作者 / 莉莉安
就在剛剛,唯品會發布了2020年第四季度財務報告, Q4凈營收達593億元，成功保持33個季度連續盈利。
就在早一會點開《乘風破浪的姐姐》時,姐姐們在舞台上又美又颯，畫面一轉，王鷗穿著一件大衣，搭配的圍巾下擺都拖到大腿上了，卻還在來回擺pose，不斷激情安利：
「都是好牌子，天天有3折」
「上唯品會搜姐姐，買我的同款」
「品牌特賣，就是超值」
看到這，人行彈幕飄過：唯品會簡直就是女明星的噩夢呀。
在影綜的廣告投入上，唯品會可謂植入狂魔，不僅專註明星播報，還熱衷於在各大影綜的劇情中加以植入，從愛情劇到懸疑劇，從現代到古裝，不放過任何一個曝光機會。在時間投入上，在2013年以劇情植入的形式出現後，到現在全年365天無休。
真，流水的明星，鐵打的唯品會。
由於大面積在影綜上的投放，唯品會又以魔性口播總被觀眾瘋狂吐槽。那既然如此，它又為何持續專注這一投放形式呢？
一年10部綜藝19部電視劇，
古裝、懸疑統統不放過
整理唯品會在影綜類目上的廣告投放，就2020年，唯品會共植入了10部綜藝，19部電視劇，超35位明星參與了中插廣告拍攝。
在題材上，除去占比較重的現代《我，喜歡你》《平凡的榮耀》《幸福觸手可及》，懸疑《重啟之極海聽雷》，古裝《燕雲台》《漂亮書生》也均有涉及，去年夏天大火的兩部女性群像劇《三十而已》《二十不惑》更是不會缺席。
綜藝上，持續加註《女兒們的戀愛３》、《我家那閨女２》、《中餐廳４》之外，也擴充到大熱題材綜藝《演員請就位》、《乘風破浪的姐姐》、《哈哈哈哈哈》等等。
娛sir發現一個有趣的事兒，王鷗去年從《獵狐》，到《我家那閨女２》再到今年的《乘風破浪的姐姐》，一直都有她的中插廣告。是不是「含唯量」都快成為明星人氣的指標了？
在品牌宣發以數據為基準的當下，搭載熱播影綜內容獲得觀眾注意力，已經成為眾多品牌熱衷的宣發形式之一。在一些熱門劇綜招商上，單個項目甚至可以容納多達二十多個品牌。
而唯品會早就瞄準這一市場，採用「明星播報+海量硬廣」的投放方式花式霸占螢屏。
看劇的觀眾會看到，劇情有送禮或者收快遞時唯品會會出現；劇中人物在唯品會APP的購買頁面會有特寫鏡頭展示細節；又或者，劇中場景掃過品牌logo等等。
甚至，為了打入熱播的古裝劇市場，唯品會變身古代的購物中心「唯品閣」，賣家也有一個好聽的名字叫「小唯」，堪稱古裝題材植入的一絕。
而它因堅持長線投入，且最具有爭議的則是明星播報。劇綜的明星們或自顧自地，或幾個人熱情洋溢地介紹一圈自己身上的穿搭，目的就是告訴觀眾，要想獲得「同款」就上唯品會APP。
唯品會在影綜上的投放，已是當下劇情廣告的一個典型案例。
但值得注意的是，平台方和劇方需要招商引資，品牌方需要品宣曝光，三方商業合作本是相得益彰。但在實際操作過程中，大多數品牌往往追求海量曝光，而不考慮觀眾的感受，不僅損害了劇集內容的完整性，觀眾也會因此「厭惡」品牌。
一招走天下，為什麼挨罵的會是唯品會？
而在被「厭惡」的品牌當中，唯品會總是位居榜首。
而嘲點無外乎這三點：
其一，廣告詞重複式洗腦。
在影視作品當中，特別是綜藝，因為有內容延伸和植入的空間，觀眾對廣告植入的接受程度較高，這一形式被品牌方所青睞。
但廣告終究是商業行為，重複式植入不僅造成視覺疲勞，更是容易引發觀眾的牴觸情緒。
基於唯品會又關注於投放在熱門劇目當中，有很多觀眾是重疊的，當大家正看得起勁，一位明星跳出來，說：都是好牌子，天天有三折……（腦海有了聲音了）
這種狂轟濫炸的品牌曝光，雖然達到了「洗腦」營銷的效果，且擴大了受眾群，但卻也讓觀眾產生了消極情緒，植入越多，看的越多，廣告的副作用愈明顯。
總結起來就是，很洗腦，不經典，很煩人。
其二，高頻、海量投放引爭議。
近些年，唯品會頻繁聚集在各大熱播劇和綜藝節目中，幾乎成為出鏡率最高的電商品牌。這已經變成了一個定律：只要一有熱播電視劇和綜藝，都能看到唯品會的身影。
劇中主角們突然蹦出的廣告語，隨時隨地推薦的唯品會購物介面，以及電梯間、辦公桌等等掛著枚紅色的logo...在劇情中隨處可見。
讓穿插在廣告中的劇情，oh，不，是穿插在劇情中的廣告肆意橫飛，挑戰的是觀眾的容忍度。
無論劇情視頻的彈幕還是社交平台上，都可以發現，不少用戶吐槽：就不能讓我安安心心地看完一部劇嗎？唯品會的廣告植入像是「病毒」，趕都趕不走；特意為了不看廣告，買了會員，到頭來還是有廣告……
高頻、海量投放的確能讓品牌方刷足存在感，但這「熱鬧」背後，透支的是自身品牌價值。
其三，產品觀感效果落差大。
來到了文章開頭那一幕，讓不少觀眾疑惑的是，當明星穿上唯品會推薦的衣服時，並沒有撐不起「賣家秀」，觀眾也就無法認同明星的推薦。
據了解，這類中插廣告，製片方會單獨出具資源包和方案，並結合劇情出廣告創意。比如，《慶餘年》當中出現的順豐，觀眾並不覺得出戲，是基於范閒這一具有現代思維的人物設定而特製的。拍攝這一小劇場的導演說，這類廣告上能夠最大程度地與劇情融入，非常重要。
當在大家都在玩創意時，唯品會還在堅持一個招式，不能怪觀眾挑剔。
但供職於某營銷公司的策劃小趙對唯品會的廣告投放，提供了另一種解讀思路，洗腦式廣告是利弊同行的，雖然觀眾看起來很煩，但是確實達到營銷效果。至少，比起那些投放之後毫無水花的廣告，唯品會絕對算得上成功。
甚至，唯品會的品牌策劃其實很聰明，牢牢抓住「明星同款」這一概念，對大多數人來說，能和明星擁有同款，依然是促進消費的強大心理動力，常年不衰的明星帶貨，就是基於此邏輯。
但以消耗觀眾的正面情緒獲得的曝光，對品牌的長遠發展，真的有利嗎？
靠營銷拉動業績？唯品會並不好過
瘋狂投入營銷的背後，隱藏的是唯品會在業績上的焦慮。
從營銷投入來看，2020年一季度由於疫情原因，營銷成本僅為4.12億元。到了第二季度，唯品會的營銷成本擴充到10.29億元，直接增加了6億元。
來看它在這一時期投放的劇目，《三十而已》、《二十不惑》、《乘風破浪的姐姐》等都是當年爆款電視劇、綜藝，刷足了存在感。
但與之對應的用戶拉新，算不上理想。
去年第一季度唯品會的活躍用戶不增反降，僅有2960萬人。到了第二季度用戶活躍增長率19.6%和營銷費用增長率17.22%基本持平，作為一個成立了12年的老牌電商，利用高營銷投入帶動用戶增長的姿態略顯吃力。
而來到第三季度，營銷拉動用戶增長的難度就更為明顯。根據唯品會第三季度財報顯示，Q３營銷總費用為11億元，同比去年增長超過50%，占凈收入比重從3.7%上升至4.9%。而三季度平台總活躍用戶數為4340萬人，同比增長36%。兩者一對比，用戶增長的速度低於營銷增長速度不小。
借用廣告圈廣為流傳的一句話，對於品牌來說，廣告只能錦上添花，不能雪中送碳。
另外，唯品會頻頻觸犯市場監管條例的負面，讓其爭議不斷。
在2020年１２月３０日，市場監管總局包括對京東、天貓、唯品會三家平台以不正當價格行為案，處以 50 萬元人民幣罰款的行政處罰。
在2020年9月，愛庫存發布關於抵制唯品會不正當競爭行為的聲明。但唯品會隨即否認。來到2021年1月14日，唯品會通過官微表示，接到國家市場監管總局通知，對唯品會涉嫌不正當競爭行為立案調查。在2月8號，唯品會被行政處罰罰款300萬。
在黑貓投訴平台上，有關唯品會的投訴量達到一萬兩千多條，投訴的問題主要集中在出售假貨、不讓退貨、無故取消VIP資格等等。這類投訴，在微博官方帳戶的留言上，也隨處可見。
瘋狂轟炸觀眾眼睛的唯品會，試圖在用一段段絢爛的廣告，扯著嗓子大喊：買我買我買我。
可聲音越大，離消費者越遠。