導 讀
一則存款失蹤案，再次攪動了瀘州老窖的價值秋水。
作為濃香鼻祖、酒中泰斗，近年來，瀘州老窖卻屢屢貼上了負面標籤：風控缺失、銷量下滑、提價不斷、屢上環保黑榜。
問題圍城之下，摩擦著消費、投資者、甚至大眾的忍耐線，更拷問著瀘州老窖的價值初心，劉淼的品牌初心。何以至此呢？
作者：納蘭
來源：首條財經——首條研究院
近日，瀘州老窖1.5億元存款失蹤之謎案，隨著主犯袁劍鳴一審判決公布，變得清晰起來。
原來這場案件背後，是令人眼花繚亂的「雙面」騙局。
巨額騙局
2014年，瀘州老窖在農行存了2億元錢，但錢到期時，卻被銀行告知：帳戶上沒有這筆錢。難道錢能不翼而飛？
這要追溯到酒企資源的互換方案說起。
2012年下半年，白酒銷量下滑，為應對酒類市場不濟，諸多酒企想出多種複雜的銷售模式。瀘州老窯也不例外，推出「資源交換，助力營銷」的「存款賣酒」模式，則是其中較為受歡迎的一種。
具體方案如下：
1、瀘州老窯將5000萬元為單位以定期方式存入銀行一年，合作銀行按照國家規定的一年定期利率上浮10%付息給瀘州老窯，瀘州老窯與銀行簽訂存款及開銷戶協議進行約定；
2、合作銀行通過該存款，獲取存貸差收入，以團購價購買瀘州老窯指定產品；銀行業可向客戶推薦，主要由客戶購買。每5000萬元存款對應購酒在600萬元以上，先購酒後存款，存款數額以此類推。合作銀行必須確保存款安全。
表面上看，銀行利用自身消費與客戶資源招攬大額存款。合作結果是，銀行客戶用相對實惠價格購買酒水，維護了銀企關係，酒企實現動銷，多方實現共贏。
不過，一個潛在風險是，受困於銷售壓力，可能會導致從銀行處拿酒的酒企經銷商像袁劍鳴一樣投機，盜取盜刻公章轉移酒企的巨額存款用於高利借貸等情況。
遺憾的是，這種情況竟真的發生了。
2012年10月，袁劍鳴從朱某處了解到這一「資源交換」業務，並認為可在這1年定期存款期限內挪用這筆錢用以其他。
於是，袁劍鳴經朱某引薦，認識了時任農業銀行長沙迎新支行行長鄭某。2013年4月份，袁劍鳴安排手下冒充農行迎新支行員工，上門到瀘州老窖幫助其開戶，並簽訂《協定存款協議》，獲取了瀘州老窯相關開戶印鑑模板及開戶資料。
經彼時行長鄭某幫助，通過「特事特辦」程序開通帳戶及網上銀行。
為感謝鄭某幫助，袁劍鳴向其送了200萬元現金，以及一輛20多萬的雪佛蘭汽車。
經過3次這樣的操作，袁劍鳴同夥等人獲取瀘州老窖公司資金共計2億元。東窗事發前，袁劍鳴歸還了第一筆5057.5萬存款。
消息一出，白酒行業愕然，也震驚了整個資本市場。
這場「眼花繚亂」的騙局，最後的收場結局為：農行迎新支行承擔40%賠償責任，農行長沙紅星支行承擔20%賠償責任，其餘損失由瀘州老窖自行承擔。
不得不說，瀘州老窖這次虧損不小。更重要的是，顏面也盡失。
作為一家大型知名酒企，竟被不知名的小人物鑽了這麼大空，玩弄於股掌，著實令人側目。
1.5億簍子的背後，拷問著企業管理制度、財務體系、風控意識。
其實，瀘州老窖若在「辦理業務」上點心，也不至於損失這麼多。
2013年4月23日，瀘州老窖指派財務人員到該銀行核實帳戶信息並辦理第一筆5000萬存款業務，犯罪嫌疑人冒充銀行工作人員，將事先偽造的單位存款證明交給該財務人員，其未與銀行核實便攜存單離開。
這種不專業、不敬業，埋下了禍源。
而在後續風險排查中，瀘州老窖公告稱，公司在工行中州支行1.5億元存款於2014年12月31日到期，但該支行以公司的存款被南陽公安機關凍結為由拒不支付，並拒絕出示凍結手續。另一處存款2億元的異常情況並未披露。
與前次1.5億存款失蹤情況類似，本次瀘州老窖1.5億元的存款同樣屬於異地存款。另外2億元的存款地點和銀行雖未披露，但業內人士稱其同樣屬於異地存款的機率較大。
「龍頭企業連續曝出存款失蹤，應該還是存款賣酒這種灰色模式的風險進入集中釋放期。」一位接近公司的業內人士稱。
提價不斷
看來，逐本溯源，上述的巨款失蹤亂象，還是迫切的賣酒心態在惹禍。
一定意義上說，作為四大名酒之一，濃香型白酒的「鼻祖」，市場對瀘州老窖的激進表現，一再多有微詞。
集中表現，即是「漲價」。
2019年7月18日，國窖酒類銷售股份有限公司發布通知，調整43度、46度國窖1573經典裝產品價格體系。其中建議零售價超過1000元/瓶。
據不完全統計，2018年，瀘州老窖先後進行四次漲價，今年以來國窖1573相關動作已達7次。
去年五月，瀘州老窖總經銷產品結算價提升15%。六月，國窖1573上調價格。十一月，窖齡90價格體系調整。十二月，河南老字號特曲經銷商結算價上調20元/500ml。
今年看來，瀘州老窖的漲價勢頭並未減弱，反而更盛。
一月，52度國窖1573經典裝500ML的零售價從969元上調至1099元，站上千元線。而38度國窖1573經典裝500ML零售價則上調至799元。提價後，旋即宣布暫停國窖1573經典裝訂單接收。
三月，52度特曲宣布在5月更換新包裝後，將出廠價上調20元。
四月，瀘州老窖宣布窖齡酒90年漲價，52度、43度、38度三款產品的終端零售與團購價分別上調50元。且經過調整，三款產品的終端價格首次站上500元大關。
此外，在河南全省老字號特曲經銷結算價已上調20元/500ml的基礎上，今年五月份，老字號特曲產品各度數結算價均再上調10元/500ml，其他規格產品按比例進行相應調整。
6月20日，瀘州老窖頭曲經銷商陸續發文，對全系列產品終端開票價、掛牌價以及消費者成交實價進行調整。
文件顯示，瀘州老窖頭曲產品線全線上調價格，自2019年7月1日起執行。調整後，瀘州老窖精品頭曲酒D9消費者成交價調整為160元；六年窖頭曲酒鐵盒和精品頭曲D6的消費者成交價都將調至120元；頭曲酒成交價調整為70元。
這是瀘州老窖2019年以來，高端產品國窖1573及特曲產品提價後，對又一主打品牌漲價。
業內人士指出，瀘州老窖近年不斷主推以國窖1573、窖齡酒以及瀘州老窖(特曲，頭曲，二曲)構成的3大品牌線，通過打造大單品來覆蓋高中低端產品線。
不過，頻繁調價很大程度上影響渠道利潤和預期，調低出廠價更是嚴重損傷經銷商的利益和信心。
瀘州老窖，何以至此呢？
一方面，「重回三甲」的目標壓力。
眾所周知，茅五瀘」一直是中國高端白酒代名詞。但從市值、營收、利潤率、銷量等觀察,瀘州老窖卻長期徘徊在行業「三甲」之外，顯然，這讓瀘州老窖亦或當家人劉淼尷尬不已。
可以說，為進入三甲，這幾年，瀘州老窖動作頻頻，如發力五大戰略單品、層出不窮的品牌活動、多元業務布局，當然還有產品端的提價戰略。
只是，這個目標卻越發縹緲。
從銷售量看，自2015年後，瀘州老窖銷量已連續四年下滑。2015年~2018年，瀘州老窖酒類年銷量分別為19.0萬噸、17.8萬噸、15.4萬噸和14.6萬噸。拿2018年與2015年相比，瀘州老窖的銷量已下滑超過2成。
從產量方面來看，瀘州老窖也連續3年下滑。2016~2018年，瀘州老窖產量分別為17.6萬噸、16.1萬噸、15.7萬噸，同比下滑分別為8.94%、8.77%、2.49%。
受困於產銷量下滑，如今瀘州老窖已難以在營收上與其對標的五糧液、洋河相抗衡。
財報顯示，2018年瀘州老窖實現營收130.6億元，同時期五糧液營收為400.3億元 ，是瀘州老窖的306% ；洋河營收為241.6億元，是瀘州老窖的185%。
目前來看，瀘州老窖要想重回前三位置，仍面臨諸多困難。
「回歸前三」，是瀘州老窖近兩年不斷提及的。有媒體曾統計，公司2018年高喊七次「回歸前三」口號。
在2010年之前，瀘州老窖一直是行業三甲。2010年，洋河營收水平超瀘州老窖後，前三甲就一直被茅台、五糧液、洋河霸占。
2016年，瀘州老窖曾對外宣稱2017~2019年要重回白酒行業前三甲。之後，又改稱2020年回歸三甲。眼看時限快到，大機率又是打臉。
瀘州老窖喊這麼多次「回歸前三」，一是不甘心，而是心急迫切。但從目前的數據來看，回歸前三還有一定的差距。
瀘州老窖董事長劉淼也坦言，『殺出重圍、回歸前三』更是一種長期的發展目標，是『咬定青山不放鬆』的目標和動力。不是說我們今天講回歸前三，明天就能實現，這個確實很難。
另一方面，自然是業績考量。
2016-2018年，瀘州老窖低檔酒收入分別為23.63億、25.92億、28.07億，近兩年增速均10%以下；相比之下，高檔酒從2016年的29.2億漲至2018年的63.78億的成績。
同時，低檔酒對公司營收的貢獻占比近三年由28.45%下降至21.5%，但高檔酒占比從35.16%一路攀升至48.85%。
此外，毛利率上的成效也很明顯，2016-2018年，其低檔酒毛利率分別為21.62%、34.53%和42.51%。
2019年一季度，瀘州老窖實現營收41.69億元，較上年同期增長23.72%，歸屬上市公司股東凈利潤為15.15億元，較上年同期增長43.08%，凈利潤增長主要系期內銷售收入增長，尤其是中高檔產品銷售收入增長影響所致。
不難發現，漲價對瀘州老窖作用不小。只是，頻頻此舉的簡單粗暴，也在摩擦市場忍耐線，也難言持續性。
一大型經銷商坦言，頻繁漲價最後只能把經銷商壓死。廠家對經銷商壓貨嚴重，提價後市場如不買單會導致庫存大幅增加。瀘州老窖在800元價位段、劍南春400元左右時消費者會選擇購買飲用，盲目漲價只能把消費者推向其他的替代品。
業內專家直言，瀘州老窖一系列漲價行為缺乏主線、沒有長遠規劃性，短期對業績提升明顯，若長期迷戀，不利於企業健康發展。
環保問題
更值得詬病的是，瀘州老窖一邊漲價，摩擦消費線；一邊又污染不斷，挑戰了更敏感的公眾利益。
5月9日，中央第五生態環境保護督察組向四川省反饋「回頭看」及專項督察情況，指出四川省瀘州市重點企業違法排污問題突出，大量污水直排長江。當地龍頭企業瀘州老窖名列其中，被指存在污水處理能力不足、污水漏排、污泥處置不規範等多項問題。
通報指出，瀘州老窖作為瀘州市大型上市公司，其羅漢釀酒基地污水處理站實際進水化學需氧量濃度長期高於設計處理濃度，導致生化池漂浮大量死泥，加之加藥系統老舊，藥劑混合不均勻，污水處理設施長期不正常運行。
不僅如此，因管網破損，部分污水直接滲漏外排至市政排污渠，滲排污水化學需氧量、總磷、懸浮物濃度分別高達345毫克/升、27.5毫克/升、80毫克/升，均超過行業直接排放標準限值，化學需氧量和總磷濃度分別超標2.45倍、26.5倍。
並且，羅漢釀酒基地污水處理後產生的污泥應送鍋爐焚燒處置，但企業從未按此執行，而是將其混入生活垃圾後由市環衛所送生活垃圾填埋場填埋，且沒有處置協議和轉運聯單。2018年1月，企業通過立春機械設備公司與龍馬潭利民環衛服務部簽訂污泥外運填埋合同，但未對處置情況進行跟蹤，後者實際將污泥直接傾倒至苗圃基地，帶來環境污染隱患。
據悉，此次被中央生態環境保護督察組點名的羅漢釀酒基地，緊鄰長江，是瀘州老窖重要的釀酒基地之一。
作為環保部門公布的重點排污單位，瀘州老窖上環保黑榜並非第一次。
早在2013年，就有媒體報道稱，瀘州老窖旗下羅漢釀酒基地廢水未經徹底處理從多個排污口混排長江，2012年一季度、二季度其還因司因廢水總氮超標3倍、總磷超標33倍被四川省環保廳通報。
中國食品產業分析師朱丹蓬評價道，瀘州老窖再次被查出污水排放不達標，反映出該公司對環保問題不夠重視、對落實國家相關環保政策不夠盡力。
值得注意的是，瀘州老窖在4月發布2018年報中，對環境保護相關情況的描述如下：瀘州老窖旗下羅漢釀酒基地並不存在污水超標排放的情況。公司各生產區域實施雨污分流，城區釀酒老作坊高濃度廢水採取汽車槽車轉運公司羅漢污水站處理後達標排放。
年報披露不足一月，就被官方點名批評，破顯打臉諷刺。
古詩云，我住長江頭，君住長江尾。日日思君不見君，共飲長江水。白酒名企瀘州老窖卻用自己的違規生產， 造成了母親河污水，著實與其身份大相逕庭。
經過此次點名批評後，瀘州老窖也拿出了 「照單全收、絕不迴避、絕不推卸、迅速整改」的認錯態度。
值得注意的是， 7月26日，瀘州老窖核准公司向合格投資者公開發行面值總額不超40億元的公司債券。
公告顯示，本次公司債券擬募集資金40億元，扣除發行費用後將用於釀酒工程技改項目（二期工程）、信息管理系統智能化升級建設項目、黃艤釀酒基地窖池密封裝置購置項目和黃艤釀酒基地制曲配套設備購置項目。
看來，此舉也是瀘州老窖整改的行動之一。具體表現，有待時間做答。但願，錯誤，不再有第三次。
差距有多大
不難看出，行業標杆瀘州老窖，光鮮外表下還面臨諸多問題。
從整個行業看，2018年白酒行業，規模以上企業年產量871萬噸、年營收5364億、年利潤1251億，分別同比上年增長12.88%、3.14%、29.98%，整個行業都在快速增長。
2018年，瀘州老窖酒類銷售量約14.6萬噸，同比下滑4.99%，2017年銷售量同比減少近14%。
對比之下，更顯出了瀘州老窖的尷尬現狀。
從競品看，目前高端白酒的市場占有率呈現的是三寡頭壟斷的局面，茅台占據高端白酒市場份額的63%，五糧液26%，瀘州老窖的國窖1573的市占率為6%。
可見，雖然瀘州老窖在高端市場上有名分，但與茅台、五糧液差距仍很大。
從策略上看，2015年6月30日，瀘州老窖管理層換屆，劉淼和林峰分別擔任董事長和總經理。新管理層上任後迅速進行改革，提出五大單品戰略，即強化由國窖1573、窖齡酒和瀘州老窖（特曲、頭曲和二曲）構成的3大品牌線，重點打造由國窖1573、窖齡酒、特曲、頭曲和二曲構成的5大超級單品。
劉淼說「其實這幾年白酒產業的盤子並沒有增加，而是穩中有縮，不斷調整」。相關數據顯示，今年規模以上的虧損企業又增加了200家。在這樣的環境下，更加彰顯出了品牌價值的優勢。
只是，劉淼的多品牌戰略也有劣勢一面。一種市場聲音認為，跟五糧液一樣，瀘州老窖系列酒過多，雖有「國窖」優質酒罩著，但一瓶價格17塊錢的低端固液法白酒，還是嚴重影響了品牌價值。
其次，管理層還有亂喊價「毛病」。2018年瀘州老窖宣布國窖1573營收要達100億，實際只有46多億，今年又喊100億了。
傳承文化，持續創新，專注客戶，創造財富。這是瀘州老窖的核心價值觀，從其上述種種表現來看，實際差距不小，這種衝突感，考驗著劉淼的格局智慧，首條財經也將持續關注。