QQ音樂，又漲價了

也正因如此，在社交媒體上「破防」的網友分為兩類：一類是自己會員續費的價格一直是15元/月，卻突然發現別人之前能享受到優惠價；另一類則是現在處於優惠中，無法接受即將「加價不加量」。

而對性價比的考慮，也讓不少用戶糾結是否繼續為QQ音樂付費。

一方面，與其他常用音樂App相比，QQ音樂會員漲價後在價格上已經失去優勢。根據各App會員開通頁面，網易雲音樂暢聽會員連續包月價格為8元/月，可以享受無損音質的黑膠VIP則為15元/月，同時開通淘寶88VIP可贈送一年網易雲黑膠會員；Apple Music個人會員每月僅需10元，最多6人共享的家庭訂閱則為15元/月。

此外，即便已經開通QQ音樂會員，一些新專輯、新歌還是要付費購買，這也是很多用戶心中的槽點。譬如2019年新褲子與大張偉合作的歌曲《我們羞於表達的感情》，便需要付費3元單獨購買；韓國女團aespa的最新專輯也需要付費18元購買。

另一方面，各大數字音樂平台曲庫雖各有護城河，如QQ音樂在傑威爾、華研等唱片公司獨家版權上的優勢，但這並不意味著不可替代。

「我是為了聽周杰倫才開通QQ音樂會員的」，何天告訴中國新聞周刊，「可如果一直漲價，我也能找到別的渠道聽。」換言之，QQ音樂並非唯一選擇。

值得一提的是，自2021年開始，獨家版權正在退出數字音樂平台的競爭範疇。2021年7月24日，國家市場監督管理總局曾對騰訊下發《騰訊控股有限公司收購中國音樂集團股權違法實施經營者集中案行政處罰決定書》，隨後騰訊發布了《關於放棄音樂版權獨家授權權利的聲明》。

2022年1月，國家版權局進一步要求數字音樂產業各方協力維護數字音樂版權秩序，構建數字音樂版權良好生態，除特殊情況外不得簽署獨家版權協議。

雖然各平台可以付出的版權成本仍存在差異，但依靠版權構建護城河已經越來越難了，用戶可選擇的空間也越來越大了。

圖/圖蟲創意

要增長

QQ音樂會員漲價背後，是騰訊音樂正不斷向存量用戶要收入和要利潤。

公開資料顯示，QQ音樂系騰訊音樂旗下在線音樂平台，此外公司旗下還有「酷狗音樂」、「酷我音樂」等產品。

根據騰訊音樂財報，從收入上看，其在線音樂服務在今年二季度首次超過社交娛樂收入；且在三季度，該業務收入仍維持了超過30%的增長，其中，在線音樂服務的月度ARPPU（每付費用戶平均收益）值為10.3元，同比增長17%。

三季度財報電話會上，騰訊音樂CEO樑柱也明確表示，在線音樂業務已成為公司的核心支柱，不斷吸引用戶參與並推動盈利能力提升。

但在線音樂服務的高增長並沒有蓋過騰訊音樂社交娛樂服務的萎縮。從整體營收來看，今年第三季度，騰訊音樂總收入為65.7億元，同比下降10.8%。

因而在拉動公司營收整體增長上，在線音樂服務將挑起更重的擔子。

而對於已經擁有龐大用戶體量的騰訊音樂而言，相比起提升用戶規模，進一步挖掘和提升存量用戶價值顯得更為現實。因而「會員漲價有可能會帶動在線音樂服務業務的增長」，網際網路行業分析師梁振鵬表示。

這並不難理解。如果保持現有付費用戶規模，月度ARPU值的提升可以更直接拉動收入增長。同時從財報來看，今年第三季度，騰訊音樂在線音樂服務付費用戶同比增長20.8%，已達1.03億，如果後續依然維持這樣的增長速度，其可能創造的營收增幅會非常可觀。

此前QQ音樂會員漲價後，騰訊音樂的音樂訂閱營收保持高速增長，也可以作為驗證。財報顯示，漲價後的第三季度，其音樂訂閱營收同比增長42.0%，達31.9億元。

但這並不是一道簡單的數學題。梁振鵬指出，如果因為漲價而流失一部分用戶，這部分損失可能會超過收益，這對騰訊音樂而言是一種可能存在的風險。

從財報可以看到，騰訊音樂在線音樂服務的月活用戶正在流失，第三季度MAU為5.94億人，同比下滑4.2%。與此同時，隨著抖音上線音樂App汽水音樂，以及越來越多用戶在B站、快手等視頻平台聽歌，數字音樂市場競爭正在變得愈發激烈。這也意味著，騰訊音樂可轉化為付費用戶的用戶大盤很難再有大幅增長。

而從普遍認知來看，漲價在短期內雖能拉動營收，但對付費轉化率會帶來一定影響，長期效應則仍需結合平台多種運營手段與活動來觀望。

騰訊音樂內部對此或許也有預期。在三季度財報電話會上，其表示2024年騰訊音樂包月會員業務仍會保持增長，但增長率相比今年會有所放緩。

怎麼敢？

事實上，相比於愛奇藝、優酷、騰訊視頻等長視頻平台各種花樣百出的漲價，譬如為了投屏在優酷VIP會員外，還需要每月多花10元或每年多花110成為酷喵會員，以及愛奇藝連續三年漲價的操作，QQ音樂在近兩年的漲價潮中已經算得上十分「含蓄」。

放眼全球，近兩年間，奈飛、Disney+、YouTube、Apple Music、Spotify、Deezer等主要的視頻及音樂流媒體平台也均在漲價之路上狂飆。

據外媒報道，美國流媒體平台的漲價仍會持續，這與運營、製作成本增加及通脹相關，流媒體生態系統過於碎片化也是原因之一，因而從商業角度看，流媒體服務不得不漲價。

但是，當流媒體平台漲價已經成為全球主流趨勢，如何讓用戶甘願付出更高的成本，而不是質疑「怎麼敢漲價」，也成了平台的新必修課。

一方面，漲價需適度。雖然「視頻會員、音樂平台會員漲價這個事情談不上合理不合理，是一個市場行為，但也應該考慮用戶的接受度」，梁振鵬表示，「當然肆意漲價的話，政府監管部門也會出手干預。」

另一方面，為用戶持續提供優質內容仍是流媒體平台的核心任務，奈飛曾在財報中將漲價後訂閱用戶超預期增長的原因，歸結為其節目的多樣性和高品質及廣泛的傳播。

但值得注意的是，爆款內容雖然短時間內擁有極強的吸金能力，但對於平台來說卻很難培養忠誠度。以愛奇藝為例，現象級爆款電視劇《狂飆》一度帶動了愛奇藝業績狂飆，今年一季度，愛奇藝會員數增加了1700萬，會員收入同比增長24%至55億元；但在二季度，其會員費收入便較前一季度下滑了6億元，訂閱會員數量也減少了近1800萬。

不過在降本增效成為企業核心命題的當下，如何在控制內容成本的同時保持內容競爭力，確實是不小的挑戰。

除此之外，在會員費上漲的同時，平台也該思考如何給用戶帶來更好的體驗，譬如能否取消甚至減少此前的各種開屏、彈窗、中插廣告，能否讓自動續費等通知更為明顯，以及能否通過新技術、新工具等提供更進一步的視聽效果與用戶參與度等。

從長期來看，這些或許才是流媒體平台需要加緊修煉的內功。

作者：石晗旭

編輯：余源