• 引言 •
「種草」達到一種令人稱羨的狀態，或者說是營造這樣一種狀態，更容易激發消費者「我也能變得這樣」的情緒，從而更容易實現種草，在消費者的心中「種下一大片草」(形容想要買的東西很多），消費主義的自我消解只能通過購物行為得到緩解。
文 | 公關之家 作者 | 發條褐
l 什麼是「種草」
「種草」是當下很流行的一個網絡用詞，指的是宣傳商品以誘人購買的一種行為，泛指「把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這個事物」的過程。
流傳於愛購物的年輕男女身上，是精緻的「豬豬人群」購物時的「街頭暗號」。
l 大佬也欲借「種草」之風
「種草寶地」小紅書背後涵蓋一條專業的「種草產業鏈」，從紅人KOL推廣、筆記直發，到商品測評應有盡有。
為了增強用戶粘性和轉化率吧，「電商大佬」淘寶都要借小紅書筆記背書。
小紅書「種草寶地」名號不是白來的，相比於天貓淘寶上的評論內容，小紅書上的UGC（用戶原創內容）顯得更加實用性和趣味性，更加吸引消費者的關注。
淘寶與小紅書的關係如此緊密，淘寶的平台商品與小紅書的內容已經打通，消費者可以在淘寶商品頁看到小紅書用戶的點評，可以在淘寶的「好物點評團」板塊中看到帶有小紅書logo的點評，點進去之後可以查看詳情，淘寶會員更是可以直接對相關評論進行點贊、回復、收藏等操作。
l 「種草之風」從何而來？或者是意義是什麼？
一、為品牌建立人設
「人設」如同薛丁格的貓，即是存在的也是不存在的。
在品牌創新實踐進入「疲軟時期」，即大環境下的「品牌升級」時代，品牌考慮得更多的應該是品牌的樹立。
當品牌調性已經基本穩固的時候，這時要懂得放下「高大上」人設，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌才是擁有大智慧的品牌。
經濟發展帶動媒體發展，隨之進入「信息爆炸時代」。品牌這時候開始有節奏的產出，競爭升級、新零售時代的來臨、消費者需求疲軟，品牌和消費者的關係開始轉變，品牌這時候講求的是如何與消費者對話，與消費者做好朋友。
但是品牌不應該只考慮品牌的人設，人設只是品牌的皮膚和表層，更重要的實際的是內涵。
護舒寶成為了「迪圈頭牌」，是微博里著名的追星專家。各種網絡梗不在話下，精通各圈的飯圈語錄，跟著用戶一起追星，為迪麗熱巴打call。除了為品牌注入新鮮的靈魂，護舒寶還通過#我就是女生#Like A Girl活動，援助建立鄉村學校女廁所等公益活動，和「老鐵」用戶們有了更深層次的互動。
潔大中華區女性品類總裁楊姍姍在題為《新寶潔心營銷，老鐵第一》的演講中，分享了護舒寶的電商種草策略。
「在過去，行業都說生意第一，社交第一看起來有點不務正業，但隨著時代的變化，如今的行業就給品牌提供了一個機會，先交朋友，再做生意。」
人設有各種各樣的，明星的人設有少女人設、霸氣人設、高冷人設、成熟人設、逗比人設等等，品牌建立人設也要很多，這裡主要講一下品牌建立弱者人設和自黑人設這兩種。
1、弱者人設
大部分人都喜歡逞強而討厭示弱，以強大來標榜自己，想藉此贏得尊重和崇拜。實際上，示弱是一種處世的智慧，可以幫助一個人獲得生存和發展的空間。
加多寶「對不起」系列海報想要傳遞的信息和意圖非常明顯，那就是通過四個「對不起」來自黑、來示弱。自己在與廣藥集團這個國企的爭鬥中輸了官司，還收穫了一肚子的苦水和委屈，卻仍然向消費者表示歉意。
加多寶在宣傳中通過不斷強化對比自己與廣藥的地位差別，其實對比就是民企和國企的區別，來博得民眾對民企的同情。
而廣藥則背負了「國企」這樣一宗極具中國特色的「原罪」，前者扮演的角色一旦表現出遭到後者「欺凌」的姿態，很容易受到第一波圍觀者的同情，再藉助自媒體的傳播機制向外感染。
當品牌調性已經基本穩固的時候，這是要懂得放下「高大上」人設，懂得放下身段，反而能贏得喝彩。懂得示弱的品牌是擁有大智慧的品牌。
真正聰明的品牌都應該懂得「示弱不是真正的軟弱，而是權益變通之計；示弱不是妥協，而是一種理智的忍讓。」
2、自黑人設
Kindle廣告詞：「蓋Kindle，面更香」是品牌創意廣告方環時互動基於Kindle用戶吐槽想出來的廣告詞。根據市場調查和社交平台回饋顯示，很多用戶把Kindle買回家，因為實用性不大，Kindle被閒置了。更多的用戶只是跟風買Kindle，真正的書迷還是喜歡紙質書，新零售書店轉型成功等一系列原因，Kindle的作用僅僅就是泡泡麵時的一個工具。
基於以上真實用戶吐槽，環時互動為Kindle量身定製的「官方吐槽」，一是體現了品牌的與時俱進，現如今社交網絡上的產品吐槽、品牌吐槽才是最具真實感的用戶體驗，而不是弄虛作假的用戶體驗表格，二是無形中拉近了品牌與用戶之間的距離，增強了用戶對品牌的好感度。
l 「種草」的藝術，換一個說法就是，品牌應該怎樣理解「種草」這個行為
之一：學會說話的藝術，與消費者交朋友
學會洞察和捕捉細節、揣摩大眾心理，明白大眾需要看到的是什麼，大眾喜歡什麼聽什麼，什麼話語才能迅速占領流量高地，登上頭條熱搜。
去中心化的內容分發模式使每個消費者的接收到的內容都不盡相同，同一興趣標籤下的上用戶總是能夠在社交網絡這片海洋相遇。
潔大中華區女性品類總裁楊姍姍在題為《新寶潔心營銷，老鐵第一》的演講中，分享了護舒寶的電商種草策略。
「在過去，行業都說生意第一，社交第一看起來有點不務正業，但隨著時代的變化，如今的行業就給品牌提供了一個機會，先交朋友，再做生意。」
圈層化特徵體現在年輕人的消費觀上，買什麼東西、用什麼東西、有什麼愛好就定義了你是個怎麼樣的人。消費致力於為人民提供更好的生活，也就此成為一種標籤和定義，是消費者精神需求的外在表達。
之二：投其所好、年輕人獲取信息的渠道正在改變
在注意力被傳統媒體所壟斷的時代，用戶只能簡單粗暴地被灌輸品牌的產品理念，傳統媒體的作用無疑又是巨大的，加之洗腦廣告的洗腦「毒性」，那時的消費者滿心都是「腦白金」「恆源祥」...品牌在用戶心中的高度不言而喻。
信息碎片時代，流量正在向五花八門的短視頻、微綜藝上流通，傳說的「微信公眾號的時代已經過去」表達的觀點只是，年輕人獲取信息的渠道變了，變得更加社會化了。
長篇大論的文章和綜藝都不適合當今的信息爆炸時代，年輕人喜歡時長更短、更加有趣、更有吸引力的內容。
之三：借道網紅大V帶貨的這趟列車
曾經美妝品牌雄起的最佳武器是電視頻道，電視購物終究還是敗給了「李佳琦們」。
擁有專業素養的網紅大V，已經漸漸演變成最具影響力的媒體渠道。
消費者相信這些網紅大V，信任他們推薦的產品，所以買他們推薦的東西，
根據快美、微博時尚與CBNData聯合發布的《美妝行業社交趨勢大數據報告》顯示，有36%的消費者表示願意通過社交媒體獲取美妝產品資訊，僅次於第三方電商，社交媒體對消費者產生的積極影響中，有61%的受訪者認同社交媒體可以「幫助我更好地購物」。
不同於傳統媒體時代，「新長征路途上」品牌需要不斷切入細分的微場景，滿足消費者「熾熱的消費慾望」，激發消費者甚至還未意識到的需求。
似乎美妝博主都喜歡用同樣的帶貨話語，英國彩妝大神Goss大叔一句「Amazing」，成功把平價護膚猛藥品牌The Ordinary營銷出去。
多年之後的李佳琦也是靠著這句熟悉的「Amazing」成功把自己從淘寶直播浮沉的大海底部送至頂部。
「天不怕，地不怕，就怕李佳琦說oh，My God.」。
生活場景類極易激發消費者的需求共鳴，比如說在某些視頻中，「夏天曬黑」、「25歲女生初抗衰老」、「睡前護膚」等等類似的主題，可以直接喚起消費者的需求共鳴。
達到一種令人稱羨的狀態，或者說是營造這樣一種狀態，更容易激發消費者「我也能變得這樣」的情緒，從而更容易實現種草，在消費者的心中「種下一大片草」(形容想要買的東西很多），消費主義的自我消解只能通過購物行為得到緩解，
• 結語 •
「種草」之風越吹越大，甚至越刮越猛，吹出一片難以控制的「UGC草地」，「種草寶地」小紅書也一度栽在UGC上。
足以說明一句話，種草需謹慎。
（本文摘自 中國公關行業門戶網站——公關之家 ）