第一次接觸文旅地產是好幾年前的事了。
一位地產商和一家策劃公司找到我，徵求對有關文旅地產概念的意見。當時房地產發展正好到了平台期，傳統概念的住宅地產在一些城市遭遇到了滑鐵盧，政府對於地產的選擇慎之又慎，因此地產商想出了「文旅地產」的概念，這也得到了當地政府的認同。
當時他們提出的所謂文旅地產的概念，打的品牌是「禪修」，就是設想城市居民已經無法忍受人口密度高的城市空間帶來的壓抑感，希望能夠尋覓到更貼近自然的空間，享受郊野文化帶給心靈的滿足和精神的陶醉。設計理念當然是針對富人的，這些富人在精神上需要與現實解脫，需要遠離喧囂，到郊野找尋能融入自然、能體現道家哲學「天人合一」思想的空間，只有這樣才可以通過心靈的凈化，達到精神的升華。
地產商信誓旦旦地告訴我，當他們與地方政府官員討論了這個概念之後，竟然達到了高度一致的共識，甚至還有可能提供一大片土地來進行地產開發。雖然這個策劃最後不了了之，但是各種類型的文旅地產仍然是打著各種不同的旗號，說服地方政府供地和吸引投資者購買，或者是試圖形成某一種獨領風騷的概念，引領地產的趨勢和風向。
單一概念可能產生誤導
我之所以舉開頭這個案例來評價文旅地產，其實和當前的地產發展形勢有直接的關係。
在部分三四線城市，住宅銷售存在著嚴重的供給過剩和價格高企兩種狀況，中央政府對地產的調控措施也一直沒有放鬆。地產業如果試圖要維持生存，必須要獨闢蹊徑，換一種模式或者是換一個空間，以求發展機會。
此外，隨著消費升級，隨著地產的郊區化進程，以及高鐵航空等交通基礎設施覆蓋的空間越來越大，還有旅遊休閒度假成為消費熱點，地產的發展空間從城市的主城區轉向與城市有一定距離、自然景觀相對優越的地方去尋找新的熱點。至於文旅地產到底能夠打出什麼樣的品牌，形成什麼樣的概念，則是「八仙過海各顯神通」。
例如，健康養老的題材就足可以打動人心，雖然和「禪修」有所類似，畢竟更為接近老齡化社會的訴求，可以吸引更多中高齡的中產以上人群，他們更關注健康和養生。還有以體育和文化等各種名目推出的營銷品牌等。所有這些都是試圖將優質的自然景觀和比較流行的時髦觀念結合在一起，作為地產發展的新概念。
我並沒有反對任何文旅地產發展的意圖，只是想說明，作為一個消費者，更為關注的是文旅地產針對現實需求可能提供的綜合性服務，而不是包打天下的某一種概念。因為單一概念會造成嚴重的誤導，導致無論是企業家還是置業投資者可能會失敗。
我個人認為，文旅地產的發展和投資置業者之間的關係，取決於兩個必要前提：一是未來的地產增值預期，無論概念的選擇，還是空間的選擇，或者是其他各種需求的選擇，投資者一定要考慮未來的增值因素。如果房子貶值了，肯定是一次投資的失敗；二是可利用的時間，也就是說置業和投資的可利用價值是不是可以足夠的放大。如果買了卻處於長期閒置狀態，那麼這種投資選擇也是不合適的。
在上面兩個前提中，前者涉及的因素較多，例如提供文旅地產的空間資源是不是具有相對的稀缺性，各種基礎設施和自然條件是不是屬於優質資源等。而後者則對於投資置業者來說，購買了文旅地產的房子，是否可以確保經常重複利用，如周末、大小長假、寒暑假等，甚至從單季節的利用延伸到跨季節的利用，使得利用的時間長度和頻次可以最大限度滿足投資置業者的需求。
文旅地產的增值因素，在於可開發資源的稀缺性。「文」在於概念的塑造，「旅」在於自然景觀的獨特性。所謂塑造一種能夠勾起投資置業者興趣的理念，要儘可能滿足多元化的需求導向。雖然宣傳上要有所側重和突出，但是實際供給的模式上必須要綜合性考慮。
例如，針對老年人需求的是康養和休閒，但是現在中國老人最大的樂趣是家庭的團聚和就醫的保障，因此要充分地考慮到，家庭最重要的焦點是孩子和兒童。很多文旅地產塑造的特色重點，主打親情牌和兒童牌，應該是一種比較有效的營銷手段。「文」的另一個特點則是愛好和興趣，以及朋友圈的組合。針對社區交往從大院模式向商品房獨居模式的淡化，如果在朋友圈和共同愛好方面塑造「文」的突出特點，也許會帶動更多的趣味相投的人組團購房和置業。
文旅地產同樣要注重利用效率
文旅地產雖然在概念上可以通過引導消費的方式打動人心，但是也必須要考慮投資者和置業者可能承擔的成本。而成本的提高會直接影響到投資者的可利用時間。因此，要使「旅」的內容與時間的利用效率很好地結合，才有潛在的營銷價值。
例如，我曾經與某個策劃專家探討康養地產位置的選擇。他們選擇的地產位置的優勢在於景觀的獨特性和自然條件的優越性，綠色、負氧離子含量、海邊或者是植被較好的山區、溫泉等。但是最大的缺陷就是與高收入的都市圈核心地區的距離太遠，僅來回機票的消費成本就不足以支撐更多次數的往返。同時，由於成本過高難以形成投資和置業者規模規模人群等。
當然，對於策劃者來說，認為選擇地點所以遠，因為成功的模式源於海南三亞，為什麼那裡的地產可以形成規模，並因為資源的稀缺性造成了價格的上漲。其實，三亞的不可複製性在於它是中國唯一的熱帶海濱城市，擁有優質海灣的沙灘，並可以進行反季節旅遊，這對於北方地區來說，是最大的可利用資源。
從另一個角度看，海濱旅遊的參與廣泛性遠遠大于山地、森林和溫泉的吸引力，既對內陸遊客和休閒度假者有觀光的吸引力，同時對各類不同年齡的人群也具有深度參與的吸引力。而山地旅遊休閒度假相對來說，除了特定的與滑雪和戶外運動有關的項目之外，在其他方面相比到熱帶海濱旅遊的人群數量要少很多。
正是因為如此，即使類似三亞這種熱帶海濱旅遊也是以單季節為主，但是它吸引的旅遊消費人群遠遠大於以山地景觀為載體的旅遊項目，也導致山地開發的文旅地產熱度無法與海濱地產的熱度相同。同時，過遠的距離也大大抬高了可利用成本。
從可利用時間上看，全季節旅遊資源的利用，距離都市圈核心城市的遠近，旅遊資源提供的消費多樣性，以及基礎設施和公共服務體系的完善等，都是增加投資價值的基本條件。如果能充分地利用周末、大小長假和寒暑假，如果可消費的內容能滿足不同人群的需求，並打破旅遊的季節限制，涵蓋了觀光旅遊和深度休閒度假游等旅遊內容，文旅地產就可以發揮充分的優勢和潛力。
當然，隨著消費升級以及人們對觀光、休閒度假以及各種旅遊概念認識的加深，隨著交通基礎設施的進一步完善，以及人們收入的增長和城市化的加速推進，文旅地產還會有更為廣闊的發展空間。畢竟人們對住宅的功能已經從簡單地居住轉化為多種利用形式。在資源稀缺地的文旅地產項目，產權的擁有，以及分時度假模式，甚至還可以通過共享經濟的模式，加大可利用時間，增加對消費者的吸引力。因此，在增加投資價值和延長可利用時間方面，文旅地產仍然可以有所作為。
文章來源：財經雜誌
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