與其說「潮玩」是B站電商業務的潛力類型，更準確的表述應該是，低單價、輕型的IP類產品在B站有用戶市場。相比單純享受購物、追逐隨機，IP類產品的起點與落點依然是有品質的文化消費。
作者 | 任彤瑤
日本畫師朋吉（ぽん吉）畫下這隻身材渾圓、包裹在大白菜葉里吐出綠舌頭的小狗時，他與中國合作夥伴「dodowo潮玩」都未曾想到，這隻「白菜狗」會以一種奇特的方式在中國網際網路上走紅。
2月1日，dodowo潮玩在B站會員購上發起了朋吉的「蔬菜精靈」系列盲盒眾籌，這個系列包含七隻玩具，其中有蘿蔔形狀的狐狸、香菇形狀的貂、大蒜形狀的貓，還有那隻最引人注目的白菜形狀的狗。持續28日的眾籌最終籌得近1400萬元，售出近3萬套，刷新了國內盲盒類玩具眾籌的記錄。
隨後3月，二次上市的B站通過多種途徑釋放出講新故事的意願：繼在內容偏好上為Z世代作概括後，B站還要描述出z世代的購物習慣，強調品牌與年輕人通過內容、社區心智相連的必要性。簡言之，從年輕人愛在B站看，到年輕人愛在B站買。
「菜狗」的成功，看起來是一連串偶然組合的結果：一個恰當的形象，撞上與之匹配的網絡文化流行，在全網範圍打開知名度，再經由UP主無心插柳的創作，在B站上引發消費熱情，最後落到會員購中成功轉化。但細看這個項目，它並不完全是不可複製的「運氣」產物，它呈現出的內容與產品的互動關係，對理解B站的電商業務方向有參考價值。
01 | 「菜狗」的走紅之路
「我們其實很早就關注到朋吉。」dodowo潮玩的創始人阿鹿告訴三聲，他一直非常喜歡朋吉為遊戲繪製的插畫。
2019年，朋吉開始在Twitter上更新「蔬菜精靈」系列形象，dodowo正好在開發盲盒產品，阿鹿主動聯繫上朋吉，簽下了「蔬菜精靈」的盲盒開發授權。
顧名思義，「蔬菜精靈」是動物+蔬菜組合的形象。朋吉的主業是歷史老師，畫這個系列的本意，是想融合可愛的動物，讓挑食的孩子們能接受蔬菜。他會用輕鬆的文字介紹插畫中的蔬菜有什麼營養，吃了對身體有哪些好處。
朋吉也會玩梗，比如設計出西瓜章魚精靈，是因為「烏賊」和「西瓜」在日語裡發音相近。簽約後dodowo有參與到設計，但僅是從盲盒的款式生產角度上提議，比如建議為水蘿蔔狐狸精靈做一個紅色的版本。
把「大白菜」和「狗」組合在一起純屬巧合。朋吉給這隻「白菜狗」的文字說明是認真親切的科普風格：「大白菜約95%是由水分構成，卡路里含量很低......有改善皮膚粗糙、降低血壓、減少浮腫和預防感冒的功效。」
但當這張「菜狗」插畫傳到國內，就和小朋友愛不愛吃大白菜沒什麼關係了——它迅速成為了一張超高熱度的網絡梗圖。
中文的「菜狗」最初是ACGN（動漫遊戲文化）圈的自嘲用語，用來調侃技藝不精的遊戲玩家，各類「蔬菜」+「狗」的拼貼表情包、視頻早有流傳。
去年興起的基金熱助推「菜狗」進一步出圈。不少年輕人趁著白酒熱開始買基金，「菜狗」作為「韭菜基民」群體的戲稱被廣泛引用。其中一支重倉半導體的知名基金「諾安混合成長」，基金經理名叫蔡嵩松。隨基金的劇烈波動，年輕基民們對經理的愛稱，也在「蔡經理」和「菜狗」之間反覆橫跳。
朋吉的蔬菜精靈版「菜狗」恰逢此時誕生。不同於粗糙的自製表情包，這顯然是一個精心設計的形象。它很快就被網友們接納，隱約有了「欽定官方用圖」的味道。
時間來到2020年12月，UP主「old 蝦」發布了一個名為《真 · 菜 狗》的玩具塗裝視頻，模型採用了朋吉版的「菜狗」。這個視頻的播放量很快衝破百萬，大量觀眾在彈幕與評論表達了購買興趣。old蝦回復感謝大家的支持，強調「原畫原設計不是我做的，不可以賣的。請大家尊重原畫版權。」
原本因為葉片造型複雜，開發模具有難度，菜狗並不在「蔬菜精靈」的第一彈盲盒計劃里，但許多人因為「菜狗」燃起對「蔬菜精靈」的興趣，阿鹿決定趁熱打鐵。
將菜狗放在會員購做眾籌也出於偶然。B站會員購的眾籌功能籌備了將近一年半，一直沒有特別好的項目。dodowo作為會員購的長期供貨商，本來準備了另一個系列產品，配合會員購試水眾籌，old蝦的視頻火了後，會員購團隊和阿鹿迅速決定將項目替換成「蔬菜精靈」系列。
相較而言，摩點是潮玩工作室們更熟悉、易用的眾籌平台。B站會員購的眾籌只是在原來的手辦預售頁面上稍作改動，發起者不能即時調整項目動態、與玩家交互，要靠編輯後台操作，顯得粗糙、不夠便捷。但站內的良好熱度在前，dodowo想測試一下直接轉化的效果。
2月1日，「蔬菜精靈」盲盒眾籌項目正式上線，頭兩天並沒有在會員購內得到特別好的推廣位置，反響平平。阿鹿告訴三聲，其實B站會員購內部也在觀望。
「B站會員購大部分都是購買手辦、模型類的男性用戶，潮玩相對薄弱一些，盲盒品類受眾偏中性、偏女性，並不占主導地位，所以給予的資源量並不是很高。」阿鹿用自己的潮玩博主帳號在站外多個平台積極宣傳，帶進一波流量，促成了眾籌數據的第一階段增長。
B站方面看到這個項目有打爆的潛力，開始傾斜大量資源，在會員購的搜索關鍵詞、首頁Banner位置給蔬菜精靈項目曝光。「雙方都在使勁。」阿鹿說，2月那段時間，他與公司在各個社交帳號上用盡全力活躍，發插畫壁紙、分享模具製作過程，每條B站視頻、動態下幾乎都會帶上會員購的跳轉連結，UP主old蝦也欣然同意幫忙推廣。
多管齊下，數據開始上漲。dodowo在多個金額梯度上設置了「解鎖福利」，不料金額漲得太快，「福利」幾天就用完了。為期28天的眾籌結束時，總金額停在1390萬。這個數字打破了國內盲盒玩具的眾籌記錄，在整個潮玩類別，也僅次於1500萬的《哪吒之魔童降世》手辦眾籌。
02 | 「菜狗」能否複製？
「菜狗」的成功，看起來是一連串偶然組合的結果：一個恰當的形象，撞上與之匹配的網絡文化流行，在全網範圍打開知名度，再經由UP主無心插柳的創作，在B站上引發消費熱情，最後落到會員購中成功轉化。
在阿鹿看來，這些微妙的巧合背後是「梗」的力量。「會員購之前賣得好的產品，都是有IP的。」 阿鹿說，「在這個項目能看到沒有IP也能賣得火，其實從另一面來講，「菜狗」這個沒有IP的形象，通過詞語梗再加上可愛造型，已經形成IP了。」
菜狗給玩具品牌提供的一個經驗是up主可以與銷售打通。「只要通過內容去驗證這個產品是不是在B站受歡迎，就可以決定這個產品是不是在B站好賣。相對來講試水的成本就會低很多。」 阿鹿說。「越奇怪越有意思越有梗，這個東西就越能在B站上產生共鳴，大家能懂。」
換一個角度看，不是所有的潮流玩具都適合B站做眾籌。能在B站賣得好的產品，仍然無法脫離「內容」這一根基。視頻社區的本質決定了，用戶使用B站的心態天然是「消遣」而非「消費」的，完全浮空的標籤、形象難以在站內獲得有效轉化。這也是dodowo旗下自研IP產品在會員購表現不佳的原因。
與其說「潮玩」是B站電商業務的潛力類型，更準確的表述應該是，有內容、低單價、輕型的IP類產品在B站有用戶市場——相比單純享受購物、追逐隨機，IP類產品的起點與落點依然是文化消費。
MixPlanet是另一個例子。這是潮玩衍生品公司小蠻牛文化於2020年開發的一個新玩具品牌，定位是輕手辦，主要在B站會員購及線上小程序上銷售，旗下產品在會員購榜單潮玩榜中排名第四。
品牌創始人蠻大人對「輕手辦」的解釋是：體積比盲盒大，採用明盒方式銷售，價格在百元區間的，有IP背景的模型。因為價格優勢，它有可能成為年輕人擁有的第一個手辦類玩具。他告訴三聲，潮流玩具的頭部已有泡泡瑪特、TOPTOY等強力玩家，他們在產銷兩端、明星IP的爭奪上有絕對實力，「盲盒的打法會越來越巨頭化集中化」，留給小型潮玩品牌養成頭部IP的機會不多，輕手辦提供了一個可能的生長空間。
「中國的國創內容現在是大爆發的前沿，但百元區間的IP手辦，還沒有出現大家認可的國內品牌。」蠻大人說。現在國創動畫口味逐漸細分，一個小眾番劇能聚合一群高粘性粉絲，但礙於體量較難獲得產品化的機會。
因此，B站上高質量、但熱度相對小，還沒有被頭部潮玩品牌捕捉的「黑馬型」國漫IP，成為MixPlanet的物色對象。
選擇B站看中的是社區用戶與氛圍。輕手辦的購買群體是初中生到大學生這一段人群，「國內來說，像這種年輕人高度集中的平台，除了B站很難去找到第二個。」另外相比之下，B站觀眾更願意對國漫進行如二創解讀等不同形式的反覆消費，跳轉購買會更順暢。
2020年，Mixplanet找到了好傳動畫，為其在B站的兩部高評分國漫《大理寺日誌》與《霧山五行》推出了輕手辦，在會員購與小程序的銷售比例能達到對半開。隨後，Mixplanet與悲傷蛙PEPE合作推出的輕手辦，藉助雙十一期間出現的青蛙叫聲類似「孤寡」的梗，產品第一批預售出了六千個，成為MixPlanet在 B站上賣得最好的產品之一。
沒有梗文化、沒有番劇鋪墊IP的潮玩在B站有機會嗎？
設計師TenGuSan在B站發起的預售項目看起來是特例。這款售價196的原創人型在會員購潮玩榜單中排第二，夾在菜狗和一眾IP聯名玩具之間，畫風明顯不同。但點開預售評論區，就能看到一眾買家與設計師熟稔的隔空互動。被粉絲稱為「天哥」的TenGuSan一年前入駐B站，憑硬核乾貨積累了六十萬粉絲，會員購中預售的玩偶造型，源自TenGuSan每次視頻出場時戴在臉上的面具。
這種對個人IP的產品化運用，原本在B站虛擬區UP身上見得最多，二維形象天然適配ACG文化，適合衍生品輸出。而如今，隨著主站內容品類變多，更多不同風格的品牌與UP主在產品化上有了新思路。
3.0時代的品牌塑造路徑，「不是人找貨，貨找人，而是人找人。」
2021年3月，B站副總裁、UP主商業化負責人張振棟在OIB中國新銳品牌大會上表示，品牌塑造已經從以商品認知為中心的貨架占有率，轉為以用戶關注內容為中心的興趣捲入度。其關鍵在在於品牌通過用戶喜歡關注的一個UP主或KOL，以及TA所產生的內容，讓用戶對這個品牌產生興趣、產生情緒，最終購買。
這段話透露了B站二次上市後要講的新故事。繼在內容偏好上為Z世代作概括後，B站還希望描述出z世代的購物習慣，強調品牌與年輕人通過內容、社區心智相連的必要性。從年輕人愛在B站看，到年輕人愛在B站買。
現階段B站對廣告投放重點強調品宣，但也在做更多動作，讓用戶習慣在站內的購買路徑。如三聲此前就提到，去年底B站正式上線企業號進駐平台，為企業的帳號介面提供櫥窗列。一些MCN也開始運用B站的購物車功能，促進UP主自創美妝品牌的銷售轉化。
長遠來看，除了跳轉淘寶，B站也希望這些購買動作能落到自有電商板塊會員購上。在二次上市招股書中，關於業務可持續性的闡述是：「通過用戶於平台的活動，深刻理解他們的興趣及偏好，藉此能夠圍繞用戶不斷變化的需求創造更多消費場景。」
B站的直播電商與站內小店推進勢頭並不明顯的狀況下，菜狗走紅的案例提供了一種路徑，即從社區內的梗文化中挖掘、提煉可以產品化的形象，從輕量級玩具起步，拓展會員購的商品類目與受眾群。
這次菜狗眾籌還有一個特點是性別比例變化。MixPlanet與好傳聯名的輕手辦購買者超過七成是男性，而「菜狗」的購買用戶的性別比例基本五五開，可愛又有梗的玩具產品似乎有機會為會員購帶來更多女性用戶。
當然這一切還都離不開作為核心的「內容」。會員購的主要商品依然是ACG類商品，內容主站與會員購板塊的互動能把「社區」與「衍生品」的邊界推多遠，對UP主的創作能力、B站運營能力都提出了極高的要求。
眾籌結束後，朋吉正式入駐了b站，發布了一條簡短的自我介紹視頻，登上了動畫區的banner推薦。蔬菜精靈的系列項目陸續啟動，阿鹿告訴三聲，它在未來可能是一個包含多個陣容與故事，類似寶可夢的奇幻世界。朋吉已經開始著手設計反派精靈。
一款新的蔬菜精靈在三月登場，這是一隻羽毛由無數辣椒組成的辣椒雞，簡稱「辣雞」。朋吉的說明語依然一本正經：「辣椒還有增進食慾和促消化的功效，其中含有的大量維生素C，對預防感冒、恢復疲勞、改善皮膚粗糙也有一定的效果哦。」但很顯然，「辣雞」已經有意識要成為「辣雞」了。