鎮，是最基本的城市狀態，是從鄉村轉向城市過程的中間階段，它具備了城市的諸多特徵，同時又具有濃重的鄉土文化特質，結合當地的自然風貌和生態環境，在自然發展過程中逐漸形成自己獨特的「性格」。
而如今中華大地鱗次櫛比的「文化小鎮」，如一位位佳麗，正紛紛粉墨登場，意欲各領風騷。今天我們在做這些文化小鎮的時候，是否完整地思考過這個問題：打造小鎮的盛世美顏，其實就像創造一個全新的人，針對要吸引的目標人群，由內及外精心規劃，包括空間構成、功能配備、日常運作方式、對外推廣策略，以展現小鎮景色與文化的「色藝雙絕」。
越劇小鎮古戲樓
以選址於女子越劇發源地嵊州的越劇小鎮為例，作為以戲劇和山水為核心的文旅小鎮，它既希望構建桃花源式的理想家園，也希望在這裡打造出世界級的戲劇生態環境，吸引聚集各國藝術家。依這一構想，今年國慶期間小鎮舉辦了首屆戲劇節，除越劇外，請來了山西蒲劇、廣西桂劇、福建高甲戲和浙江甌劇，與來自義大利、希臘、羅馬尼亞、喬治亞等國的民族音樂和歌舞，形成文化的錯落反差。
甌劇《白蛇傳·斷橋》
中國大地到處都有絕美的風光，難論高低，只能說類型不同而已，出挑還是要靠氣質，即小鎮本身所能傳達出的特有的文化魅力，或曰精神。如果我們把小鎮比喻為一個人的話，它從出生時的懵懂，轉向自知、覺醒直至成熟，然後再選擇出自己特別的生活方式，最終為人接受，這是個完整的過程，其中所處的環境、接受的教育、碰到的人、遭遇的經歷，都會影響他成長為怎樣的人。天底下形形色色的地方文化其實也是這樣積累形成的。
越劇小鎮的功能和定位實際是希望從城市吸引更多的資源，所以主要的目標人群也應當是城市人群。如何通過越劇的文化影響力及文化成就，讓人被越劇這一主題吸引而來，是整個小鎮項目的核心任務。既要保留越劇的特質，又要通過各種形式的嘗試展開互動，還要加入與當下的消費主體——年輕人群之間的文化聯動及情感勾連。畢竟從客觀狀況講，大城市裡越劇的主體觀眾還是中老年人，當然作為地方劇種，在她的發祥地，還是有各種年齡段人群的擁躉，至少在當地不論男女老少，人人都會唱上幾段。但作為小鎮項目，它的目標是吸引更多的人，更多城市的人，不僅是附近的城市，甚至更遠方的地區，甚至是海外，這不是簡單加入一些時髦的元素，搬運一些經典劇目就能夠做到的。
按照參與活動的基本規律，觀眾的出行意願與距離有極大關聯，離得越近就越容易決定來，越遠出行意願就越低，抵消距離造成的隔閡，需要提供具有更大吸引力的內容。再者就是服務，讓非本地的、可能是不遠千里甚至萬里來到這裡的人，無障礙不間斷地融入小鎮特殊的環境當中去，完整、成熟、有品質的旅遊服務體系就變得很重要。從交通出行到酒店接待，從指引系統到工作人員的服務水準，越完善意味著能夠適應服務的群體就越大。平衡原住民和這些職業服務人員之間的比重，以及他們的角色安排，也很重要。如果小鎮中所有的工作人員都是外來的，白天上班晚上回家，小鎮就只是劇場、舞台，沒有特有的人文生態，不能形成長久的吸引力。如果太多的原住民在裡面，提升服務顯然有一定困難，但它會變得更加本土，更有特色。
喬治亞巴格拉特舞蹈團
20世紀50年代，美國人類學家朱利安·斯圖爾德在他的著作《文化變遷論》中就提出「文化生態學」的觀點，核心就是「城市文化在發展過程中，必須正視文化個體的差異性和文化元素的多樣性」。
小鎮中很重要的組成就是人，個體的人組成的群落所具備的特殊的文化習俗，以及由此產生的文化景觀，結合自然風光和天然的生態環境，最後構成獨特的小鎮文化。長期形成的生活方式、思維方式、情感方式及價值觀，都是小鎮的特質。而人工創造的小鎮，必須在短時間內解決這些問題，比如考慮是否應該引入新的居民，然後靠這些居民維繫新的小鎮人文生態。如果沒有居民，只有工作人員，小鎮的氣質是很難被固定下來的。
圖片來源|法國霞慕尼-勃朗峰旅遊局微信公眾號
在此介紹兩個成功的特色小鎮案例。我曾經去過法國的登山小鎮霞慕尼（Chamonix），它坐落於阿爾卑斯主峰勃朗峰腳下的山谷里，是全世界登山愛好者心中的聖地。作為現代登山運動發源地，每年接待超過200萬登山滑雪者和日常遊客。1786年8月獵人傑克·巴爾瑪和醫生米歇爾·帕卡爾首次登上勃朗峰，引發了歐洲登山運動的熱潮，歷史積澱成就了霞慕尼在登山活動中的極高地位。而且霞慕尼擁有優越的先天資源，海拔1035米且位於山谷中，是理想的登山活動出發點。
圖片來源|法國霞慕尼-勃朗峰旅遊局微信公眾號
這裡有世界最有名、最權威的登山學校，每個畢業生都是最好的登山嚮導；這裡提供先進的登山裝備及指導；幾乎所有的酒店、餐廳、小商店、酒吧都以登山為主題，有很多登山者的相片、簽名明信片。我去的時候其實是登山的淡季，小鎮基本沒有登山者，但濃濃的登山聖地氣息也是撲面而來，即使不是登山愛好者，也會被感染。霞慕尼是整個歐洲的地標，它就在那座最美麗的山峰腳下，但更重要的是它充分藉助地理優勢，提供的內容、服務與勃朗峰在大家心目中的地位是相匹配的，大家自然就視它與勃朗峰為一體。
「柯南小鎮」的井蓋
再如日本鳥取的大榮町，這裡是《名偵探柯南》作者青山剛昌的老家，現在完全成了柯南的老家。當地人把柯南元素引入到整個小鎮，從出火車站開始，無處不是與柯南相關的痕跡，路標、浮雕、井蓋、綠化帶都以柯南為主題，讓人感覺漫畫里的主人公好似真實存在於此。眾多《名偵探柯南》的粉絲，都把這裡定為此生必去的地方，小鎮給了大家一次觸摸夢想和偶像的機會，可以體驗在世界任何其他地方找不到的經歷——完全沉浸在柯南的世界裡，所見所及無處不是柯南這個超級偶像。這是另一種開掘小鎮文化特色的做法。
文|張煒
供圖|越劇小鎮