文丨職業餐飲網 焦逸夢
國民小吃有三大寶，黃燜雞、沙縣小吃、蘭州牛肉拉麵，但有人說，排龍頭的黃燜雞需要升級，其江湖地位將被大盤雞取代，大盤雞大有成為單品店的趨勢！
但在10年前，第一家單品大盤雞品牌就誕生了，就開在大盤雞的故鄉——沙灣縣，當時它一天最高接待1000人，日售200份大盤雞！還上過《舌尖上的中國2》！
其中好的單店，客單價55元，200平，日營收最高能達到1.5萬！目前一共開了14家直營店！
不過它的前身只是30年前鎮上一自建房改造成的餐廳。從夫妻店到品牌化，它有什麼經營秘訣呢？職業餐飲網專訪了「沙味王」總經理劉斌。
一
火啥做啥，摸索20年卻沒走出縣城
2009年，沙味王第一家店在新疆沙灣縣開出，剛開業，就大排長龍！而它的前身，卻是從新疆的一個小鎮上起家的。
1、鎮上第一家餐館，主賣大盤雞
和很多餐飲老闆一樣，什麼業態火就做什麼，1989年，沙灣縣的大盤雞餐廳開始流行！
當年的劉長林，還是一個貨車司機，天南海北地跑，因為偶然發現了大盤雞的商機，於是就改行干起了餐飲。
沙灣縣下面有個安集海鎮，是劉長林的家鄉，當時這裡還沒有一家餐館，更別提大盤雞餐廳了！
說干就干，就在安集海鎮，劉長林把自家農村的房子改造成了一家餐廳，專賣「大盤雞、炒麵、拌面」，名字叫興盛飯館，60多平，設1個包廂2個圓桌，人工僅有劉長林夫婦2人。
因為上個世紀80-90年代，人民的生活水平還是很低，而大盤雞這種滿滿都是肉的菜，特別解饞，而且適合多人同時用餐，適合聚會，又是鎮上的第一家餐館，所以，「興盛飯館」開店生意就爆了。
2、開酒樓、做民俗生態園，火啥做啥
很多如今看起來，活得很好、大排長隊的餐飲店，都是經過了相當長時間的摸索才成功的。
沙味王也是如此，劉斌是沙味王的創始人，在此之前，其父親劉長林已經做了20年的大盤雞餐廳，「折騰」了多個餐飲業態！
第一個餐飲業態是做大盤雞、炒麵、拌面，開了9年，就是前文提到的，品牌名為「興盛飯館」。
1997年，劉長林把店從安集海鎮搬到了沙灣縣，開始做第二個餐飲業態——除了老三樣，增加了新疆菜，開了2年，品牌名為「快餐王飯莊」。
1998年，乘著酒樓和海鮮的紅利，劉長林把「快餐王飯莊」關了，開始集中精力做第三個餐飲業態——800平的酒樓，賣大盤雞，還有全國各地的家常菜，開了10年。
2007年開始，開始流行生態園、民俗園，劉長林就把酒樓關了，承包了5千平的地，做「公園景觀+新疆民俗園」，砍掉了海鮮和全國各地的菜系，專做新疆特色，如燒烤等，開了10年。
3、折騰了20年，卻發現沒有成品牌
後來，劉斌子承父業，他開始思考，父親做了這20年的餐飲，火啥做啥，雖然生意都不錯，但終究沒有做出品牌，開的一家家店動輒幾百上千平，難複製、難擴張。
「現在我來做，我就一定要把沙灣的特色美食，給發揚光大，讓大家記住並想念這個味道！」
二
從大盤雞紅海中突圍，一天最高能接待1000人！
劉斌在全國各地考察時發現，單品專賣店、特色美食店在內地特別火，而沙灣縣還很少！可能有機會做出一個爆品品牌來！
什麼產品適合做成爆品呢？大盤雞啊！
第一，大盤雞在沙灣縣的認知度非常高，做大盤雞的店很多，但做大盤雞單品店的不多；
第二，自己的父親最初做的就是大盤雞，有足夠強的做大盤雞的基因；
第三，雖然之前的業態中，中間加過新疆菜，加過全國的家常菜，但最後，定位回歸，還是做新疆特色菜。只是，要順應爆品的潮流（10年前更準確的說法，是順應特色美食的潮流），定位要更聚焦，專門做大盤雞。
就這樣，劉斌心裡萌生了一個願望，「聚焦大盤雞，把沙灣大盤雞發揚光大！」
2009年，沙味王在新大盤雞美食一條街開張！一開業生意就爆了，人均50元，300平的店，一天最高能接待1000人！日翻台最高7次！
1、選址大盤雞美食一條街，吃「集聚效應」的紅利
從1989年到2009年，沙灣縣有個大盤雞一條街，地位堪比北京的小龍蝦一條街「簋街」，第一批做大盤雞的都在這裡扎堆。
但因為環境簡陋，政府就把這條舊街進行了整頓，就在舊街對面，距離不到500米的地方，建了一條新的大盤雞美食一條街——新上海灘美食街。
沙味王就入駐了新大盤雞美食一條街，很快，這條街就又變成全賣大盤雞的了！人們吃大盤雞，還是首選這條街！
那麼多做大盤雞的，沙味王為什麼成為了這條街最亮的「仔」？讓我們接著往下看。
1）大盤雞單品夫妻店中，第一家做品牌的；
當時的大盤雞店，多半以夫妻店為主，毫無任何環境可言，而沙味王在那時，就進行了品牌的VI設計和裝修。
2）10年前就有標準化思維，日賣200份大盤雞；
經過20年的發展，劉長林早已打磨出了自己的「秘制味道」，調料包是統一做好的，請了5名廚師，教給他們烹飪方法，大盤雞5-15分鐘就可出餐，所以能一天能賣出200份大盤雞。
2、靠20年積累的口碑客戶，迅速為新店導流
因為劉長林在當地做了20年的餐飲，頗有名氣，即便他幾次更換品牌、地址，這批固定客群也是搬哪兒跟哪兒！不認品牌，但認老闆！
所以，沙味王一開在新大盤雞一條街，生意就爆了。
1）老店給新店導流。
當時的生態園老店還在開，顧客到店消費或電話預定餐位時，員工就會告知他們開了新店。
2） 客群數量不變，店面縮小1/3，形成排隊。
1000平大店變300平小店，因為縣城客群比較穩定，又因為顧客認老闆，原有客群很容易導入新店，客群數量沒有減少，但店面縮小了，自然就形成了排隊。
3、投高速公路廣告、電台廣告，鎖定遊客群體
整個沙灣縣，就10萬人，所以，吃來吃去還是那麼多客群，要吸引新的客群，就得另尋他路。
當時，新疆的旅遊業慢慢發展起來了，而且新的大盤雞美食街就開在312國道旁，正是南來北往的交通要道，而沙灣縣處於中轉站的位置，遊客到這裡，總是要歇歇腳，找個吃飯的地方。
所以，劉斌就瞄準了遊客這一群體。遊客之間都是陌生的，無法通過口碑傳播，那個時候也沒有大眾點評，這麼多賣大盤雞的，怎麼才能讓顧客直奔沙味王呢？
那就投放廣告吧，在視覺和聽覺上提前把沙味王植入到遊客心智中。
視覺上：投高速公路廣告，廣告語要簡單粗暴
當顧客快要駛出高速公路時，在臨近沙灣縣出口的1公里處，就立著沙味王的廣告牌。
因為車速很快，遊客也來不及看，所以，沙味王的廣告牌也比較「簡單粗暴」：主標題沙味王，副標題大盤雞，再放上地址電話。
讓遊客人還沒到沙灣縣，就已經知道了沙味王這個品牌。
聽覺上：投電台廣告，專挑飯點播
很多外地顧客都是乘計程車、私家車來的，開車時自然要聽電台。
於是，沙味王就專挑午餐之前、晚餐之前這兩個時間段，專門播放沙味王大盤雞的廣告，旅途疲憊，到了飯點，顧客本就飢腸轆轆了，恰好聽到吃的，自然就記住了！
通過這兩招，讓遊客人還踏進沙灣縣，就已經知道了沙味王，這樣，就鎖住了遊客群體。
那沙味王做廣告，別家不會做嗎？要知道，當時其他的大盤雞店，都是夫妻店，散兵游勇，面對電台廣告1年3萬、戶外廣告1年9萬的高昂廣告費，很少有人會捨得。
就這樣，沙味王趕上了第一波傳播紅利，把品牌也打了出去！
目前的沙味王，已經在新疆開了14家直營店，沙灣縣3家、烏魯木齊7家、疆內4家。
以前滿足的是4-10人多人用餐的時間，多開500平、800平的大店，以至於本來想做大盤雞單品店，因為門店面積大，為滿足坪效要求，增加了很多產品線，做成了大盤雞主題餐廳。
現在，隨著90後、00後的崛起，新疆的也開始流行1-4人的用餐場景，所以，沙味王也開始進行系列調整，比如以前沒有1人食的大盤雞，現在專門設置可供1-2人食的大盤雞套餐，另外，產品結構、門店模型也在調整中。
小結：
一個品牌，兩代人的堅守，30年的手藝傳承！
沒有餐企能隨隨便便成功，背後都是一年復一年的堅持和積累。
不管是10年前，還是現在，餐飲經營的底層邏輯不會變，把產品做紮實、找到原點人群，這是第一步，也是最重要的一步。