公園、天馬房車營地、天鵝堡莊園等營地項目建設，緩解遊客接待壓力。

三是創新實施智慧旅遊服務。在「智慧旅遊」微信公眾號上，讓遊客可以一鍵式提取旅遊諮詢、導覽、導遊、導航信息，可以自由分享評價，將智慧旅遊平台建成為完善的智能化旅遊服務系統，為旅遊旺季及天馬節做好智慧旅遊服務保障。

四是深入挖掘特色文化內涵。挖掘和整合歷史文化、民俗風情、自然資源，以特色文化為主題、以交通幹線為依託、以景區（點）、特色村鎮和旅遊驛站為支撐，打造「休閒度假、科普教育、康體養生、祈福研學」四大文化旅遊產品體系，為遊客提供更加豐富的旅遊線路。

五是高質量做好服務保障和宣傳推介。持續扶持和培養昭蘇縣自媒體矩陣，引導從宣傳推介、節慶活動、公共服務設施、旅遊景區、精品線路等方面全方位展示旅遊目的地形象，持續赴旅遊客源地開展旅遊推介和營銷，建立客源地營銷代理制度。加大在央視等中央媒體及重要客源地媒體的宣傳推廣力度，在重要旅遊客源地加大廣告投放。創新應用抖音等新媒體平台，加強與攜程等國內大型旅遊線上運營商合作，提升遊客來旅遊的渴望度。

除了以上的經驗，今年的旅遊節慶市場又有了新的變化，那就是「旅遊季」的推出，如前所述，天馬節將持續到10月底，而多個地區政府也推出了「避暑旅遊季」「文化旅遊歡樂季」等活動，將「節」拉長。

對此，黃璜博士指出，通過將「旅遊文化節」轉變為「歡樂季」，能夠在一定程度上延長營銷推廣期，避免遊客短時期聚集擁堵，有利於順應休閒度假游的發展趨勢，提高旅遊滿意度。

其實，無論是旅遊節，還是旅遊季，目標都是十分明確：樹立品牌、吸引遊客、拉動消費，特別是在旅遊剛剛恢復的時節，旅遊節慶顯得猶為重要，畢竟生活需要快樂，遊客需要節慶。