第3057期文化產業評論
微博是中國最重要的網際網路公共表達平台之一，而「熱搜」常常被認為是公共討論的「晴雨表」和「風向標」，發揮著重要的把關和議程設置作用。熱搜最初只是新浪設置的一個功能，卻逐漸成了輿論的操盤器，甚至成為了一種文化和生活方式。本文通過那些有關熱搜的「迷惑」現象，探討熱搜背後的底層邏輯。
作者 |胡雁南（文化產業評論作者團）
編輯 | 魚七七
來源 | 文化產業評論
正文共計4182字 | 預計閱讀時間11分鐘
籠罩在疫情陰影下的2020年，可以說是熱搜爆炸的一年。根據澎湃新聞的統計，整個2020年，微博共產生了10萬條熱搜，其中有1.6萬條進過熱搜榜前十，其中上熱搜最多的前三甲分別是特朗普、王一博、鍾南山， 由此總結出熱搜榜上的常客——抗疫專家、明星網紅和特朗普。
娛樂明星熱搜包年、莫名其妙詞條頻頻上熱搜、熱搜排序人為操控……雖然有關熱搜的「迷惑」現象越來越多，大家對熱搜詞條的槽點滿滿，但熱搜早已成為人們獲取熱點信息的最重要方式之一。到底是誰在製造熱搜？熱搜機制的本質是什麼？熱搜存在的價值和意義到底何在？
那些有關熱搜的「迷惑」現象
微博熱搜，是指用戶在微博上搜索獲取信息行為的熱度排行。該排行主要依據關鍵詞搜索頻次對用戶搜索行為進行量化處理，通過閱讀次數、討論次數和原創人數三個指標進行加權計算，然後自動生成話題熱度星級和實時熱度排行。
提到熱搜文化，我們經常遇到以下幾種情況：
很多莫名其妙的熱搜，壓根就看不懂
打開微博熱搜榜，經常發現好多莫名其妙的熱搜和看不懂的熱梗。往往一波人關注的大事件，在另一波人眼裡，卻不太能看懂。比如，2020年9月22日一個莫名其妙的熱搜#小張被浴室玻璃門割傷手#突然衝上了微博熱搜第一。小張是誰？怎麼被割傷了？他被割傷的很嚴重嗎？不然為什麼能上熱搜？大家因為好奇心點進熱搜吃瓜，卻發現並不認識主人公。
熱播的電視劇在熱搜追完所有劇情
當下的流行文學和影視作品逐漸「熱搜化」了。 影視作品不約而同地把微博作為官宣的首戰場和宣發營銷的重要環節。從海報、預告片再到每一集的劇情被凝縮為快速的、獵奇的、簡單易懂且適合觀眾「吐槽」的詞條，熱搜安排得明明白白的。據統計，從2020年7月13日到8月3日，微博上一共出現了120條帶有「顧佳」「王漫妮」「林有有」等主角名稱，以及劇名 「三十而已」的熱搜。路人就是光憑熱搜，也能看完整部劇。
感覺熱搜總是被娛樂圈明星和網紅霸占
不知從何時起，微博熱搜上常常是各路明星網紅的八卦，動輒是某某明星戀情曝光、懷孕、結婚、離婚、出軌等，連續霸榜幾天的頭條，然後在社交媒體上發布公關聲明時加上一句「無意占用公共資源」。 國民度很高的事件和明星，瞬間熱搜就會「爆」。比如去年引爆網絡的#羅志祥周揚青分手#事件，以及相關聯的#時間管理大師#等詞條。
熱搜的升降有違「自然規律」
1月11日，一位拼多多員工（網名為「王太虛wray」）稱其在脈脈匿名發帖「看到同事被抬上救護車」而被開除的視頻在微博裂變式傳播，視頻被超過5000萬人次觀看、轉發超30萬、評論近10萬、227萬人點贊。拼多多也迅速對此作出了回應。此事使得#拼多多#話題在11日上午登上熱搜榜首，然而到11日下午，僅僅幾個小時，微博熱搜前五十已經沒有了「拼多多」的身影。到底是熱度真的迅速降溫了，還是被人為壓下了熱度？就不得而知了。
熱搜上的事件經常反轉
通過熱搜，我們可以快速了解到日常生活之外所發生的、引起熱議的時事。然而伴隨這一現象大熱的同時，有一個陰影一直揮之不去，那就是 無法被認定的「真實性」。2020年出現了好幾件全民關注的法律案件，比如「李星星案」「羅冠軍涉嫌性侵案」「苟晶案」。這些案件最初獲得了巨大的輿論聲量，但後來都出現了反轉，民意迅速倒戈。
可以說，熱搜越來越已經占據我們的生活，作為一種影響公眾議程的技術權力， 所建構的公共討論議程不僅塑造人們的日常行為，也影響人們對現實世界的感知。
到底誰在製造熱搜？
根據澎湃新聞的梳理和統計，明星以及綜藝、電視劇這些與娛樂產業緊密聯繫的話題超過2020年熱搜頭條的一半。縱觀2020年的微博熱搜，主題可以歸納為三類： 疫情、娛樂圈新聞、社會新聞。
為什麼這些詞條會登上熱搜？
一方面歸結於資本、水軍等外部力量的推動。以微博熱搜的上榜規則為例，上熱搜主要有兩種方式， 其一是官方廣告購買，通常位置一般是第三、第六位，詞條旁邊會出現藍色的「薦」字，打開也會有「廣告」字樣。 其二是通過購買「水軍」刷流量，用炒作的方式將某條信息「推」起來，或者是與大 V 合作，製造熱點，引導網友參與討論。 圍繞熱搜的灰色內容經濟鏈也逐漸形成，在這條經濟鏈上，資本通過外部操控影響議程設置，並且將其固化為輿論生產的一部分。
另一方面也是與用戶主觀使用行為和實踐對平台的形塑有關。新浪微博數據中心發布的《2018微博用戶發展報告》中顯示，微博用戶的興趣關注點主要集中於明星、美女帥哥、汽車、動漫等「泛娛樂化」的大眾領域。微博「熱搜」的娛樂八卦類話題居多，無非是滿足人的獵奇心。人性中的好奇天然容易被這些內容吸引，甚至上癮。而大多數的社會事件往往是因為迎合普通網民的樸素正義感而獲得大量關注。
此外， 微博熱搜榜上還有更為隱秘的助推者——粉絲，他們創造著一個又一個的熱搜神話。明星藝人的粉絲們常常會自發組織起來為其偶像刷榜，甚至集資購買水軍刷榜，這已經是粉絲圈的常規動作。 比如，將不希望出現在微博熱搜榜的詞條手動刷下，具體操作為粉絲點進該詞條下方的其他熱搜詞條增加熱度，使其超過想撤下的詞條，這在粉圈文化叫「撤熱搜（撤rs）」。每一條文案、符號都工整有序，淹沒普通民的聲音，形成一個個信息繭房，這在粉圈文化中被叫做「洗廣場」和「控評」。
熱搜機制的本質是什麼？
第一，熱搜是注意力市場的橋接者
移動網際網路從增量競爭走向存量競爭，無限的內容供應與有限的注意力資源存在矛盾，而精準的流量在這個年代等於錢。美國西北大學詹姆斯 ･韋伯斯特 （James Webster）教授在其《注意力市場：如何吸引數字時代的受眾》（The Marketplace of Attention: How Audiences Take Shape in a Digital Age）一書中提出，注意力市場主要由受眾/用戶、內容提供者、測量提供者三者構成，他們分別扮演著注意力的提供者、注意力的意圖占有者、兩者匹配程度的評估者的角色。
熱搜某種意義上就是新型的「測量提供者」，通過測量用戶的實時搜索量、閱讀量、互動因子，而排出議程榜單，這種對信息「優勝劣汰」方式進行過濾、篩選、排名的機制，使得受眾、內容、關係和服務更高效的連接，大大縮減用戶了解資訊的時間，降低了注意力市場裡各方的成本，促進各方共贏。
第二，熱搜越來越成為一種技術權力
在很長一段時間以來，微博熱搜作為平台媒體的度量指標，已經日益成為一套對議題流行度和人物影響力進行測量、排序的合法化標準。「上熱搜」成為了「網民關注度高」的代名詞。是否上微博熱搜、上了幾個熱搜成為衡量一部影視劇、綜藝節目、明星藝人是否火的標誌，也成了一些廣告商、品牌方等是否投資的指標。
值得注意的是，微博「熱搜」的合法性在一定程度上得到了大眾媒體的接納。在諸多的新聞報道中，「上熱搜」成為了「網民關注度高」的代名詞。例如，新華社微信公眾號2020年10月7號的推文《這裡的高速服務區衝上熱搜！網友：看傻眼了…》，人民日報微信公眾號2020年11月9號的推文《這位17歲女生上熱搜！網友看完都酸了》。熱搜作為平台媒體的算法產物，是對於傳統權力模式的替代，無形地塑造著人們新的認知和行為模式。
有人認為，新浪微博在所有社交媒體中，最為接近約翰･彌爾頓在《論出版自由》中提出的「觀念市場」(marketplace of ideas)。這個人們期待中的「觀念市場」將允許「廣泛而充分的思想競爭」進而使觀念可以「自我修正」(self-righting)，最終實現真理戰勝謬誤。然而，事實上，新浪微博並沒有成為理想的「觀念市場」。而是漸漸地變成了買賣盈利、各類行業的必爭之地。 當熱搜成了買賣，那些混淆視聽的不實之詞、博人眼球的捕風捉影、缺乏價值判斷的低質內容就會「你方唱罷我登場」。
截至目前，新浪微博熱搜已經因為紫光閣地溝油事件、蔣凡出軌網紅張大奕事件被兩次叫停整改。2018年初，北京市網絡信息辦公室約談新浪，要求其對「熱搜榜」「熱門話題榜」等產品下線一周進行整改，下線時間從1月27日21時至2月3日21時。2020年6月10 日，新浪微博負責人遭約談，針對微博在蔣某輿論事件中干擾網上傳播秩序，以及傳播違法違規信息等問題，責令其立即整改，暫停更新微博熱搜榜一周。
所以，熱搜有原罪嗎？
熱搜是否有存在的合理性？
熱搜機制本身並沒有原罪，自上線之日起就成為微博使用頻率最高的功能板塊之一， 熱搜的存在滿足了用戶的信息需求，無疑是具有存在合理性的。自疫情發生以來，微博熱搜承擔 「新聞布告欄」的角色，作為新聞窗口持續更新疫情最新動態、政府決策部署 、抗疫感人事跡等內容，以其 即時性、便捷性和互動性的優勢，最大限度滿足公眾了解疫情動態的信息渴求。
微博熱搜一定程度上也承擔了網絡公共領域的職責，發揮著形成社會共識和輿論監督的積極作用。熱點事件通過登上熱搜形成網絡輿情，引發社會和相關部門的關注進而推動事件的解決。如2020年轟動一時的仝卓偽造應屆生身份參加高考事件中，微博熱搜反映了在教育領域追求公平、杜絕腐敗的民意，充分發揮了民眾的輿論監督權利。再比如最近一星期，拼多多上了14次微博熱搜。從員工猝死事件、秒刪的「底層用命換錢」言論，再到解約在脈脈發帖的員工，使得人們再次關注到網際網路行業的996加班文化和狼性文化。
熱搜將社會現象、事件凝縮成短短几個字的詞條，使流行梗大範圍傳播成為新的網絡meme，打薄了很多事件的解釋過程。為什麼完全有些莫名其妙的熱搜？ 恰恰是因為熱搜擊破傳播圈層的內壁，讓你有機會能看到自己未曾接觸過的小眾圈層的世界。熱搜基於流行度驅動的排名體現了一種「群眾的智慧」，也提供了某種程度的質量標準。某種意義上， 這也將輿論的決定權交給了一個更加民主的力量，使得公眾注意力集中在更優質的觀點和議題上。
結語
疫情、封城、失業、死亡、不斷飆升的感染人數，這一切歷歷在目，似乎像是昨天。回望過去一年，萬千事件和情緒的交雜構建了十萬個熱搜詞條，也為2020年添了一抹魔幻色彩。熱搜真正的意義和價值，在於聚焦生活中的重要新聞，捕捉時代的熱點，感應社會的脈搏和神經，抓住人們普遍關切的話題，給人們提供高效、迅捷、有意義、有價值的信息和知識，形成更加廣泛的共有文化經驗。
誠然，熱搜並不是理想的「觀念市場」，更算不上合格的公共領域，但它無疑是將 集體記憶窄化為社會記錄的最佳媒介載體。
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