「
新國潮的規模效應仍在持續提升，國內市場遠沒有達到天花板。 國貨品牌能夠長期生存的關鍵是轉換經營思維：以消費者體驗為核心，持續經營與消費者之間的關係，以口碑幫助品牌收穫可持續的長期增長。品牌的價值不由資本決定，而是消費者的信任和擁簇。
」
不止大家有沒有感受到，大約從兩三年前起，我們的日常生活中，國貨開始不斷湧現。
而最近兩年，國貨品牌正式進入了井噴期。原先有國貨購買習慣的人，有了更高頻次的購買，從一些低價的家居日用延伸到高價的汽車、3C數碼等；此前對國貨有所牴觸的人，因親友的口碑推薦有了初體驗，隨之改觀並主動購買；還有一些人則開始主動追求國貨品牌，在下單前他們會特意關注、同時優先選擇那些知名品牌，如華為、蔚來等。
不分城市地區、不分年齡階層，全國上下已然興起了一陣對國貨品牌的新消費浪潮。而當這股新國潮聲勢在國內持續高漲的同時，也開始輸出海外，在全球範圍內激起海浪。
國潮的階段沉浮
此次新國潮的興起並非偶然，而是國家、市場、產業三方作用力下的階段性結果。追溯過去 40 年間，國潮起起落落大致經歷了三個階段。
崛起（1984-2000）
經濟改革，國潮順勢而起
1984 年，中國經濟體制改革，開啟了工業高速發展時代。同年，柳傳志（聯想）、王石（萬達）、任正非（華為）、張瑞敏（海爾）下海創業，宗慶後（哇哈哈）、張近東（蘇寧）、朱江洪（格力）、李寧相繼跟上。
民營企業開始釋放生產活力，居民收入水平逐步提高，中國消費市場進入高速發展期。1987 年，全國個體與私營企業總數達到了 22.5 萬家。但實際上在 90 年代中期以前，中國消費市場整體還是處於貨品供不應求的狀態。
直至 90 年代後期，隨著工業化進程的快速發展，供需關係開始倒置。一方面，市場的貨品流通體系逐漸完善，促進了交易效率的提高，消費變得更加容易了；另一方面在生產力和消費力同時過剩的提前下，人們有了更多的選擇和更多樣的消費需求。
從過去的老四件「縫紉機、收音機、自行車、手錶」，到新六件「電視、洗衣機、電風扇、電冰箱、錄音機、照相機」。國貨品類在不斷拓展的同時，銷量也在以兩位數、甚至三位數的年復合增長率提升。賣方市場逐漸向買方市場轉移，第一次的國潮隨之崛起。
覺醒（2001-2014）
沒有山寨，就沒有國貨品牌
2000 年，是中國體驗經濟發展的起點。此前，人們的消費需求更多集中在產品功能性層面，一件商品好不好用是決定購買的關鍵因素。除此之外，並沒有其他明顯訴求。
2001 年中國加入WTO，國內對外進口的政策逐漸鬆開，一時間大量的外資企業和品牌湧入了國內。和當時已經發展多年、建立完善體系的歐美市場相比，還在起步階段的中國消費市場宛若一張白紙。
進口消費品將更時尚的外觀設計、更優質的服務體驗、更高端的品牌形象植入到了國人的心中。「洋貨一定比國貨好」的原產國效應隨之生根發芽。這對本土企業而言，無疑是一種降維打擊。
這正是孫正義老師著名的「時間機器」理論：在日本、中國這些國家的發展還不成熟時，先在比較發達的市場如美國開展業務，然後等時機成熟後再殺回日本，進軍中國、印度，就仿佛坐上了時間機器，回到幾年前的美國。
初次接觸「品牌」概念的本土企業，在產品設計、品牌包裝、營銷策略等方方面面都不具備能夠與洋品牌抗衡的能力。在無路可循的處境下，本土企業唯一能做的便是仿製抄襲，從商品、店鋪到 LOGO、品牌概念。2008 年更有「山寨元年」的戲稱。
但彼時的「抄襲」，實則是本土企業品牌意識的覺醒。
進擊（2015-至今）
對內重回賽道，對外持續輸出
「新國貨，就是國貨品質一定要超過洋品牌，扭轉國人對國貨的印象。」雷軍在 2015 年小米的新品發布會上說。
但在發布會結束沒過多久，一篇名為《為什麼應該抵制「新國貨」小米》的文章迅速流傳開來，一時間小米成了眾矢之的。國貨也成了連帶的被抨擊對象。
雷軍必然清楚知道「新國貨」的路有多難走，但他無法預料到的是這條路上的最大阻力，並不來自於他口中的那些洋品牌，而是自己人的口誅筆伐。這當中甚至有不少人是從未買過、使用過小米產品的。
揭開這些非理性的、偏負面情緒的面紗，我看到的是國人從心底對「國產」二字的不信任。從公開數據來看，蘋果 iPhone X 的毛利高達 64%，而小米手機、LoT與生活消費品毛利潤均不到 10%[1]。
即便小米通過讓利為消費者提供了極致的性價比，但仍舊有不少人會覺得他們是在偷工減料。要讓大眾對國貨品牌改觀，並非一朝一夕就能達成，也不是一句口號的事。
從結果上來看，國貨品牌在一直向好，正發生顯著的替代效應。2017 年國務院正式將每年的 5 月 10 日設立為「中國品牌日」 ，同年中國快消品市場規模達到6390 億，其中國貨品牌比例為 75%[2]。其中 26 個快消品品類中，雀巢、寶潔和聯合利華等跨國公司所擁有的品牌有 18 個品類的市場份額在下降，只有 4 個品類在上升[3]。
如今在日用、家電、餐飲、旅遊、服裝等各消費行業，越來越多的國貨品牌開始進入人們的視野和心智。2018 年天貓雙 11，237 個成交破億品牌中，國貨品牌超50%。其中有像五芳齋、李寧、光明這樣的傳統老字號在散發新的活力，也有像花西子、李子柒、蔚來等新星品牌跑出了自己的一條賽道。
國貨品牌對內升級創新的同時，也在不斷向全球輸出。2019 年入選《財富》 500 強的中國企業有 129 家，首次超越美國（121家）。
以「小米」、「華為」為領頭羊的智慧型手機行業最先作出了表率。數據顯示，小米 2019 年第二季度在印度的手機出貨量為 1040 萬台，市場占有率達到 28.3%，成為印度第一大手機品牌。同期，華為在歐洲以 18.8% 的市占率超過蘋果排名第二[4]。
在家電行業，海爾冰箱則以 21.4% 的全球市占率，排名第一。遠高於排在第二、三位的惠而浦（9.8%）和 LG（7.0%）[5]。
自 2015 年起國家宣布對供給側進行改革，短短不到 5 年的時間裡，國貨品牌不僅在國內掀起了這股浪潮，更是席捲了全球。
此時此刻，當人們再提到「 Made in China 」不再抱有牴觸情緒，腦中浮現的也不再是過去那些偏負面的認知標籤。取而代之的，是信任和自豪。
體驗經濟拉動新國潮持續高走
錢多了
消費縱向升級、橫向分化
國貨品牌能夠實現一路逆襲，離不開體驗經濟的蓬勃發展。近 10 年，全國居民人均可支配收入翻了一倍，2019 年突破了 30000 元。隨著財富增長，人們不再為最基本的吃穿住行所擔憂，生活品質開始從「有」向「優」過渡。
一方面人們在教育、醫療、文化娛樂等精神需求層面的投入越來越多，另一方面則是在已有基礎上不斷升級，像是年年換新的手機、或是為追趕潮流而購買的時裝產品。
此外，隨著互聯技術與智能設備的普及升級，人們在獲得、分享體驗方面高速疊代：效率與品質越來越高，成本與門檻越來越低，類型與方式越來越豐富。因此，人們對消費的價值需求不斷橫向分化，開始追求更多元化的體驗。
體驗經濟中，競爭的定義正從供給端轉向需求端。原有的競爭格局已經被顛覆，競爭關係的成立不由行業或品類所決定，而是看人們所需的體驗是否可被替代。使傳統行業品牌大幅受挫的並非同業競品，而是新體驗的提供者。
以方便麵行業為例，2014 年之前的整整 21 年，方便麵行業蒸蒸日上，持續增長。2014-2017 年，整個行業不斷滑坡，4 年時間，中國人少吃了 225.6 億包方便麵。背後的原因在於，過去從北京到上海需要坐 15-20 個小時的綠皮火車，方便麵是理所當然的常備食品。但在高鐵開通後只需要 5 個小時不到，人們完全可以下車後再吃飯。同理，使尼康關閉工廠的不是佳能，而是蘋果；讓招商銀行全面升級的不是工商銀行，而是支付寶。
更理性
從性價比到體驗價格比
客觀來看，人們最開始選擇國貨還是因為性價比。《2019 中國消費趨勢報告》顯示，69.2% 的消費者認為性價比高是購買國貨的重要原因。
過去，競爭主要爆發在國貨品牌與跨國品牌之間。國貨品牌通過削減品牌溢價、不斷提高產品品質的極致性價比策略，完成了逆勢而上。但隨著發展，跨國品牌開始下沉，同品類下新品牌也在不斷湧現。性價比作為唯一競爭壁壘，優勢不再明顯。
隨著消費觀日趨成熟，人們開始用更加理性的視角來看待自己的消費選擇。一方面，越來越多人不會在完全不了解、不熟悉品牌的前提下，單純因為一個 LOGO 盲目下單。
另一方面，則是人們對「值得」的定義不再局限於所購得的實物商品本身，品牌提供的服務、傳達的理念、對社交關係的影響等等都被納入了考量。因此，以體驗價格比來審視，人們是在為其接受到的「體驗」付費，國貨品牌完全有機會脫離在產品定價上的惡性競爭。
以東方美食文化品牌「李子柒」為例，其與視頻同步推出的長白山參蜜、紅燒湖羊肉、即食燕窩、草本茶、故宮聯名款蘇造醬，單品售價均處於同類商品的中高價格段，然而短短 3 天銷售額便突破了千萬[6]。 一方面，人們是在為視頻中所呈現的原生態買單；另一方面，則是希望能夠間接體驗到李子柒那樣的美好卻遙不可及的生活方式。
不止在食品飲料、家居日用等低消費段，國貨品牌正逐漸向汽車、3C 數碼等高消費段滲透。如今在一二三線城市，越來越多車主在增配或是換新時，會傾向於選擇體驗價格比更高的蔚來汽車。其體驗價格比，體現在「面子」和「里子」兩個方面。
「面子」包括：強身份標識、高熱度話題、高級外觀內飾、高舒適。蔚來的外觀很具辨識性，行駛中更容易被認出。同時，與燃油豪華品牌相當的高級質感，乃至更加細膩人性的舒適度，這些都刷新了用戶對國產車的認知。
「里子」包括：低用行駛本、低維護成本。車價 35-55 萬的燃油豪華品牌百公里行程成本約為 60 元左右，蔚來只有其 1/6。在維護方面，燃油豪華品牌配件庫存少、價格貴，維修等上一個月是家常便飯，而蔚來不但提供全車免費維修服務（除了正常老化、事故責任之外），還提供每 2 萬公里一次的免費保養。
商業的重心在不斷向人轉移，中國的體驗經濟仍在蓬勃發展。此刻，國貨品牌要做的有兩件事：一是在原基礎上，完成品牌 360 度的整體體驗塑造；二是不斷找到新場景、挖掘新需求，打造差異化的創新體驗。
從「爆款+渠道+流量」
到「細分賽道+關係經營+整體體驗」
事實上，絕大部分國貨品牌的經營者仍是「賣貨」思維。
常見做法是：先找到複數個有潛力的 SKU 投到市場裡看反響。當其中某個 SKU 被捧紅，便傾盡資源鋪渠道、找代言、做投放，在最短的時間內搶占市場份額，形成頭部品牌認知。從而拉長產品的生命周期，儘可能地將 GMV 推至最高。這本質上還是一種「押寶做爆款」的模式，做的是流量生意。
以鍾薛高為例。2018 年鍾薛高正式出道，上線半個月便做到了淘寶類目第二。其快速爆紅的關鍵在其營銷手段：一是它比其他同類雪糕高出數倍的單價，個別品類售價甚至高達 66 元；二是其團隊會不定期將產品寄給流量明星和各大社交平台的 KOL，以獲得足夠多的關注和持續的熱度。
這和 2012 年紅極一時的黃太吉如出一轍。但隨著消費者這股新鮮勁退去、逐漸恢復理性，「口味一般」、「過度營銷」的聲音開始出現，復購率節節下降。而此刻鐘薛高的身後是下一波蓄勢待發的網紅產品，如果鍾薛高仍以過去的營銷套路重複同樣的事，那麼被擠壓和蠶食也不過是早晚的事。
因此，在這個高速疊代和充滿不確定性的競爭環境下，國貨品牌能夠長期生存的關鍵是轉換經營思維：以消費者體驗為核心，持續經營與消費者之間的關係，以口碑幫助品牌收穫可持續的長期增長。品牌的價值不由資本決定，而是消費者的信任和擁簇。
這裡值得一提的是，如今風靡海外的一眾 DTC 品牌，像是 Allbirds（世上最舒適的鞋）、Lululemon（瑜伽界的奧斯卡）、Everlane（極致透明的服裝品牌），正是通過創新消費者體驗、更好地滿足消費者預期，逆襲了那些傳統的品類品牌。主打男士剃鬚刀品牌的 Dollar Shave Club 成立不過快四年的時間，線上市場份額就超過了吉列，占比達 51%，在美國成為了最受關注的 DTC 品牌。
這些 DTC 品牌的通常做法是：在品牌建立初期，找到一個細分的垂直領域切入，專注於某一個特定品類的極致體驗打造。通過與消費者的直接接觸與互動，讓其成為品牌的忠實擁簇，在促進復購的同時，形成口碑效應、不斷破圈。
一個典型案例是，將一瓶鹽賣至 100 元的日本品牌 Solco。Solco 所提供的是 47 種來自世界各地、不同風味的手工鹽，一般 35g 鹽售價在 45-135 元左右。其核心受眾是那些追求「慢生活、天然食材、健康品質」的高端消費人士。為了打造極致體驗，Solco 在產品與服務、行為、環境、傳達四方面做足了功夫：
產品與服務：除了可以試吃不同鹽的味道，店內同時還販賣鹽餅乾、鹽磅蛋糕、鹽吉士蛋糕、還有每日限量供應的鹽便當
行為：店內的品鹽師會不定期舉辦講座和料理品鑑會，向顧客講述與鹽相關的知識，及其製作甜品和料理的方法
環境：店鋪的設計以極簡風格為主，裝鹽的容器是實驗用的透明試管，從而最大程度地突出產品本身
傳達：從被發現到提取製作、再到上架，每一款鹽背後都有自己的故事
如今，國內已經有不少國貨品牌開始借鑑這種模式。以醉鵝娘為例，醉鵝娘是一個基於會員制發展的葡萄酒平台。自成立以來，醉鵝娘實現了每年 100% 的增長率，從 2017 年的 1800 萬營收，到今年預計營收達 1.6 億。醉鵝娘目前擁有上萬名付費訂閱用戶，月留存率在 70% 以上，人均的年消費額在 2300 元左右。
有別於傳統的單瓶購買形式，醉鵝娘採取線上線下相結合的形式，以會員制為主線，線上為用戶提供優質葡萄酒的訂購、食材器具精選等服務，線下為會員提供知識拓展（培訓）和會員體驗的升級（酒吧）。
類似的還有華住旗下的 CitiGo 系列酒店。和常規住宿體驗不同的是，CitiGo 認為酒店房間僅僅是一個讓住客充分放鬆的純休息空間，除休息以外的時間，他們旨在讓住客儘可能走出房間與外界充分互動。
左為 CitiGo 公共區域，右為客房
為此，CitiGo 有意將住房面積儘可能縮小，反而在酒店一樓劃出了一整塊超大區域提供會客、工作、休閒娛樂等功能。相對的，為了保障住客的休息體驗，CitiGo 會選用比一般酒店貴上數倍的床品和淋浴設施。另外，當客人自助入住時，酒店會給到一份從早到晚的出遊行程單，鼓勵其外出探索當地的城市特色。
在我看來，無論是開創一個全新的國貨品牌，還是傳統品牌做升級、做轉型，都需要抓准 3 個關鍵點：
一是找定位，其中包括精準的人群定位、清晰的場景定位、以及差異化的品牌價值定位。
二是破邊界，跳出行業邊界尋求跨界賦能、打破傳統品類邊界開拓細分賽道、延伸產品邊界打造 360 度整體體驗。
三是新連接，建立與消費者之間的直接溝通、通過數字化手段持續經營與消費者之間的關係、不以交易為唯一目的更應注重消費者口碑的塑造。
新國潮的規模效應仍在持續提升，國內市場遠沒有達到天花板。從每年都在穩定增長的跨境消費市場情況中[7]可以得知，國內仍存在大量無法被滿足的需求缺口。
在我看來，新國潮崛起的背後還有另一股隱形推力，即全國上下日益高漲的愛國情懷和民族歸屬感。
從世界最大的無現金交易總量到世界最快的大數據計算速度，從世界最大的電動汽車市場到世界最先進的高鐵網絡，從世界最多產的人工智慧科學論文到世界最領先的光伏產業鏈，中國一次又次地在各個領域下證明了自己，令世界咋舌。而這些令人驕傲的成績，無疑給每一個人的心中都注入了強大的自信。正是這種自信，讓人們更堅定地站在了國貨這邊。
如今，越來越多國貨品牌走了出來。有的在短短几年時間裡便扎穩了根基，有的卻是曇花一現。那些失敗的，往往都是以博眼球為目的做的表面功夫，那麼最終收穫的不過也就是一批看客罷了。
參考資料：
《2019 年新國貨白皮書》，新匠人學院
《2019，國貨新生》，YiMagazine
《DTC 品牌的核心特點 | 未來品牌指南 Vol. 001》，品牌星球BrandStar
《新國貨崛起洞察報告》，QuestMoblie研究院
《2020 中國消費品牌發展報告》，阿里研究院
[1] 數據來源：小米集團、申萬宏源
[2] 數據來源：《中國購物者報告》，貝恩諮詢、凱度消費指數
[3] 數據來源：貝恩和凱度消費者指數
[4] 數據來源：IDC
[5] 數據來源：GFK
[6] 數據來源：2020中國消費品牌發展報告，阿里研究院
[7] 2020 年海淘用戶規模預計達 2.11 億人，交易規模預計達 12.7 萬億元。數據來源：iiMedia Research
作者：黃峰；來源：體驗思維 X Thinking（ID：x--thinking），轉載已獲得授權。
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