近期，華潤雪花啤酒的市場重磅動作不斷，可見其品牌升級的焦灼之心。一方面，繼續積極啟動各種營銷活動，使自身的品牌形象向年輕化靠攏，另一方面不斷推出雪花啤酒馬爾斯綠、黑獅白啤自由我心等新的品牌產品，試圖彌補雪花品酒本身的「先天不足」。這些舉措都不難理解：作為華潤雪花啤酒的「新老闆」侯孝海早在今年初時就在內部發出了「大決戰」的誓言。
作為行業「推土機」的華潤雪花啤酒，自上個世紀90年代在瀋陽併購雪花啤酒開始，就踏上了攜資本雄勢做大的征程。而在2000年隨著筆者的一篇最初發表在《21世紀經濟報道》的文章讓華潤雪花啤酒在當時主流財經媒體上引爆開始，華潤雪花啤酒的一舉一動就備受業界和社會關注。當時的「老闆」還是王群——侯孝海的「領路人」。
如果說王群與他的老闆黃鐵鷹、老闆的老闆寧高寧等構成了華潤雪花啤酒的「夢之隊」，並且主要依靠陸虹、黃力、張量等將帥們縱橫捭闔，開拓出了華潤雪花啤酒的半壁江山的話，後來者如侯孝海等將帥們則開始接棒了新的戰略任務：從華潤雪花啤酒的規模時代轉型到華潤雪花啤酒的品牌時代。（註：筆者正在創作系列故事《我和華潤雪花啤酒不得不說的故事》）
眾所周知，從21世紀初起國內啤酒行業進一步迅猛發展，出現了「恐龍滅絕」一般的行業「大清剿」。華潤雪花、百威英博等幾大廠商聲音逐漸占據主流，國內啤酒世界大戰愈演愈烈。而華潤雪花近年來也的確一直受困於市場低端定位飽受競爭壓力困擾，品牌升級成為其艱難的挑戰和核心難題。
有數據為證：華潤雪花2018年收入高達318億元，是華潤雪花、青島啤酒、燕京啤酒、百威亞太、重慶啤酒五大巨頭中收入最高的啤酒巨無霸，但是華潤雪花的凈利潤卻不足10億元，而且從毛利率來看：百威亞太2018年的毛利率達到55%，高於我國啤酒上市公司整體毛利率水平，華潤雪花的毛利率在五大巨頭中只能墊底。
「追求利潤是公司的能力，盈利增長的公司才是好公司。」華潤啤酒「新老闆」侯孝海也不得不坦承地對外界如此表示。
其實，早在2016年開始，接棒華潤雪花的侯孝海，就不得不面對這樣的現實：儘管這一年華潤雪花藉助了世界第一啤酒巨頭百威英博的收購東風將雪花49%的股份從南非米勒中剝離了出來、從51%的收益擴大到100%，使得其凈利潤達到6.29億元，同比扭虧為盈 ，但同年營收低於華潤啤酒的青島啤酒凈利潤卻為10.43億。
沒有對比就沒有傷害，華潤雪花與青島啤酒、百威英博的「差距」可想而知。2017年，華潤雪花啤酒開始準備實現「有質量的增長」，而不是單純追求規模。但收效甚微，以11.75億元的利潤再次敗北青島啤酒，更別說專攻中高端市場的百威亞太。
也正是前兩年的策略未有大的起色，2018年成為了雪花的決戰之年，確定了打響「漲價、加速關廠、super X上市 」三大攻堅戰，試圖打入年輕人市場。同年華潤雪花也進行了二次聯姻，向喜力集團出售40%股權，希望能夠為自己的高端化再開一劑良方。但這些目前來看，似乎還未有明顯的奏效。
要知道，華潤雪花啤酒的早期領導人所組合的核心管理團隊，其實都有典型的特質：喜文、性情、做事細膩嚴謹，但又敢於拼搏，不服輸，有種「不達目的不罷休」的氣質。更重要的是，他們都有著豐富的獨立掌管帶隊的企業經營管理的經驗。因此，他們所帶領的團隊，也是常常確定這樣的目標：要做就做第一。
隨著時代的變遷，華潤雪花新的領導人團隊，是否能像早期領導人一樣開疆拓土、縱橫捭闔，的確還未可知。
本文為華潤雪花啤酒系列文章之一。
1）有錢就是任性：華潤雪花的資本併購之路
2019年，雪花啤酒再次上榜《中國500最具價值品牌》 ，以1570.35億元的品牌價值位列總榜單第28名，品牌價值同比增長13.2%。連續10餘年蟬聯國內銷量第一。作為國內啤酒五巨頭之一，華潤雪花在2018年凈收入高達31867百萬元，是當之無愧的啤酒業巨無霸。其行業領跑的銷量和品牌地位其實來源於瘋狂的吞併「大胃口」，並一直持續至今。
背靠著華潤集團雄厚的資本條件，華潤雪花從開始就奉行強勢的「併購戰略」，從1994年的瀋陽雪花啤酒開始，華潤啤酒就像推土機一樣走出一條純粹的資本併購之路，依託華潤集團在香港資本地市場的融資能力，華潤雪花這台推土機將一個又一個具備競爭力優勢的啤酒廠收歸己有：「吉林華丹」、「四川藍劍」、「安徽零點」等等。
2004年華潤雪花啤酒在併購上再進一步，以3500萬美元的巨資持有浙江錢啤集團股份有限公司70%的股份，迅速擴大其在浙江市場份額。2004年華潤雪花啤酒以7100萬美元收購「澳洲萬年老二」獅王啤酒在內地分別位於蘇州、常州和無錫的3家啤酒廠收入囊中，行業規模進一步擴大。
2016年，同樣實力雄厚的百威英博意圖用「聯姻」吃掉SAB米勒49% 的雪花股權份額失敗，雪花啤酒完整的回到了大股東華潤的懷抱里，而對其垂涎已久的百威英博則無緣這個中國市場份額最大的啤酒企業。
2018年底，華潤繼續以23.55億港元收購喜力在華7家公司，而在目前國內啤酒市場已經跨入存量競爭時代背景下，華潤啤酒通過收購喜力旗下公司加碼高端啤酒市場可以看到，其力圖將啤酒世界變成一個「雪花」，併購路線也從一開始的搶占市場向高端啤酒品牌升級轉變。
華潤雪花啤酒資本併購史
時間
公司
模式
收購資金
備註
1996
怡寶食品飲料(深圳)有限公司
收購
65%股權
1999
怡寶食品飲料（深圳）有限公司。
全資收購
100%股權
2000
華丹啤酒
2000
遼寧鞍山啤酒
2000
遼寧沈雪啤酒
2004
安徽零點啤酒
2004
浙江錢啤集團股份有限公司
合作經營
2004
安徽龍津集團
合資
龍津集團在舒城和六安的兩間啤酒廠
2004
澳洲獅王啤酒集團
收購
7,100萬美元
位於蘇州、常州和無錫的3家啤酒廠，合共516,000千升生產能力
2004
浙江西泠啤酒有限公司
合資
2.2億
浙江本地年產10萬噸的能力規模；最終生產能力規模將擴至20萬噸
2004
西藏自治區昌都雪源啤酒廠
全資收購
2004
大連棒槌島啤酒
收購
2004
安徽龍津集團
收購
2.8億
2004
天津錢江啤酒
收購
70%股權
2005
蚌阜聖泉啤酒集團
收購
2005
阜陽市雪地啤酒有限責任公司
收購
1.25億
合肥及六安市場以外開闢了安徽西北部的市場
2006
福建泉州清源啤酒有限公司（「清源啤酒」）
收購
7200萬
福建布局
2006
秦皇島市燕山實業公司
合資
青島布局
2006
合肥廉泉啤酒公司
收購
2006
浙江銀燕啤酒有限公司
全資收購
3.38億元
2006
安徽淮北相王啤酒有限責任公司
收購
8100萬
2006
西月山啤酒有限責任公司
全資收購
1.39億
2006
內蒙古蒙原酒業有限責任公司
收購
3700萬
啤酒業務有關的資產
2007
藍劍（集團）有限責任公司
全資收購
25億
持有四川華潤藍劍14家啤酒廠
2007
安徽聖力釀酒有限公司
加盟
華潤雪花啤酒（滁州）有限公司
2007
烏蘭浩特蒙原酒業有限責任公司
收購
3700萬
華潤雪花啤酒（興安）有限公司
2007
蒙古巴特罕酒業股份有限公司
加盟
華潤雪花啤酒（呼倫貝爾）有限公司
2008
浙江洛克啤酒
收購
2.44億
2008
山東琥珀啤酒
收購
2.8億
2009
安徽安慶天柱啤酒有限責任公司
合資
900萬
安徽華潤雪花啤酒安慶有限公司
2009
遼寧松林啤酒
收購
4億
2010
鄒平眾邦商貿有限公司
轉讓
6300萬
2010
安徽皖啤釀造有限公司
2010
河南悅泉啤酒
收購
2011
河南奧克啤酒實業有限公司
收購
2011
阜新梅雪啤酒
收購
85%股權
2011
杭州西湖啤酒朝日（股份）有限公司
收購
2.7億
2013
貴州茅台酒廠有限責任公司
併購
2.7億
2014
金威啤酒
收購
53.8億
2016
SAB米勒（雪花）股權
回收
49%股權
2018
喜力集團旗下在華7家公司
收購
23.55億港元
2） 「雪花是吧，很有名，但是感覺有點low啊」……
啤酒行業整體銷量持續下滑的背景下，高端啤酒卻表現出誘人的增長趨勢。在啤酒行業整體銷量萎縮的情況下，高端啤酒依然保持著15.66%的較高增速。
華潤啤酒近幾年不斷推出雪花天涯、雪花純生、雪花臉譜等中高檔和產品，使公司中高檔及以上產品的銷量占比不斷提升。2019華潤啤酒中檔及以上啤酒的銷量占比接近50%。
而上述提到的華潤收購的喜力公司，在2018年起主力品牌純酒價格定價達到了7612元/千升，而華潤啤酒純酒價格卻僅為2827元/千升，卻不到喜力啤酒價格的1/4。除了收購喜力中國部分業務外，華潤啤酒還和Heineken Brouwerijen（商標許可方）開展長期戰略合作，運用華潤啤酒的渠道優勢，實現Heineken集團授權高端品牌在獨占地域的快速發展。
眾所周知，市場上任何的「高端」都要與年輕人接軌，除了產業線上的高端產品升級，華潤雪花常年的低端定位在年輕消費群體中並不吃香，給人很純粹的印象就是：
「雪花是吧，很有名，但是感覺有點low啊」……
同時，整個啤酒行業也在發生著巨大的變化：從原來的粗放型到如今的精緻型。有數據顯示，國產啤酒業績增長放緩甚至出現負增長的同時，進口啤酒規模卻增長迅速。2012年至2015年連續大幅增長，4年的累計增幅為737.2%。事實上進口啤酒是拿走了啤酒行業的塔尖部分，塔尖部分也正是高利潤所在之處。
作為所謂行業市場占有率第一的華潤雪花啤酒，不得不「要臉」對待自身銷量大利潤卻極低的差距。尤其是營銷出身的華潤雪花「新老闆」侯孝海。
3）看清「含金量」差距，極力「討好」年輕人市場
作為外來品牌團的頭把交椅，百威英博在中國市場取得了超過20%的份額的亮眼成績來源於高端事業部與電商渠道的雙渠道，獲得了高「雙位數」增長，其良好表現無疑來源於年輕群體的助力。在2018年世界盃期間推出的限量版啤酒「燃光杯」，多年來與蘇寧、京東的電商巨頭主題合作等都打開了與年輕人互動的大門。青島啤酒也從跑男到魔獸大力迎合年輕人的「口味」，意圖在高端消費市場上分一杯羹。
而由於常年的品牌低端定位，未趕上品牌早班車的華潤雪花有些失了先機，與百威、青島等品牌含金量已經具備一定差距。因而從2018年起可以看到其大力討好年輕人的營銷事件。
以《這就是街舞》第二季為例，雪花啤酒旗下勇闖天涯super X 獨家冠名，打造年輕人喜愛的綜藝節目，傳達不屈的精神追求。以年輕人量身定製作為品牌噱頭「X」，代表為年輕用戶帶來無限可能，確實與年輕心態達到了不錯的契合，在啤酒品牌IP的打造上可謂是用心良苦。
而雪花也先後以「金主爸爸」的身份入駐了幾檔火爆的幾檔綜藝，包括《風味人間》紀錄片、《明日之子》第二季等。
除贊助方身份外，華潤雪花仍在嘗試多維度娛樂營銷。在其某新品發布會現場，不僅有王嘉爾等人氣偶像作代言，還邀請了當時大火的毛不易現場助陣。在2019年雪花新品MARRSGREEN方面，更是選擇了優質青年男演員井柏然和超模何穗的雙代言人模式，試圖傳遞出時尚與創造力的雙重品質。
至於在廣告投放上，華潤雪花更是如闊佬般的一擲千金，與分眾傳媒進行了媒體投放的合作，真是不惜血本，闊氣的狠。
不能輕易否定華潤雪花啤酒的上述動作，畢竟時間能證明一切。但數據也會說話，無論是2017年的業績還是2018年的業績，似乎都沒能說明華潤雪花拜託品牌低端大眾貨之良苦——好的一面是銷量大，不好的一面是利潤低——這就是「雙刃劍」，「魚和熊掌不可兼得」。
筆者認為：與其依賴雪花品牌升級的模式，不如「另起爐灶」實行「雙品牌」戰略，會更加有效。至於華潤雪花啤酒，應是企業品牌形象，需用心建構。說到底，華潤雪花啤酒目前當務之急是需要專業、客觀與真實的品牌新體系，以及對應的傳播與營銷體系。與公關軟文、營銷事件相比，華潤雪花啤酒更需要的是「取勢明道」而非在「術」上費九牛二虎之氣力卻又事倍功半。
4）哪一個啤酒品牌讓你覺得最「Low」呢 ?
啤酒行業競爭的慘烈程度是很真實的，混跡於燒烤攤、大排檔的酒業公司或是面臨倒閉，或是被吞併消亡，整個行業開始面臨「要麼升級，要麼滅絕」的恐怖當中，抓住年輕時尚消費群體或許是唯一的救命稻草。
之所以說酒類年輕時尚化是這場啤酒世界大戰的焦點，原因不外乎以下三個：年輕人的消費能力匹配啤酒的「二三十」的價格；追求新潮的觀念契合為中高端啤酒帶來發展良機；年輕人消費「社交」屬性很高，如果品牌立場「對上胃口」可能達到短期內引爆品牌的效果。
諸多啤酒品牌正先恐後的進入年輕群體視野中，然而年輕時尚追求者的眼光也日漸毒辣，他們看重個性品質，拒絕低端同質。如何打造滿足其「個人」和「社交」消費需求,構建「體驗」式消費場合成為啤酒行業必須去深入解決的問題，否則在這場行業大戰中只能淪為犧牲品。正如國內市場份額占據30%的雪花啤酒，這個建立25年的業界巨頭也面臨在2018年綜合利潤同比下滑16.7%，銷量下滑近5%，年度關閉13家生產工廠的窘境，何況行業內其他難兄難弟。
最後來一個靈魂拷問：哪一個啤酒品牌讓你覺得最「Low」呢 ?