摘 要：消費升級環境下，消費者對農產品的偏好有所改變，質量上乘、品牌化的農產品大受歡迎。農產品品牌化，在有效促進產品銷售的同時，能夠擴大產品的美譽度和知名度，進而產生溢價，使農民最終獲益。通過對西北地區甘肅省農產品區域品牌發展存在的問題進行分析，找出制約其區域品牌發展的因素，為甘肅農產品區域品牌構建提供相應的建議。
隨著生活水平的逐步提高，消費者不再單一的追求價廉物美的農產品，對產品的需求從數量到品質延伸到品牌。「陽澄湖大閘蟹」、「褚橙」等農產品的供不應求，體現了消費者對農產品品牌的重視，凸顯了品牌化對於農產品的重要性。農產品區域品牌是指特定區域內相關機構、企業、農戶等所共有的，在生產地域範圍、品種品質管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動，以聯合提供區域內外消費者的評價，使區域產品與區域形象共同發展的農產品品牌。農產品在一個區域內共享品牌，同時也促使區域農業工人協調發展，互相促進彼此共同進步，提高產品競爭優勢，共同打造區域品牌形象。
一、國內外研究現狀
日本八卷俊雄 (2007) 將日本農產品品牌戰略規划具體分為三個層次來進行，即國家級、縣級、農協級，每個層級都有自己獨特的特點。日本政府在對農產品品牌發展方面表現的較為積極，1975年的「一村一品」戰略，到後來的「地產地銷」戰略，再到目前的「本場本物」制度。這些制度的制定與實施，極大促進了日本農產品品牌的發展。詹姆斯·格雷戈 (2005) 對菲利普·莫里斯煙草公司、美國坎貝爾湯料公司等世界知名企業在打造知名品牌的模式進行了具體分析，提出了打造卓越品牌的發掘、戰略、傳播和管理四步驟模式。杜納·科耐普曾提出品牌戰略具體實施的五個步驟：品牌的評估、承諾、規劃、文化的培育和優勢創造。1931年，McElroy提出了品牌經理制，並建立了品牌管理系統，從而使品牌在實踐過程中獲得了繁榮的發展。
目前，國內學者對農產品區域公用品牌方面研究主要有：李亞林 (2012) 認為，區域品牌是產業集群發展壯大的內在要求，隨著產業集群的產生、成長逐步形成。農產品區域公用品牌是被消費者所認可、具有較高知名度和影響力的名稱與標識 (許瑩，2016) ，一般由產地名和產品 (類別) 名構成，體現為集體商標或證明商標或取得國家區域產品保護制度註冊確認的品牌類型 (李魁，2017) ，具有準公共產品、區域獨特性、廣泛而持續的品牌效應等特徵，區域內任何生產經營者都可以使用這一公共品牌標誌，享受區域品牌帶來的利益 (黃俐嘩，2008) 。地理標誌農產品區域品牌在建設和推廣過程中存在品牌觀念落後、品牌定位不準確 (劉麗，2016) ，品牌發展缺乏規模、品牌效益不明顯、品牌營銷手段缺乏等各種問題 (由志剛，2016) 。陸福標 (2016) 認為，品牌數量少，產品結構單一的主要原因是各級政府缺乏對名牌培育的政策引導和扶持，企業創名牌的基礎薄弱。
二、甘肅省農產品品牌化現狀
西北地區氣候乾旱，農產品資源較豐富，品質優良、特色鮮明的農產品種類繁多。地處西北的甘肅省農產品約900多種。然而，在2018年農民豐收節上，全國知名農產品100個農產品品牌中，甘肅僅2個。由於甘肅農產品品牌總量較少，品質良好的甘肅農產品知名度低。
2017年中國農產品區域公用品牌價值評估340個品牌，總價值超過了6080億元，平均品牌價值約16.26億元。長白山人參以190.48億位居榜首。數據顯示，2017年評估的果品區域公用品牌，平均品牌收益為0.95億元，平均單位銷量品牌收益1.54元/千克。與2016年評估品牌相比，每銷售1公斤果品所獲得的品牌收益提升了0.36元。臨安山核桃等為代表的堅果類品牌，平均單位銷量品牌收益最大，每公斤產品的品牌收益為5.16元，遠高於其他幾類果品。不同區域的特色農產品，一旦擁有品牌名稱，並通過註冊地理標誌證明商標，形成區域品牌優勢，最終產生溢價。同理，如甘肅靜寧蘋果、岷縣當歸為代表的取得地理標誌證明商標後，產品價格分別比註冊前提高了約三成左右，不僅對區域農產品發展起到良好的保護和管理作用，而且能帶動一方區域的農民致富。
三、甘肅省農產品品牌化的制約因素
長期以來，甘肅農業現代化程度低，農產品的種植、加工、銷售均以粗放型的為主，農產品品牌化受到多重因素制約。
(一) 生產方式落後，農產品工業化水平低
特殊的地理環境，導致甘肅省傳統農產品的生產大多以單個農戶為單位，分散經營導致規模化程度低，標準化程度低，導致產品質量無法得到保障。同時，不同農戶、農業企業之間在技術、資源等方面存在較大差異，集約化程度低，且缺乏有效的組織管理，無法形成聯合競爭優勢，導致產品抵禦市場風險的能力低下。由於大多數農產品產品的區域特色沒有凸顯，降低了農產品的吸引力，最終在市場競爭中處於劣勢地位。產品種類和包裝千篇一律，缺少特色，生產多以「粗加工」為主，農副產品種類少，產品附加值低。
我國農產品的深加工技術和裝備普遍落後於已開發國家10-80年，各種高新加工技術的應用很不普遍，甘肅農產品的深加工技術更是落後於國內的普遍水平。收入水平提高伴隨著消費升級，人們對農產品的需求已經不能拘泥於處於初級階段的粗加工或未加工的形式。農業產業結構不合理，當前農產品加工能力低下已經無法滿足人們日益豐富的消費需求。目前，甘肅的農產品精加工少，初級產品多，深加工產品少，中低檔產品多，高檔產品少。尤其在農產品加工方面，我國與經濟已開發國家相比差距較大 (見下表) 。
已開發國家農產品加工總體水平與我國比較表
(二) 監管體系不完善，質量管理困難
部分產品品牌一經註冊，其外包裝和商標一旦流通，被該地區其他產品仿製其外包裝、冒充其產品進行銷售、一個地區所有產品都使用統一包裝的事件屢見不鮮。調查發現，大多數分散的農戶，自產農產品銷售時的外包裝，均出自銷售的統一印刷的產品，即同一區域某品牌商標被該區域內所有同類產品無償使用，這樣使得大多數農產品在品牌化實踐過程中，其商標所有者的主體地位往往陷入不利狀態，這種不利狀態目前主要體現在商標使用權和收益權上。
品質是品牌化的基礎，農產品必須嚴格把控其質量，品牌化才能得到保障。由於農產品的特殊性，即便同一區域的農產品的品質也有差別。目前在農產品質量追溯體系不健全、消費者品牌辨識能力有限，若產品質量無法保障、監管缺失的情況下，會造成商標使用權無限放大；收益權上，同一區域其他大量的競爭者對商標的免費使用，享受額外的品牌外溢效應帶來的額外收益，而商標所有者利益受損。
(三) 缺少合理的產業鏈，品牌知名度低
農業產品產業鏈是指農產品從原料、加工、生產到銷售等各個環節的關聯。由於缺少規模化種植和科學化的生產，甘肅省農產品的產業集群程度依然較低，產品生產缺少消費導向，「穀賤傷農」的情況屢見不鮮。甘肅省大多數地區農產品的產供銷依然以傳統的產地收購—異地批發—各地零售的模式進行，粗加工為主的農產品進行銷售，普遍包裝簡陋，無法售出高價。以靜寧蘋果為例，主要以簡單的紙箱或禮盒裝的蘋果為主，其餘以蘋果為原料或輔助材料、深加工產品以及衍生產品很少，消費者對該品牌的認識僅限於蘋果，即不利於產品擴大銷路，也不利於品牌傳播。
(四) 主體缺少主動性，品牌培育不足
「和田大棗」、「平谷大桃」、「五常大米」等產品供不應求，體現了消費者品牌意識的加強。由於經濟發展水平較低，加上地處西北偏遠地區，甘肅省以農產品展銷會、農交會、團購會等品牌推廣為主的活動較少，使得農產品營銷體系中作為主體的農戶缺乏品牌營銷觀念，品牌營銷主體發展滯後。主體缺少引導，產品區域品牌缺少培育和推廣方案，阻礙了區域品牌和區域農產品進入市場。建設農產品區域公用品牌是長久之計，也是政府和行業組織的重要職能，因此政府應積極發揮引導作用，著力為企業和農戶搭建各種平台。甘肅大部分農業從業人員受教育程度較低、思想觀念傳統、品牌意識淡薄、對農產品品牌認識不足，阻礙了農產品品牌的創建。
四、甘肅農產品品牌化的對策
(一) 規模化生產農產品，培育農產品品牌
農產品的區域規模化生產，能夠實現技術標準化，生產機械化，市場信息化的前提下，降低成本，生產出市場需要的商品。甘肅不同地區情況迥異，各區域結合自身特點，取長補短，打造出區域特色產品。積極對接省內外乃至國際市場，推廣區域品牌，最終取得農業可持續發展。
依託本地資源，結合區域特點，生產具有區域特色的農產品。鼓勵農業合作社、本地農業企業的發展, 成為推進農產品品牌營銷的重要角色。與幫助其建立從生產到加工到流通的一系列相關企業牽線搭橋，解決企業後顧之憂。
加強品牌認證的關鍵是推進農業品牌建設。各地培育以農業主管部門為主體的品牌認證機構，充分發揮農業部門在農業品牌建設的主導作用。結合區域特點，凸顯產品優勢，確定認證內容，從農業品牌的品牌名稱和標識、品牌的註冊主體和經營主體、品質特徵、生產區域、銷售範圍、品牌的知名度等方面全方位進行建設。
(二) 建立監管體系，提高品牌化產品質量
建立由政府統一領導、農業主管部門依法監管、農產品相關部門分工負責的農產品質量安全管理體制以及農產品質量安全標準的強制實施制度。政府有關部門應當按照保障農產品質量安全的要求，依法制定和發布農產品質量安全標準並監督實施，對於不符合農產品質量安全標準的農產品，禁止銷售，尤其嚴格把控農產品質量，完善農產品的包裝和標識管理制度，為品牌化農產品提供保障。在供給端，督促合作社和基地為代表的生產者，建立農產品規範化生產制度。此外，應當建立農產品質量安全的風險分析、評估制度，建設農產品質量安全的信息平台，對品牌化的農產品進行質量追溯管理。
(三) 形成農業產業鏈，打造農產品品牌
將區域品牌的打造貫通農業產業鏈的各環節，解決無效低端供給過多和中高端供給不足的問題，促進農產品生產由數量、資源優勢轉化為產業、市場優勢，實現農業質量、效益和競爭力的快速提升。以縣域或特色農產品為核心，加強基地和示範區建設，形成對應產業鏈。依託產業建立相應的龍頭企業，發揮引領帶動作用，強化產品質量認證及體系認證。發揮產業優勢，對不同地區的農產品產品進行區域規劃，構建產業群體。合理布局產業集群，在蘋果、中藥材、野菜、特色肉類等特色產業的依託下，在全省範圍內打造連片式、組團狀的產業群，圍繞產業群發展果汁類、中藥、菌類等數十種特色種植養殖產業。各類大小產業之間的融合發展，形成產業間的有效銜接，提升產業效益、增強產業核心競爭力。
在農民合作社、家庭農場為載體的生產前提下，打造種植五穀、飼養家畜、賞游結合的特色品牌建立品牌創建利益聯結機制，使其成為「地域名片」。與科研院所積極合作加強農業品牌創建，培育品牌主體，創新品牌發展機制，健全品牌服務體系，完善政策措施，舉辦相關品牌推介活動，強化品牌營銷。
(四) 增強主體主動性，培育農產品品牌
農產品產業鏈各個環節要增強品牌主體的市場意識、質量意識和誠信意識，大力推動其創建自主品牌。通過舉辦農業展會、營銷推介等活動，藉助大數據、雲計算、移動互聯等新技術手段，拓寬農產品營銷渠道，推動傳統營銷方式和現代營銷方式的融合，提升農業品牌競爭力。相關機構與企業合作，通過繼續教育或專業培訓的形式，提高農業從業人員的整體素質。
依託國家相關農產品產地初加工補助等相關扶持政策，積極培育新區域品牌，做大做強已有區域品牌，提高農產品的附加值和國際競爭力。政府牽頭，開辦各種知名農產品推薦會，鼓勵優質農產品企業走出去，借鑑全國知名農產品品牌管理經驗，學習品牌農產品經營方式。鼓勵龍頭企業或合作社申請註冊相關的品牌，整合利用各類資源，打造各區域品牌形象工程，最終輻射帶動全省乃至西北地區的農產品快速發展。與科研機構及高等院校合作，為品牌經營主體提供更多有價值的市場諮詢與服務。聘請專業機構設計公用品牌商標，藉助新聞媒體和網絡平台，營造農產品品牌發展的社會氛圍，增強認證主體的品牌意識。同時建立「高校+合作社」，「 (高校) 科研機構+農業生產基地」為主的合作模式，加大在農產品生產加工乃至銷售環節的投入。整合傳統的營銷渠道，拓展以網絡為主的新渠道，利用相關平台，促進農產品品牌推廣。西北欠發達地區的農產品資源豐富，具備很強的地域特色，粗加工的低端農產品已經無法滿足消費升級條件下的具體要求。以提供優質農產品為目標，建立特色鮮明的農產品品牌是當務之急。
作者簡介： 李琰 (1978-) ，女，甘肅人，碩士，副教授，研究方向：農產品營銷，網絡營銷；; 傅強 (1972-) ，甘肅人，碩士，副教授, 研究方向：農業經濟。;
基金： 甘肅省教育廳2018年度高等學校科研項目：「一帶一路」背景下甘肅特色藥材品牌戰略研究 (2018F-29);
來源:商業經濟2019年09期