「今年整個行業下滑了四成，人們獲取知識的方式開始從真實需求出發，人心在轉變。」

2019年10月22日，當當網創始人李國慶以「知識付費與創業」為主題，向觀眾分享了自己對中國知識付費現狀的觀察，闡述了當前知識付費行業的弊端，並就內容領域的創業給出了建議。騰訊媒體研究院將部分內容整理成稿，以下為具體內容。

知識付費：新瓶裝舊酒？

知識付費這個詞從四年前開始流行，現如今到底什麼是知識付費？回溯歷史，在沒有網際網路的時候，無論是讀書還是看雜誌，知識都是付費的。免費的知識來源除了公共圖書的借閱之外，還有十年前門戶網際網路的大行其道，網際網路精神就是免費精神。

剛有網際網路的時候，在各種論壇上你如果說網際網路要探索收費模式，那一定是恥辱，會被踢出「群聊」。所以那個時代成就了一批承載各種各樣知識的門戶網站。

可現在又談知識付費了，知識付費是什麼東西？其實是新瓶裝舊酒，其本質就是音像出版物。在座的各位可能沒有這種感受了，十年前每個出版社都會成立一個音像出版社，當時音像出版社分為三類，第一個類別是教育，第二個類別是娛樂流行，包括音樂CD和MTV、DVD，第三類是文化百科，紀錄片也被分在文化百科裡。這其中有聲音、有圖像，現在只是介質變了。

在網際網路這三類都存在，比如教育，這麼多年的在線教育，你能想到的各種門類、各個形式都有相應的公司在做，而且是巨大的競爭，前十的網站每家都得燒了十億以上。而因為連續虧損，教育類現在已經「知識付費」了。

再看娛樂流行就更不用說了，以廣告為主，像愛奇藝、酷狗、騰訊的介質早就轉為網際網路，尤其是最早某網站MP3大行其道的時候，有一個維權組織申討維權，我還找我的師弟說你這麼大的公司（十幾年前），就為了這2500萬人民幣的廣告銷售額不值，你能不能把MP3頻道關了？他說不行，這不是銷售額的問題，而是它占我25%的流量來源。

剩下的是文化百科，把DVD、CD轉化成網際網路知識，知識付費正好有別於流行娛樂，因為這個內容產業就這幾塊，流行娛樂確實有收廣告的機會，做廣告的人明白其中流量有多大。知識付費中植入廣告至少在十幾年前不可想像，就像流行雜誌有廣告機會，專業雜誌也有廣告機會，但是圖書就沒有廣告機會。

從四年前開始，知識付費開始大行其道，投資喜馬拉雅的那個投資人說知識付費覆蓋的用戶人數達到五億，我比較懷疑這個數據，因為網際網路人口總共就七八億，但我認為九千萬是真實存在的。

去年一個課程十五分鐘一小節，總共十小節至六十小節，賣一百萬份是可能，賣二十萬份則很常見，這是不是曇花一現？今年的行情給出了答案：整個行業下滑了四成，人們獲取知識的方式開始從真實需求出發，人心在轉變。

另一方面，四年前我跟出版界的大佬們一起喝酒，他們都感觸很深，四年前比五年前的台灣紙書的出版物下降了三成半。一個產業下降了三成半，你不能片面地斷定是因為現在人們不讀書了，而是獲得知識的方式發生了深刻的變化。一是內容產生的方式發生了巨大的變化，二是螢幕閱讀時代的來臨令人措手不及。

我對螢幕的理解不一樣，我理解的屏讀是知識付費的屏讀，或者說是鏡頭語言和音效不豐富的屏讀。因為鏡頭語言和音效語言只要一豐富，對獲取知識的過程來說就變得不符合認知科學了，它變得支離破碎，用戶完全被操縱帶著走。「三分鐘一小高潮，七分鐘一大高潮」，當知識付費變成了看電視一般的消遣，其意義實質上已經變味了。

知識付費行業現狀：術業專攻、天花板明顯、易成現金牛

中國知識付費領域是什麼現狀？三年過去，知識付費回歸到內容產業的規律，內容產業的規律是什麼？

第一個規律很突出：大資本不可能靠錢砸成事兒。當然阿里這樣的巨頭不信，我跟他PK過。當時他們做影視，我說你做一個數據分發平台掙錢多好，連央視都制播分離了，你們非得往上做自製劇。等優、愛、騰都開始自製劇的時候，那一集成本就一百萬了，演員價格也都哄抬了，你一個數據分發平台為什麼要進軍上游？

當然有一種可以往上遊走，從世界規律上看，跟網際網路無關，即快餐文化。所以就像火鍋能夠迅速的連鎖一樣，它對廚子依賴小、可標準化。可假如都去做「文化快餐」，那這個「文化快餐」也就無利可圖了，所以從數據平台走到內容不是大資本文化。

第二個規律：知識創新、內容產業創新其本身創造了規律，術業有專攻，便很難跨類。20年前英國最大的法律出版總裁，也是中國出版社協會主席，他管理的出版社年銷售額達26億英鎊。他寫了一篇文章《什麼是出版》我記住了一句話：出物理書的跟出小說的根本不是一個行當，聽著都有印刷出版物，都有校對科和編輯部，但你讓做小說出版的去做人文社科，結局一定是失敗。

現在知識付費行業的邏輯是有問題的，一說知識付費就把能想到的名人都抓過來洗兩遍，預付一百萬、五十萬，錄了一百節課想講什麼講什麼。十五分鐘一小節，每三分鐘就得語氣變一變，還每三分鐘提一個問題，不這麼講不行，訂閱上不去，到最後甚至講路易十四從後宮淫亂史講起，這難道不是糟蹋知識付費嗎？原來我說我們出版物注水、粗製濫造，如今知識付費行業是更加粗製濫造。

術業有專攻，這個是內容產業的規律，誰不信這個，誰就會碰得頭破血流，這也是給新興創業者的機會。

第三個規律：適合創業。我在辦當當網之前做的是出版，92年下海的時候北大畢業還是一個稀缺，加上那個時候懂一點英文，和外國人一交流，我們就開始當編委會、當主編。給我們一點編委會活動的經費，我們給他組織選題、組織找譯者等。

那個時候做得都是後付，這個循環是創意第一，那個時候我發現了「心靈雞湯」系列叢書，我稱其為「你我他」叢書。剛創業一年就賺了一輛奔馳420，那個年代奔馳就是32萬一台，但是我沒有買，這就是靠我們的組織創意和獨特的發現滾動起來了，這是第三個重要的特徵。

第四個規律：有天花板。按現在的意思是不時髦，不一定能成獨角獸。內容行業很難做成巨大的帝國，如果是帝國那也是資本紐帶，一定是各自單打獨鬥，所以對內容的投資價值有疑問也是對的。

二十年過去，年輕時跟我們一塊玩的朋友，做得最好的出版商一年大概也就三、五億的銷售額。美國的蘭登書屋、麥克洛希爾我都去了，跟他們的總裁也都見了，單獨一個出版社的市值跟人家好多公司都沒法比，所以內容產業有天花板。

第五個規律，老有人有創意，老有人創業，還有天花板，你說是什麼？長不大的小老樹，很容易做成現金牛。這個行業一年一開會，恨不得30%都是會，所以某種意義失敗率風險率不高，活著很容易，但是活得不是那麼大，你稍微長得像樣的公司，優秀的策劃編輯就跳槽了，或者人家自己單獨成立一個工作室，這是內容產業的創作規律。

知識付費行業的弊端：創新不足、資本泛濫、縱向一體化

第一，現在中國的知識付費創新力不足，所以我說不創新寧可不創業。

市場有沒有潛力？必然是有的。去年我認識一個李柘遠，他是《不如去闖》的作者，剛上了哈佛MBA，之前是耶魯的優秀畢業生，去高盛工作了兩年，又去創業公司工作了一年，出書後就變成了國民學長、國民學霸。書做得很好，賣了10萬冊，受眾主要是爸媽，打造自己學霸的人設。他做了個課程收費199，居然半年就賣了一千萬的銷售額。

余秋雨同樣是個樣例，他在知識付費平台講中國文化必修課，上線以後分到他手裡的也有五百多萬，抵他賣書60萬冊的版稅，其中可見用戶多麼饑渴。

可是今年就腰斬了，無論你上什麼課，一律腰斬。為什麼？這就是我前面說的，「簽名人」不是內容產業的規律。沒有編輯環節的過濾，更沒有編輯環節和作者打磨的提綱講稿，只有迅速的膨脹，那知識付費一定會出現濫竽充數的現象。

第二，知識付費劣幣驅逐良幣。中國名著四十部解讀，你認為應該定價多少錢？山東一家知識付費企業定價是9.9元，一個名人都沒有，40部加起來9.9元，在三四線通過小額渠道分銷，訂閱量達到一百多萬份。那個解讀就很荒謬了，掛二漏八是真的。這個行業發展太快，人才還真的沒有進來，這是一個重要的現象。

第三，知識付費資本大行其道，對編輯對專業人士尊重不夠，像做工業品一樣來做我們的內容產業。他們以為通過巨虧占有了用戶心智就贏得了戰爭的勝利。但殊不知我在這個行業做了二十多年，發現用戶根本不在乎品牌效應。你能發現很快就有更好的公司出來，做一個小公司，獲得用戶並占領機會。

第四個壞現象，縱向一體化。平台們不甘心只掙數據分發的錢，自己直接進軍內容，這個短期對內容產業是貽害非常大的，流量的分配與行業的發展間存在悖論。

不管知識付費還是娛樂節目，只要是做內容的公司來找我幫忙，平台基本不給曝光量和流量，因為人家自製劇占了大頭的流量，自製劇再爛也要宣傳。烏合之眾說老百姓是大眾媒介的複製品，結果這麼人為的一弄，全是商業性，把文化的「多元化」扼殺沒了，然而只有這個「多元化」才能掙大錢。

知識付費領域的創業：找對人、不貪大、活下來

最後我想跟大家分享的是知識付費創業，創業作為一種人生經歷是特別寶貴的，不管你是成功還是失敗，想回去上班還是回得去的。很多人嚇唬你們，一創業心就野了，以後沒有公司要了，那是你被洗錯腦了。我們遇到很多老闆用人的時候，很歡迎創過業的員工，賠錢的也可以，因為可以讓公司少賠點錢。

如果讓我講創業，那第一重要的事兒是找合伙人，不要單打獨鬥，來不及、干不贏。我遇到很多年輕人，剛畢業出來創業都沒有找到合伙人，一個人帶著七八個人、七八條槍，熬得苦哈哈的。

什麼是合伙人？得一起出點錢，哪怕就出十萬，大家也得一起出錢。其次，光出錢還不夠，還得錢股是錢股，乾股是乾股，不能再發生馬雲那樣的故事了，一個保潔的原始投資最後套現了幾十億。注意能力不是能力股，可不是一次給到位，比如咱倆創業，給你10%的乾股，那可是要拴三到四年的，你就干一年可能就給你2.5%，四年干滿了給你10%，這就是利益。

合伙人就要解決權利的問題，權是什麼？一定是第一合伙人投票權占比過51%，因為公司重大的事兒51%都能說了算。如果我們三個人合夥，一人33%，那這是最壞的結構。如果你拼不過人家的錢，乾股沒有拿到51%怎麼辦？股權高度分散就麻煩了，對誰都不好。

第二，內容產業的創業規律是不要貪大。小創業公司不要指望剝削別人，你想得到那個金點子，就得有最重要的洞察力。大公司可以沒有洞察力，靠數據靠管理，但是創業公司沒有洞察力，結局就是別人家幹什麼你幹什麼。你一定要在一個特定的細分市場，看到那些成型的公司他們的軟肋和內容供應缺陷，然後服務於這個市場的用戶人群。

第三，活下來。如果想創業或加入創業公司，第一筆盈利從哪來？不能總靠投資撐著不是？其中一條路是被定製化、傍大款。比如平台有壟斷霸權，你怎麼能擠進去？辦法就是關係學。年輕人草根創業，想認識誰就得在他門口端著茶、拎著包，像追偶像一樣追著他，多大的老闆都馬上籤單。

第一次創業不要去融資，機構投資人現在很壞，我接觸過四個創業者，有兩個都是當時簽了一個條款承諾給你投資，但假如三年內不能上市或者不能賣出的話，你要給他按每年8%還本，不是公司還，是創始人無限連帶責任，你砸鍋賣鐵也得還，這不成了借債了嗎？這是個非常糟糕的陷阱。

那天使投資人從哪來？親戚朋友湊，當然內容創業啟動資本都不大，一個項目八個月的基本開支一百萬左右，八個月後還弄不出現金流和收入就別乾了，別一下子想得非常了不起、好高騖遠。

最後一點，內容創業是做一個長不大的小老樹，還是做有生態、有平台的獨角獸？現在我比較讚賞做一個公號。

去年這個時候有人跟我說，他的公號有六萬多粉絲，每天一篇文章五萬人看，相當於辦了一個雜誌，你說這叫不叫創業？我說這叫創業，因為你有自主權，自己說了算。

融更多的資，獲得更大的銷售額，成為在領域內知名的付費公司，那是另一種創業，我見到最成功的內容公司都不缺錢，都不需要融資。你有融資稀釋股份的錢倒不如把這個錢給渠道，或者給平台給作者都行，幹嘛要讓資本分走一份？所以剛才說融資，就是反資本主義。

所以好的優秀的內容公司如果抓住了好內容，一定儘快的有人給你付費，你的現金流就來了，這是我想跟大家說的，就是創業。

我特別贊成克強總理提的「大眾創業、萬眾創新」，在一個創新的國度，這個民族才更可能復興，於是就會看到勝利的那一天。當然創新有商業的創新、非商業的創新，包括科技的發明等等，我希望更多人走向商業的創新，推動我們社會的發展。特別是在經濟不景氣的時候，內容知識付費是剛需，有口紅效應，所以建議大家要抓住知識付費的口紅效應機遇。

編者按：本文來自微信公眾號「騰訊媒體研究院」（ID：TencentMRI）