商業洞察 丨 作者 / 劉潤 整理 / 由之

這是劉潤公眾號的第668篇原創文章

我經常會收到類似這樣的問題：

潤總，我想要獲得更多用戶，可現在營銷費用又太貴，我應該怎麼辦？

潤總，我們的市場飽和，進入者太多，導致價格下降，沒有利潤了，我應該怎麼辦？

潤總，我們的業務全靠關係，有時還拿不到錢，我應該怎麼辦？

……

每次看到這樣的問題，我都會深深嘆一口氣。

我很想幫助他們，可是卻不知從何說起。

商業的世界很美妙，但也有它弱肉強食的一面。

可是，對不少弱肉來說，他們的問題首先不是弱，而是根本不知道自己弱在哪裡。

為了從根本上回答這樣的問題，幫助大家找到自己公司的癥結，今天，我想給你系統地講講「企業能量模型」。

— 1 —

企業能量模型

商業的過程非常複雜，但可以簡單地分割為兩個環節：創造價值和傳遞價值。

海爾做冰箱，是創造價值；蘇寧賣冰箱，是傳遞價值。

創造價值階段，是一個勢能積累的過程。

企業基於創新能力，把產品做出來，就相當於把千鈞之石推上萬仞之山，這個過程非常艱苦，是為了獲得儘可能大的勢能。

而傳遞價值階段，則是在萬仞之山上，將千鈞之石一把推下去，用營銷和渠道減小阻力，把勢能轉化為最大的動能，獲得儘可能深遠的用戶覆蓋。

這，就是「企業能量模型」。（如下圖）

彼得·德魯克說：「企業的唯一目的就是創造顧客。」

那如何才能讓石頭滾得更遠，儘可能多地創造顧客呢？

基於「企業能量模型」，有3種方法。

第一，在創造價值階段，把產品這塊巨石，推得越高越好。

產品的創意、獨特性、品質，都是積蓄勢能的來源，勢能決定了它最高可以達到的銷售量級。

沒有勢能的產品，是賣不出去的。

就算能賣幾件，其實賣的也不是產品，而是人情。

第二，在傳遞價值階段，你在山頂一推，巨石開始下滑，勢能開始轉化為動能。

營銷，用來減小下滑的阻力。

廣告、公關、線下活動、熱點營銷、加入行業協會，去拿各種獎項，這些都是為了提高客戶對你的優先選擇機率。

第三，還是在傳遞價值階段，巨石下滑之後，開始水平滾動。這時，你用渠道繼續減小阻力。

通過大量鋪設渠道的方式，線上、線下，電話、網際網路、上門推銷，甚至到達田間地頭的方式，讓消費者一旦有了購買慾望，你的商品就觸手可及。

營銷，是想得起。渠道，是買得到。

產品、營銷、渠道，這三件事情，都非常重要。

每一件，都可以幫助你創造更多的顧客。

但是，你一定要搞清楚，這三件事情，到底哪一件「對你」最重要？

你的公司，是在創造價值，還是在傳遞價值？

你的核心能力，是產品，還是營銷，還是渠道？

回到一開始那些問題。

我們的市場飽和，進入者太多，導致價格下降，沒有利潤了，我應該怎麼辦？

我想要獲得更多用戶，可現在營銷費用又太貴，我應該怎麼辦？

我們的業務全靠關係，有時還拿不到錢，我應該怎麼辦？

理解了「企業能量模型」，我想你也許會明白：

他們的根本問題，其實都是產品勢能不足。

產品不足，就用營銷來補。營銷不足，就用渠道來補。

於是，就只好陪客戶喝酒、吃飯、搞關係。

到最後，產品還是賣不出去。

我經常問一些創業者，你的核心能力，是產品，營銷，還是渠道？

很多創業者會說，我們的核心能力，是產品。

然後我會接著問：

你的研發團隊規模大，還是你的銷售團隊規模大？

你產品團隊的話語權更高，還是營銷團隊的話語權高？

你在各地開的分公司，是為了網聚本地研發人才，還是獲得當地市場規模？

你的銷售需要請客戶吃飯嗎，需要陪客戶喝酒嗎？

聽到這些問題之後，不少人開始冷汗直流，然後慢慢意識到，其實他們的核心能力，還是銷售和渠道。

我們周圍大部分做得不錯的公司，其實都是「產品60分，營銷90分」，但他們自己認為是「產品90分，營銷60分」。

這種認知偏差，就會導致比較嚴重的戰略問題。

所以，想要解決公司的問題，首先，你要有不偏不倚的自我認知。

確定你的核心能力，到底在哪裡。

是產品，還是營銷，還是渠道？

在產品、營銷、渠道這三件事情上，把一件做到極致，就可以獲得巨大的成功。

理解了「企業能量模型」，找到了自己公司的癥結，那麼接下來的問題就是：

在今天的大環境下，我們在產品、營銷、渠道這三個環節，分別可以抓住哪些紅利，來提高勢能、增加動能呢？

— 2 —

產品：創新紅利

在產品環節，我們要抓住創新紅利。

什麼是創新紅利？

產品，是企業經營的源頭。淘寶崛起之後，比價變得超級容易，這就導致不思產品創新、習慣抄襲的企業不可自拔地陷入價格戰的漩渦。

淘寶賺取商家的廣告費，而大家之所以廝殺，是因為產品同質化，只能花錢打廣告、搶排名來獲取關注和銷量。

很多企業最終因為無利可圖而被淘汰。

這會讓很多人在痛苦中慢慢認識到：

唯有產品創新，才能不同；唯有不同，才有高利。

一說起產品創新，很多人就會想到網際網路思維所倡導的用戶體驗，但這樣的說法並不全面。

產品創新紅利，包括三種：流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新。

網際網路之所以對傳統企業形成劇烈衝擊，主要是因為傳統企業傳遞價值的效率極其低下，而網際網路大大縮減了傳遞價值環節。

同樣品質的商品，因為傳遞成本下降，大家可以用更低的價格買到，這就是流程效率創新的典型方式。

除了流程效率創新，網際網路企業還特別重視用戶體驗，但這種重視並不是行業特性，不管是德國對品質的追求，還是日本對服務的認知，本質上都是對用戶的關注。

用戶體驗創新，是我們的一個短板。這是大部分中國企業，尤其是面對消費者的、創造價值的企業，可以大力改進的一個方面。

比如，餐廳賣的是食物嗎？是服務嗎？

不。

餐廳的燈光、音樂、屋外景色，都是餐廳的產品本身。

可口可樂賣的是糖水嗎？

不。

可口可樂賣的，是你想到、拿到、喝到、提到糖水時的體驗。

產品不是實物，產品是實物給你帶來的體驗。

你可以從四個角度去思考如何提高用戶體驗——便捷、品質、有趣、設計。

工程技術創新，是流程效率創新和用戶體驗創新的基礎。

比如，支付前端的核心是身份識別，每次識別技術的進步，都將倒逼整個支付體系的革新。

線下時代，身份識別的方式是卡片和簽字；PC時代，是用戶名和密碼；移動時代，是二維碼或NFC；萬物互聯時代，是生物識別。

生物識別的時代正在到來，刷臉支付只是個開始。

在這些真正的工程技術創新面前，用戶體驗創新和流程效率創新也會被遷移到全新的技術平台上。

流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新，是我們今天可以抓住的三種創新紅利。

記住，產品是企業經營的源頭，是把千鈞之石推上萬仞之巔。

你一定要把石頭推得儘量高，這樣才能獲得最大的勢能。

不然，即便你的渠道、營銷做得再好，產品不行，後面的努力都將是無源之水。

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營銷：社交紅利

在營銷環節，我們要抓住社交紅利。

社交工具，已經成為營銷的新戰場。

今天，微信已經擁有超過11億用戶，每天每個人花在微信類社交工具上的時間長達數個小時。

社交網絡對企業的產品而言，本質是「口碑放大器」和「傳播加速器」，它會賦予「足夠好」的產品史無前例的機遇。

這個「足夠好」的程度，就是好到用戶忍不住發朋友圈稱讚，否則覺得對不起朋友。

能好到這種程度，社交網絡就會把整個世界送給你。

那具體來說，社交紅利包括哪些呢？

社交紅利有三種：引爆圈層、零距交互、新媒崛起。

引爆圈層，就是讓那些可能連你產品都沒用過的、你用戶的朋友們，一傳十十傳百，繼續幫你傳播。

如果說，你的用戶為你傳播，是因為產品價值打動了他。

那麼，連你產品都沒用過的人，為你傳播是因為什麼呢？

因為你給他提供了社交網絡里的價值。

什麼價值？

比如，有用的內容。

有用的內容，會讓人想要轉發。

含有優惠信息的推送內容，是有用的。

飽含行業知識的乾貨文章，是有用的。

能夠拿來就用的知識工具，是有用的。

再比如，愉悅的閱讀體驗。

愉悅的閱讀體驗，也會讓人想要轉發，來表達自己的這種愉悅。

轉發慈善信息、尋找失蹤嬰孩信息，是表達自己善良的方式。

轉發深度文章，表達犀利點評，有助於塑造自己的圈層形象。

轉發玩小遊戲，戰勝全國98%的用戶，是「我很厲害吧」的表達。

所以，作為企業，你一定要像重視產品一樣重視內容。

企業公眾號、社群的文章、視頻不能只是為了滿足自己的推廣需求，而是要滿足讀者的某種需求。

這樣才能引爆圈層，獲得更多用戶傳播和關注。

獲得更多用戶的關注，你才有更多機會銷售你真正的產品。

傳播之後，是交互；交互之後，是變現。

傳播、交互、變現，是新時代社交紅利下的三個自然步驟。

引爆圈層是傳播方法，而獲得傳播之後的交互，就是第二種社交紅利，我們稱之為「零距交互」。

如果說微信朋友圈、微博，是天然獲得「傳播」的地方，那麼微信公眾號、微信群，就是重要的「零距離」交互場所。

那具體怎麼零距交互呢？

以「凱叔講故事」為例。

凱叔在獲得幾百萬公眾號訂閱者之後，每天微信後台用戶發來的消息，就有20多萬條。

後台很多家長反映，和孩子相處最抓狂的就是拖延，吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延等。

凱叔決定選擇這個點，來和用戶零距交互。

他設計了一個遊戲，叫「凱叔任務」。

有一天，故事講完之後，凱叔說我今天給你們講故事「遲到了」，就是因為早上太磨蹭了，因此我決定，以後每天早上起床、刷牙、洗臉的時間控制在10分鐘以內，你們願不願意跟我一起來完成？如果你今天完成了，你就可以在微信里點亮一顆屬於自己的星星，連續7天完成，就會獲得一枚凱叔的勳章。

凱叔當時覺得，有五六千人完成就算是成功了。

結果第一個凱叔任務拋出去，10萬個家庭同時在做，最終堅持七天完成能拿到勳章的孩子，是12000名。

這就是零距交互，讓用戶與你有了交互，你們就有了接下來產生新生意的可能。

除了引爆圈層、零距交互，第三種社交紅利就是新媒崛起。

最典型的就是短視頻。

2015年到2016年初，中戲女研究生「papi醬」靠40多條搞笑短視頻，不到半年吸粉近2000萬（微博500多萬，微信1400多萬），成為短視頻界的現象級人物。

今天，抖音、快手等短視頻平台也迅速崛起，這些新興的媒體渠道值得所有企業關注和學習。

引爆圈層、零距交互、新媒崛起，是大多數企業可以利用的三大社交紅利。

在企業能量模型中，社交紅利能減少產品勢能轉化為動能的阻力，甚至有可能成為提高勢能的重要工具。

— 4 —

渠道：流量紅利

在渠道環節，我們要抓住流量紅利。

現在，到淘寶、天貓上開店，效益已經遠不如從前了，能賺到錢的商家越來越少，電商時代的流量紅利已經基本消失。

今天的大趨勢是，中心化的流量會越來越少，越來越分散，形成很多中小的「泛中心」，但加在一起，會變成主流。

關於這一點，白鴉認為，在三五年以後，電商可能會趨向於三大巨頭只有百分之五十，會變得長尾化，未來的每一個好的商家，都會有屬於自己的客群和流量來源。

所以，我們今天可以到哪去尋找新的流量紅利呢？

我給你介紹三種：社群經濟、口碑經濟、單客經濟。

社群，就是因為某個共同點而聚在一起的人群。

社群經濟，就是基於這個共同點，構建高頻交互的人群，然後向人群銷售高度吻合共同點的商品，來獲得極高的轉化率。

比如，「蟲媽鄰里團」聚集了追求安全美味食品的鄰居們，所以它賣高品質的生鮮水果。

比如，「羅輯思維」網聚了求知好學的網友，所以它賣書、賣線上課。

比如，「凱叔講故事」聚集了數百萬年輕的媽媽，所以如果它賣奶粉，轉化率就會非常高。

社群，就是自帶高轉化率的流量，這是社群經濟的重大意義。

那如何開始社群經濟呢？

第一，找到一個共同點。

第二，用一個載體，比如微信群、公眾號、網絡論壇，聚集符合這個共同點的人群。

第三，給這個人群提供最符合他們的共同點的商品。

口碑經濟，就是產品好到了一個程度，讓用戶「忍不住」發到朋友圈，幫你獲得巨大的流量，並提高轉化率。

口碑經濟是移動網際網路時代，那些真正好產品的紅利。

在過去，在各行各業，好產品有很多不同的間接標準。

但是在移動網際網路時代，好產品開始有了統一的直接標準，那就是：好到用戶忍不住發朋友圈。

那怎麼才能做好口碑經濟呢？

第一，你的產品真的要好。

第二，可以試著在產品功能外，增加一些傳播元素。

比如，「我出錢請5個朋友免費閱讀」。

第三，適當的獎勵，可以增加傳播動力。

比如，分享之後可以獲贈課程。

單客經濟，就是利用移動網際網路，建立直接的、高頻的互動，從而促使消費者重複購買，發揮客戶的終生價值。

重複購買，是最大的流量紅利。

要實現重複購買，首先要想辦法沉澱客戶。

以水果店為例，你去水果店買水果的時候，老闆說加個微信吧，用微信付款，可以便宜5塊錢。

加為微信好友，他與你就有了聯繫，這5塊錢是他把你沉澱為老客戶的成本。

沉澱為老客戶之後，價值就很大了。

比如，水果店可以宣布，如果你頭一天晚上10點鐘之前下訂單，第二天早上來拿水果，可以打7折。

水果店最大的成本就是對第二天銷量的預測，預測不準確會產生很大的庫存損耗。

如果你頭一天晚上告訴我要啥，我第二天早上去訂貨就會非常有目的性，而且還鎖定了部分消費。

這個時候，我和旁邊的水果店，立刻就不一樣了。

我的經營方式變了，消費場景變了，顧客回頭率變了，所有這些變化幾乎沒有成本，只需要提高我的人際技能，轉變我的經營理念。

這就是單客經濟。

社群經濟、口碑經濟、單客經濟，是我們今天可以抓住的三大流量紅利。

在今天這個快速變化的時代，迅速抓住這三個紅利，我們就能占據更有利的渠道入口，沉澱更多的用戶，為以後創造更多的可能。

最後的話

你的核心能力，是產品，還是營銷，還是渠道？

如果你的核心能力是產品，那麼你就可以牢牢抓住創新紅利。

比如：流程效率創新、用戶體驗創新、工程技術創新。

如果你的核心能力是營銷，那麼你就可以享受社交紅利。

比如：引爆圈層、零距交互、新媒崛起。

如果你的核心能力是渠道，那麼你就可以深挖流量紅利。

比如：社群經濟、口碑經濟、單客經濟。

在產品、營銷、渠道這三件事情上，把一件做到極致，就可以獲得巨大的成功。

但前提是，你一定要搞清楚，這三件事情，到底哪一件「對你」最重要？