「小艾，吃完飯我們去看電影吧。」
「好的，樓上有一家影院，我正好是它們的會員，經常有一些觀影折扣，前兩天，我還在群里領取到了第二張電影票免費的優惠，正需要找人看呢。」
「好啊，最近《誤殺》不錯，優惠是所有影片都可以，對嗎？」
「這個優惠說明好像沒有限定，等一下我們去看看吧。」
這是前幾天，小艾和朋友吃飯看電影的一段對話。
一般觀眾觀影有一個原則就是「就近」。在這裡，艾維記者先不說如何打破觀影的就近原則，畢竟這需要費很多的心力與物力，而是影院如何去維護好已有觀眾群體，將他們轉化為實實在在的票房。艾維記者認為，「社群營銷」就是最應當嘗試的營銷策略。
「社群營銷」對影院來說是舶來品。百度百科上給社群營銷這樣定義，「社群營銷是在網絡社區營銷及社會化媒體營銷基礎上發展起來的用戶連接及交流更為緊密的網絡營銷方式。網絡社群營銷的方式，主要通過連接、溝通等方式實現用戶價值，營銷方式人性化，不僅受用戶歡迎，還可能成為繼續傳播者」。
聽起來有些複雜，簡而言之，社群營銷是把顧客變成粉絲，把粉絲變成朋友，建立良好的口碑，以達到二次轉化的效果。這之間的過程就需要人與人的溝通。唯有人才能和人做朋友，人與物當然不能成為朋友。
圖片來源於百度
「社群營銷」的重點在於「社群」和「營銷」。
先從「社群」入手，第一步，就是建立影院與觀眾聯繫的紐帶，也就是建群。據統計，不少人每天花在微信等社交類APP上的時間至少占手機使用時間的三分之一，這個占比是非常大的，如果影院建立差別化的微信群、QQ群，維持群的熱度，成為獲取信息、情感聯結之地，那社群營銷就有了基礎。
建群之後，更重要的工作是維護好這個社群。如何保持社群的熱度，讓線上的交流轉化為線下的活動，才是社群建立的意義與關鍵。現在影院都在「減人增效」，影院並無充足的人員維護社群，且個人的力量單薄，能力有限，通過影院內部人員的輸出是無法維護好社群的。
面對如此困境，影院可以轉換思路。有一句話說是「與其去運營用戶，不如讓用戶運營自己」，不能一昧地滿足用戶需求，而是要激發用戶的創造力的想像力，讓用戶主動輸出。因此，影院要做的是發動那些核心群成員的力量，有一句話叫做「先富帶動後富」，道理是一樣的，讓一部分用戶活躍起來，從而提高整個群的活躍度。有一個法則叫作「二八法則」，二八法則適用範圍很廣，在群維護上同樣適用。通過維護20%的核心用戶，帶動80%的潛在用戶。藉助於忠實會員、影迷的傳播與影響，將一些影院資源與優惠首先給到他們，因此，影院要與他們首先達成一種合作。
其次，影院要對自己的客戶群體進行細分，針對不同的客戶群體，分別建群，將群細化。一位影院經理向艾維記者透露道，「他們在社群營銷方面花的功夫不少，他們的客戶群體主要以35歲以內的年輕人為主，主要的客戶來源於周邊住戶、商場內部的人流以及周邊的企業人員」。對此，他們分別建了不同的微信群。
圖片來源於艾維電影圖庫
第一類是專門的會員群，也是最重要的群，重點維護。對這批會員要服務周到，通過口碑的建立，極有老帶新、二次轉化的機會。第二類是專門的粉絲群。粉絲群說明他們已經是我們的客戶，至少是在影院看過一次以上電影，但是還沒有轉化為會員。第三類是專門鄰居群，也是人數最龐大的群。首先走訪周邊小區，了解小區的居住情況和消費情況。針對不同的小區建立不同的鄰居群，這類群體是影院最主要的潛在客戶。
當群活躍到一定程度之後，再在這些群的基礎上細化，將有共同特點的人群分為一類，這樣維護起來也更有針對性。比如說親子群、情侶群、單身群、影迷群、技術群、老年群等等。了解每個群體的觀影時間與觀影習慣，不同群體有不同的需求，針對不同需求有不同的應對方法，要具體問題具體分析。
在每個群里提供有針對性、有價值有內容的信息與活動，讓社群成為真正的感情交流、信息溝通基地。「社會聯結真的對我們有益，而孤獨卻有害」，「每個人都是一座座孤島，而溝通就是橋樑」。因此，影院可以牽頭，讓一些有相同愛好、共同目的的人群聚集在一起，通過與影院活動緊密相連，增強影院與觀眾的粘性。
「社群」是手段，「營銷」是目的。建立的社群其實質是為營銷服務，最終要達到轉化與變現的效果。現代人都敏感，如果純粹的營銷，只會讓人反感，因此要迂迴前進。
加強溝通，及時了解觀眾的觀影感受，在群里發布最新的影院動態，發放切實的優惠，在群里分享觀影感受還可獲得下次觀影折扣，讓他們對影院產生認同感，增強觀眾對影院的忠誠度。
圖片來源於艾維電影圖庫
對群成員的營銷要有針對性。以老年群體為例，這是影院常常忽視的一個群體，老年人有時間也有閒錢，影院可以針對老年群體開展一些活動。老年群體是特別需要關愛的群體，因此，影院服務這類群體時一定要耐心、細心、貼心；可以設立專門的老年購票、觀影通道；在影片選擇方面，也要更適合老年人的觀影口味。老年群體有一個龐大的基數，預計2050年前後。老年人口將達到峰值4.87億，占總人口的34.9%。如果影院將這部分群體挖掘出來，其效益是非常可觀的。而且，老年人觀影基本上是白天，正好填補了「白天觀影」的空缺，合理地利用了影院的閒置資源。
第三點是在群里會員能享受到與普通觀眾不一樣的優惠與活動。既然已經辦了會員卡，其實質是要給會員優惠與實實在在的福利。一些優惠活動、票價折扣在群里及時發放，很多權益、贈票、福利也要向他們傾斜。影院也可以與其它商家異業合作，如年輕人比較熱衷的美甲、護膚、餐飲等，擁有影城會員卡的觀眾在這些商家消費可享有折扣，這樣會員卡的使用範圍就廣，其實惠與價值就凸顯出來了。
當然，社群營銷不僅是這些，更重要的是舉辦有趣有意義的具體活動。每周舉辦一次影城活動，活動第一時間通報，社群的建立讓觀眾有埠獲取到第一手信息。在活動策劃方面，可以通過幾個核心成員，群策群力，策劃人員不宜多，否則無法達成結論，「七嘴八舌」很容易「一事無成」。通過每周的影城活動讓會員與會員之間在線下有認識交流的機會，這種增強互動就是通過影院會員群這個紐帶。同樣，組織活動不僅要策劃等投入精力，更要投入真金白銀，而恰恰在這一點上影院不是財大氣粗的主，這就要求我們轉換思路，用好資源，聯合商家或其他組織，用足夠有吸引力的活動帶來人氣，讓第三方掏錢。
圖片來源於艾維電影圖庫
比如說親子群，可通過幾個核心成員策劃一場親子讀書觀影活動，讓這些寶爸寶媽們有分享交流的機會，從其他人身上學到有趣寶貴的經驗。而且，也促進了家庭成員的溝通，何樂而不為呢？這樣的活動，邀請出版社或書店一起來搞，就可以解決經費的問題，通過這樣的活動，他們也會感受到影院的用心，社群不是徒有其名，是真正地在為顧客服務，建立了良好的口碑，為後期的變現打好基礎。
影院建立社群是是為了更好地貼近客戶，唯有更近距離地走進觀眾，了解觀眾的需求，才能增強觀眾與影院之間的粘性，才能保住周邊的穩定客源。
因此，一個好的影院社群運營前期通過優惠、折扣讓客戶關注影院，繼而選擇你家影院觀影。中期提供一些增值性服務，擴充會員卡的使用價值，讓觀眾覺得購買影院的會員卡物超所值，進一步加強了觀眾對影院的忠誠度。後期將群成員細化，通過每周的影院活動，讓群成員主動表達，主動輸出，組織策劃有意義的活動，讓影院成為他們線下的社交場所。
影院社群營銷也是影院差異化、精細化營銷的一種方式，只有將受眾細分為幾個群體，根據群體不同需求，做到精準營銷，這樣觀眾才不會流失。社群運營的成功不是一朝一夕，它需要長期的堅持，有了一個好想法，希望能堅持下來，緊密圈住你的影院社區成員，並切實滿足他們社交、參與、娛樂的需要才能見到成效。
（題圖及文中圖片與本文內容無關）
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