新流量紅利的出現，加速了新品牌從0到1的突破。而在從1到N的過程中，品牌也在與媒介、渠道進行博弈。此外，依靠品類創新帶來的單品打爆存在明顯的天花板。品牌應該如何突破？也是這一階段需解決的問題。
作者 | 楊奕琪
11月19日，三聲2020第五屆中國新文娛•新消費年度峰會舉辦了《新消費：爆發與沉澱》主題論壇，邀請了元璟資本合伙人王琦、小紅書品牌營銷總經理夏洛克、鯊魚菲特創始人兼CEO強小明、MAIA ACTIVE聯合創始人兼CEO王佳音、星期零植物肉創始人兼CEO吳雁姿、每日黑巧創始人兼CEO周彧圍繞新品牌的成長與突破進行圓桌討論，光源資本董事總經理李昊擔任主持。
新流量紅利的出現以及品類創新的機會，加速了新品牌從0到1的過程。而在品牌從1到N的過程中，品牌也一邊在與媒介、渠道進行博弈。從品牌的角度來看，僅僅依靠一個渠道就實現持續的高增長是非常困難的。品牌在吃透渠道紅利的同時，還需突破對單一渠道的依賴，構建屬於自己的流量。此外，依靠品類創新帶來的單品打爆，也存在明顯的天花板，如何突破單品銷售的天花板，也是品牌在這一階段需要面對的問題。
鯊魚菲特的強小明認為，選好品類，是新品牌長期增長的基礎，賽道決定了品牌的增長空間。鯊魚菲特之所以選擇「雞胸肉」切入市場，是因為它的剛需性較高，能支撐品牌增長的可能性。
每日黑巧則是通過搶占「黑巧」品類的龍頭心智，然後強化消費者對這個品類的已有認知——健康和低糖，再進行產品延伸。創始人周彧認為，成功的消費品品牌，背後代表的是一個品類。
直播作為一個承載著巨大流量的渠道，幾乎成為了新品牌的標配。從新品牌創業的角度來看，直播極大降低了從0到1的創業門檻。但是，直播只是品牌的起點或者渠道之一，品牌在做直播的同時，仍需補充內功。
王佳音強調，在直播之外，品牌要加固自己的護城河，加快自有渠道的建設，包括線下門店和私域流量，避免過分依賴頭部主播去觸達用戶。同時也要持續提升品牌力，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢價。
吳雁姿則認為，直播不是做品牌的必要條件，做與不做，跟品牌的定位有關。就直播本身來說，它更像品牌的銷售渠道之一，或者是內容的一個板塊，大家要根據自己的品牌去對其作用做出清晰的定位。
元璟資本合伙人王琦和小紅書品牌營銷總經理夏洛克都強調了用戶產出的內容對新品牌成長的重要性。
夏洛克提到，很多品牌在產品端的疊代和品牌提升，是基於小紅書上的內容得出的，包括博主筆記和用戶評價。這意味著，品牌與用戶的溝通，從過去單向輸出的「喊話模式」，變成了雙向的、基於溝通與互動的「戀愛模式」。這種模式讓品牌和用戶有更緊密的連接，能夠真正幫助品牌不斷成長。
王琦則提出了「信息即內容」的概念。從更高的維度來看，用戶在使用產品時產生的行為數據也是內容。如果品牌能夠捕捉這些信息，那麼用戶產生的內容就可以反哺品牌。
以下是《三聲》根據新消費圓桌論壇整理的對話紀錄：
01 | 內容即消費
李昊：小紅書在前段時間發布的《未來品牌報告》中提出一個概念「內容即消費」，大家如何理解？品牌方如何運營自己的內容？
鯊魚菲特 強小明：新內容渠道的誕生，加速了品牌從產品公司向品牌公司發展的過程。過去有不少淘品牌和京東品牌做得很好，但從結果來看，沒有消費者會主動去搜索他們的品牌。這意味著，消費者對他們的品牌感知很弱。
近幾年，我們在運營鯊魚菲特時，除了產品、渠道以外，也開始做一些圖文、短視頻、直播，這有效加速了品牌池的增長。今年下半年，我們在生鮮品類做到了品牌力第一，這跟我們在各大內容電商渠道開始做內容有直接關係。所以，我覺得內容對於品牌的重要性是極高的。
鯊魚菲特創始人兼CEO 強小明
MAIA ACTIVE 王佳音：簡單來講，內容是人跟貨之間的橋樑，而這個橋樑的架構和設計有時候奠定了品牌力。
作為新消費品牌，我們從品牌誕生之初就在思考用戶是誰，針對這些用戶要提供什麼貨品。現如今，人跟貨的匹配就是通過內容這個抓手去抓取的，已經超越了過往簡單的搜索行為。品牌的產品力如何奠定、銷量如何實現，更多的在於品牌能否通過內容這個鉤子去抓住顧客。
另一方面，內容奠定品牌DNA的差異性。今天我們耳熟能詳的品牌，它產生的內容是極具品牌特性的，這背後是對品牌內容框架的不斷摸索，包括視覺、文案、短視頻、直播等。在未來，一個品牌如果不能產出具有自身特性的內容，那它是沒有品牌建設能力的。
星期零 吳雁姿：植物肉是一個全新的品類，把產品推向市場的過程中，我們怎樣與用戶對話？內容起到非常重要的作用。在做內容的時候，我們會根據用戶的痛點出發，告訴大家植物肉有什麼好處、有什麼樣的應用場景。對於品牌來說，內容是最好的載體，通過內容解決了用戶的痛點，商業回報也會隨之而來。
每日黑巧 周彧：很久以前，我們的祖先吃東西沒有太多選擇，家裡種什麼就吃什麼。而現在，不管是線上還是線下，都有海量的同類型產品。內容有一個作用，就是通過「種草」幫消費者做選擇。也就是說，好內容的出發點不是賣產品，而是幫助消費者買產品。如果一個內容能起到幫消費者買產品的效果，就可以極大降低消費者的心理防禦以及品牌的獲客成本。此外，品牌獨特的話語，以及圖片或視頻等形式的表達，都是強化品牌形象的內容。總而言之，「內容」就是如何讓消費者記住你，並且如何讓消費者更好地做選擇。
每日黑巧創始人兼CEO 周彧
元璟資本 王琦：我認為，內容可以分成幾種類型。第一種是直接針對品牌的購買場景、產品描述或者產品製造環境的內容，即與商品直接建立聯繫的內容。這些內容更多的是讓用戶了解產品，偏功能性和描述性，這樣的打法在某些領域是很好用的。以旅遊行業為例，遊記、酒店圖片，這些東西能夠即時激發用戶的消費慾望，從而產生購買。
第二種是從產品跳脫出來的內容，是建立用戶和品牌情感連接的內容。舉個例子，Nike贊助了大量運動員，大家能夠從這些運動員身上看到Nike的品牌精神。當然，不同的產品會從不同的角度選擇適合自己的內容傳播方式。
跳脫出內容這個維度，看得更長遠一些，我們會發現第三種內容類型，「信息即內容」。這是我們最近在看一些硬體和家居消費品時發現的。很多人家裡都有各種連接wifi、連接手機APP的家用電器，例如智能音箱和掃地機器人。這些產品在開始工作的同時，也拿到使用者的行為習慣等數據。從更高的維度來看，它也是一個內容，如果品牌能夠捕捉到這些信息，那麼用戶產生的內容就可以反哺品牌。
小紅書 夏洛克：從平台的角度來看，我們觀察到了一些內容形態的變化。不管是消費決策還是潮流風向標，都是靠海量用戶分享的內容聚合起來的，從而影響到整個消費市場、品牌，以及其他用戶的購買決策。我們把內容由淺到深分為3個層次：
第一個層次叫「發布」，即在小紅書上發布筆記，例如口紅推薦、探店vlog。第二個層次叫「評價」，用戶通過筆記下方的評論對內容進一步升華。
我們最近看到的更加有價值、更加深刻的內容形態，是基於小紅書上未來趨勢以及用戶需求的深度共創。很多品牌在產品端的疊代和品牌提升，是基於小紅書上的內容得出的，包括博主筆記和用戶評價。過去，品牌與用戶的溝通是單向輸出的「喊話模式」，但現在品牌與用戶的溝通變成了雙向，基於溝通與互動的「戀愛模式」。這種模式讓品牌和用戶有更緊密的連接，能夠真正幫助品牌不斷成長。
小紅書品牌營銷總經理夏洛克
02 | 突破單品銷售天花板
Q2：在新品牌成長過程中，如何突破單品銷售的天花板？
每日黑巧 周彧：成功的消費品品牌，背後代表的是一個品類。提到巧克力，消費者首先想到德芙；提到禮品型巧克力，可能會想到費列羅。而在黑巧克力這個品類中，目前還沒有頭部品牌占領用戶心智。另外，由於「黑巧」糖度低，它在用戶心智中天然形成了「健康」的認知。因此，在大健康、低糖的趨勢下，「每日黑巧」選擇從這個品類切入。
我們的策略是搶占一個細分品類的龍頭心智，然後強化消費者對這個品類的已有認知，然後再進行品類的擴展。未來，我們會圍繞「黑巧」的健康和低糖屬性去做更多的產品延伸。
MAIA ACTIVE 王佳音：我認為有兩個路徑，一個是自上而下，一個是自下而上。自下而上，第一個定位這個戰場到底是哪？從最好的戰場就是沒有競爭的戰場，我們在第一天去想我們的產品力和品牌力的稀缺優勢在哪？
有兩個路徑，一個是自上而下，一個是自下而上。自上而下指的是，找到產品和品牌的差異性，給公司找到一個正確的定位。
健身服是功能性服飾，對體感要求很高。而西方品牌存在一個問題，它的「量體裁衣」是根據西方人的身型做的。因此，我們給產品的定義是，專門為亞洲人設計的健身服。在品牌定義上，由於中國女性對競爭的敏感度相對較低，健身更多的是為了快樂和有趣，所以我們倡導的是輕運動的概念，強調女性精神的表達和多元化的審美。
自下而上最重要的是用戶反饋，用戶在使用產品時產生的痛點，能夠指導運營端和開發端。舉個例子，之前有很多用戶向我們反饋，運動結束後最痛苦的事情就是內衣很難脫，我們因此開發了一款前拉鏈的運動內衣。
MAIA ACTIVE創始人兼CEO 王佳音
鯊魚菲特 強小明：第一點在於品類選擇，賽道大小決定了品牌的增長空間。鯊魚菲特選擇從「雞胸肉」切入，是因為它的剛需性較高，能夠支撐品牌增長的可能性。
第二點是渠道，渠道拓展對新品牌早期幫助非常大。過去三年我們有超過20倍的增長，每一次渠道裂變都能帶來一個新的增長點。去年我們只做天貓，今年增加了其他渠道，加起來有一千多萬的銷售。
第三點是廣告，當渠道拓展足夠了，就可以提高市場投放率，增加曝光以及觸達消費者的機會，我們今年的廣告投入增加了一倍。
還有一點是品類擴張，圍繞著人群的核心定位做品類擴張。雞胸肉可以滿足消費者的一個場景，但消費者不可能每天、每餐吃雞胸肉，我們需要滿足他更多的消費場景。因此，我們圍繞麵包、餅乾等品類推出新的健康食品。
小紅書 夏洛克：除了前面講的賽道和消費場景的拓展，品牌力也很重要。品牌力讓本來只能基於供應鏈做簡單溢價的產品產生品牌溢價，從而提升銷售額和利潤，這也是一個突破天花板的方法。此外，品牌力能帶來更穩定的復購，能夠建立真正的基於產品和品牌和用戶共鳴和忠誠度。
元璟資本 王琦：從投資人角度來看，大家還需要關注人的維度。一個好的品牌創始人要有自己清晰且與眾不同的生活態度和主張，這樣品牌的生命力才能不斷延伸。不是每個公司都能想清楚「我是誰」，這個問題是大家在做品牌時，尤其走到品牌中段的時候，要不斷問自己的。
03 | 直播對品牌的意義
李昊：大家如何看待直播？它給品牌帶來的好處跟挑戰是什麼？
元璟資本 王琦：從更高的維度來講，直播有兩個大趨勢。
所有消費服務類的東西，最終能夠做大，其中一個原因是它能給人帶來便利，讓人低成本獲得快樂，直播也是如此。過去，消費者需要做商品選擇，但直播最終會剝奪消費者選擇商品的過程，你只要買李佳琦的東西就行，相信小紅書就行。這是一個必然的、不可逆轉的趨勢。
而作為一個媒體來看，直播有很強的滲透能力和人群影響力。它從內容本身切到了商品，再從商品切到了服務，這一路徑在過去幾年已經完全被證明了。我相信，直播會進一步縱深發展，短視頻帶貨也是，將來可能會產生長視頻和中視頻，甚至是短劇帶貨。這會很大程度上影響我們的生活，以及我們每天接觸到內容的方式。
元璟資本合伙人 王琦
小紅書 夏洛克：站在平台的角度，我把直播定義為內容載體，從圖文到短視頻、中視頻、長視頻、直播，這體現的是內容載體和交互手段越來越豐富。相較於一些直播帶貨平台，小紅書的直播節奏會慢一點，我們稱為慢直播。主播可能會花較長時間介紹一款產品，讓用戶充分了解產品。用戶在直播間下單，是基於對主播的信任，以及產品介紹與個人需求的匹配度。因此，小紅書直播間的轉化率和客單價都很高，但退貨率很低，只有2%。
此外，我們跟一些品牌聊過，相比起直播間的ROI，他們更關注進店率。他們把直播定義為內容載體，將其看作實現長鏈路轉化以及平台價值沉澱的工具。
鯊魚菲特 強小明：作為品牌經營方，我會從新品牌創業以及傳統大品牌兩個角度來看待直播。
從新品牌創業的角度來看，直播極大降低了從0到1的創業門檻，這對新品牌是非常重要的。因為，從0到1的根本是把貨賣出去，這樣才能做供應鏈和組織建設。在原來的電商背景下，不管是天貓還是京東，創業門檻已經非常高了。但是，最近幾年，有很多新品牌通過直播成長起來，這裡的直播可以分為自播和代播。我有一個朋友是賣燕窩的，疫情期間從0開始做自播，現在已經賣一百多萬了。至於代播，品牌藉助直播成熟的分傭模式獲得高增長，這樣的案例比比皆是。
當然，直播可能是品牌的起點或者渠道之一，只做直播是不行的，一旦完成從0到1的過程，後面所有的0依然需要品牌快速補充內功，包括團隊建設，多渠道建設，全面的廣告建設和品牌建設等。
對於傳統品牌來說，直播是必須得做的。很簡單，直播的流量巨大，如果傳統品牌不做的話，很容易被其他品牌彎道超車。
MAIA ACTIVE 王佳音：從去年到今年，直播一直被高頻提及。我們剛看到這股巨大的流量時，提出兩個問題。一是，為什麼會有直播？在直播不斷演進的過程中，什麼是不變的？
為什麼會有直播？直播是一個更加符合人性的載體，短視頻也是，我們生下來看到的所有東西都是移動的畫面。因此，我們認為它是一個不可逆的行為變遷。這背後有一個邏輯，遇到任何風口都別急著跳下去，而是先想想，這是不是持續的風。從運營的角度來看，你的自播應該是什麼樣的？跟別人有什麼不同？
針對第二個問題，品牌要加固自己的護城河。我們所做的，就是加快自有渠道的建設，包括線下門店和私域流量。另外，在直播的年代也不會改變的是，消費者只有對品牌產生深層的認知和了解，才有可能建立真正的品牌黏性和品牌溢價。所以，我們注重去打造更多的體驗，在全國各個城市做一個線下活動IP——MAIA FUN CLUB。當消費者參與了活動，產生了對社群的黏性，我們可以通過社群去觸達他們，不一定要依賴頭部主播。
星期零 吳雁姿：直播不是做品牌的必要條件，做與不做，跟品牌的定位有關。就直播本身來說，它更像品牌的銷售渠道之一，或者是內容的一個板塊，大家要根據自己的品牌對其作用做一個清晰的定位。
星期零創始人兼CEO 吳雁姿
每日黑巧 周彧：我們的線下渠道占整個收入的六成，同時我們也跟薇婭、李佳琦、羅永浩這三大主播合作過。在直播最低價的時候，其實有時候會影響到線下的經銷體系。因此，我們要明確直播的目的是什麼。對我們來說，直播像一個蓄水池，我們會在關鍵節點與頭部主播合作，也就是說這個蓄水蓄起來了，然後再放一下。11月9號晚上，我們品牌上了薇婭的直播間，成為當晚薇婭直播間的食品類目銷量第一。
同時，頭部主播也起到了種草和信任狀的功能，畢竟在品牌知名度和滲透率提升上，我們還有長遠的路要走。頭部主播的種草和信任背書，是我們現階段的需求。
目前我們也在平衡這一塊。一方面是不想影響到我們線下的價格體系，同時也和頭部主播合作，進行品牌的種草和認知度的滲透。