第3178期文化產業評論
X11——國內首個全球潮玩集合品牌，五一期間在上海、成都、東莞三大城市齊開。這個火遍小紅書、微博的潮玩新物種，也被很多粉絲稱為「中國版的秋葉原」，熟悉日本零售業態的人一定不陌生，秋葉原商圈正是日本乃至全球二次元文化的朝聖之地。潮玩市場長驅向前，X11如何「異軍突起」?
作者 |江高
編輯 |彭曉儀
來源 | 開菠蘿財經
正文共計3753字 | 預計閱讀時間10分鐘
五一假期，一項和潮玩有關的記錄正在被刷新。
出圈的城市新地標
五一期間， X11旗艦店在上海、成都、東莞三大城市齊開。
奢侈品林立的上海淮海路中路、遊客聚集的成都春熙路、東莞海德匯一城，超過2000平米的「二次元天堂」里，年輕人排起長隊，在全球精選的8000+潮玩產品面前流連忘返。6米高通天貨架、15米盲盒牆、巨型雕塑等多項具有視覺衝擊和藝術性的場景成了最佳打卡地。
X11聯合潮玩IPtoycity推出12米高
城市雕塑「LAURA」成東莞城市新地標
X11各大場景，刷屏消費者的朋友圈；
城市KOL和網紅達人，把巨型LAURA和高達牆搬上小紅書和抖音；
帶著家人閒逛的首席攝影師，讓6米通天貨架登上新民晚報的封面。
X11出圈了，三大城市的潮流新地標就此誕生。
切中Z世代隱性需求
潮流零售品牌X11在五一的爆火並非偶然，得益於美學空間與科技選品打造的沉浸式場景體驗，早在2020年創立初期，便因切中了Z世代的消費需求成為人們心中的「二次元天堂」。
在中國，Z世代數量近2.26億，占總人口數的約16%，根據統計，這一代人將為時尚等消費領域提供每年3.5-4.5%的增速， 是一股不可忽視的強大消費力。
一個顯見的趨勢是：相比傳統的品牌和渠道，志趣相投的亞文化圈子，對Z世代的消費行為影響更大。新的消費主流人群，將誕生新的品牌和新的商業藍海。
是否能提供合適的「社交貨幣」，正是進入這片藍海的關鍵。
成都春熙路，西南首家X11旗艦店，開業當天場面火爆。
隨著國內經濟發展，消費觀念與方式不斷疊代，Z世代的消費行為也在變化，尤其中國時尚消費進入以「KOL社交文化」為主流的3.0時代，通過消費獲得圈層文化認同，進一步實現隱藏在消費之後的社交需求，成為Z世代消費行為的主要形態。
無論小紅書、朋友圈等社交媒體上的網紅打卡，還是虎撲、知乎這類論壇里的測評討論，都是「KOL社交文化」的載體，對於消費行業，尤其零售行業，為消費者提供具有談資的場景，以及能夠滿足他們進行身份認同和社交互動需求的產品，才是破圈、傳播和獲得良好收益的關鍵。
要新奇，要鮮明，還要具備討論的空間，這一點上，X11實踐出的模式值得關注。
旗艦店Ｘ11六米通天柱登上上海《新民晚報》封面
《新民晚報》對X11報道選取的頭版圖片，是淮海中路店高達6米的通天貨架，也是這家店的標誌性元素。在上海這座底蘊濃厚的全球性商都，選擇零售業中最經典的工具貨架作為文化標識，除了足夠吸睛，也能符合這座城市的文化氣質，讓門店的地域性足夠突出。
這不是一個無意識的巧合，而是X11「一城一店一主題」原則的產物，融入每個城市的特點，能表達品牌本身的美學哲學，更能建立起和當地消費者的關聯。
比起販賣潮玩的渠道，X11提供的更接近一個沉浸式的「體驗館」，通過讓消費者沉浸進高審美價值、高辨識度、高趣味性的場景中，提升消費體驗的同時，也構建出值得在社交場合分享、傳播的社交文本。
行業角度來看，X11為潮玩零售提供了新的審美、創新的可能性，而從商業角度看，具備稀缺性，足夠受年輕人歡迎，也能引發社交媒體上高強度討論的X11，為購物中心帶來的引流效果十分可觀。
雙軌之下的潮流零售
硬體層面，X11有很好的底子。
旗艦店的選址都落在兼具經濟活力和地緣優勢的一線/新一線城市，進駐的商圈也都是當地核心商圈、優質項目、頂級鋪面，店面全是寸土寸金地界上的超大空間：上海淮海中路店，面積超過2000平方米，而東莞海德·匯一城旗艦店，更是接近3000平方米。
充足的店面空間，可以保證每一個IP在X11內都有最合適的展示，這只是X11能夠探索出潮流行業零售新打法的基礎。
比如Angel boy這個IP，X11就量身打造了一堵「粉色Angel boy牆」，獨具匠心的場景設計加上限量款產品，讓討論度和銷量一路走高，打卡的人源源不斷，Angel boy也順利爆紅。
這才是X11的制勝秘訣——為消費群體發行適當的社交貨幣。
模型、手辦與布偶陳列一處
同樣的場景，出現在X11每個旗艦店裡，上海淮海中路店為消費者呈現的場景多達400個，其中包含6大場景與350個小類場景，每一個IP都能為這個IP的愛好者提供最好的消費體驗，喜歡高達的虎撲男孩可以一次性從元祖到獨角獸看個過癮，喜歡迪士尼的小紅書女孩，則能在糖果色的包圍下做一場公主的美夢。
除此之外，X11還通過做「減法」，捨棄了部分陳列空間，為觀賞潮玩塑造出良好的藝術氛圍，消費者每走一步，都是一道值得打卡拍照的景點。
排隊、拍照、打卡、分享，不同的Z世代文化圈層，都能在這裡得到充分的文化、精神滿足，鮮明、高辨識度、藝術化的場景，能快速激發同好的討論，為喜愛社交的Z世代提供「社交貨幣」，而「社交貨幣」自發傳播的過程，本身就可以成為在小眾文化圈層內最好的宣傳。
可以說， 當消費者走進X11的那一刻，社交貨幣的傳播鏈路就已經產生。
當然，這並不是說只要塑造出了一批足夠動人的場景，就可以高枕無憂。近年來不斷洗牌的網紅經濟業態已經證明，多變且善變是Z世代消費習慣的重要特性。
注意力經濟時代，鮮明的標誌十分必要
如果不具備自我疊代的能力，當打卡風潮退卻，消費者的注意力很容易轉移，這正是許多網紅餐飲、網紅零售品牌爆紅之後就是頹敗的癥結所在。
要長久地獲得關注，就要 保持消費場景和產品的快速疊代。對於這一點，X11依託母公司KK集團，選擇使用數據驅動來提高選品和運營管理效率，再憑藉深耕潮玩領域十餘年的操盤手以及買手團隊經驗，持續提供更符合消費者喜好，更適應潮流演變的潮玩產品。
通過科技提高效率，用美學帶來好的體驗，是X11的靈魂所在。與X11同屬於KK集團旗下的新零售集合店KKV、美妝品牌THE COLORIST調色師品牌身上，也同樣能看到「美學+科技」雙軌運行的潮流零售哲學。
不止於潮玩的X11
潮流文化驅動下，全球潮流玩具市場規模從2015年的87億美元增長到2019年的198億美元，預計2024年規模將達到448億美元。而中國的潮流玩具市場規模預期將在2024年達到763億元。
在過去，潮玩被簡單地和盲盒畫上等號，成為分析者們口中「癮性經濟」下不可持續的曇花一現，但X11提出的全新商業模式證明，一邊倒的批判，只是因為想像力的狹隘。
X11對於潮玩行業最直接的貢獻，就是真正定義了潮玩的品類，並為這個行業帶來一套具備可行性的模式，給了市場更多的想像空間。
Z時代不僅需要消費體驗，更需要打卡的場景
在國內，X11是首家提出全球潮玩文化概念的集合店，所連接的資源遠遠不僅限於潮玩品牌，還有來自世界各地的知名IP，以及行業內的優秀設計師群體，除了為消費者提供消費場景，提供同好之間交流的文化空間，更扮演著行業內溝通平台的角色。
X11的定位，是全球潮玩文化彙集之地，所以在這裡，能看到那些日漫、國漫、美漫、電影、遊戲等領域數十個知名IP的衍生產品，更能看到眾多獨立小眾設計師IP的限量首發。
這才是商業和文化真正意義上的有機結合。
除了明顯有別於此前其他同行，在IP選擇上的繁榮多樣，X11里的產品品類也足夠豐富，從新近火熱的盲盒、手辦、雕像、藝術潮玩、BJD娃娃，再到更為傳統的拼裝模型、毛絨玩具、兵人、車模、仿真系列模型、解壓玩具、潮流文創產品、潮流飾品，十多個細分潮玩品類，超過8000種款式，構成矗立於繁華鬧市中的潮玩文化館。
這也就不難理解，為什麼在各大社交平台上，消費者們很少把X11簡單地看作一個買東西的地方，而是將其稱作「二次元聖地」「手辦天堂」「快樂星球」。
在小紅書上，一位帶著孩子到X11打卡母親認為，X11是個神奇的地方，「逛完X11，我與小孩子有共同的愛好了」。
這足以說明X11和此前那些同行們的不同——在過去，無論小購物中心還是大商圈，都找不到一個可以同時讓成年人和孩子感到有趣的業態，更別提真正滿足這兩個不同群體的精神需求。
關注精神需求，正是X11對「潮玩」的定義，它沒有實際的無物理用途，但它可以 讓用戶得到精神層面的滿足，這種滿足不該來源於「人有我無」的同儕壓力，而是真誠的喜愛，和自發的分享。
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