愛奇藝可以做投資、孵化新品牌之類的嘗試，可以深入潮流產業鏈，搭建FOURTRY這樣的渠道品牌，但本質上，愛奇藝更傾向於扮演的是平台角色，做內容和消費之間的連接者。
採訪｜龐夢圓 王亦璇
作者｜龐夢圓
內容和消費融合是時代大趨勢。這是消費品牌的機會，也是內容從業者的機會。
早在2019年，愛奇藝就登上了順勢而上的大船。2019年下半年，愛奇藝成立NCG新消費事業群，探索從內容到消費的新通路，愛奇藝CMO王湘君任新消費事業群總裁。
同一時期，愛奇藝推出潮流經營體驗綜藝《潮流合伙人》，並從節目孵化出新潮牌FOURTRY。2020年，愛奇藝的「說唱」系列節目在上海的TX淮海落地為一家說唱酒吧WHYFRI。在潮流和說唱賽道，可以說，愛奇藝完成了從內容到消費的示範。
到今天，內容和消費除在各自領域繼續發展外，相互之間的結合也越來越緊密。「內容+消費」不再是一個只停留在探索階段的嘗試，而幾乎成為了延續內容影響力、提升消費品牌感時的一種基本操作。
歸根結底，內容和消費本來就具有一致性，都既可以反映對當代年輕人的情緒洞察，反過來，也會影響年輕人的態度表達。
將內容和消費結合已是行業共識，但結合的方法論有待進化。在王湘君的理解中，在「內容+消費」的公式里，用戶洞察是基礎，優質的原創內容是核心，整體的資源整合能力決定著最終的數值。
在NCG新消費事業群成立近兩年的時間節點，愛奇藝對當下年輕人的消費有了新洞察，提煉出「沉浸式」「全感官審美」等特點，具體表現之一就是沉浸式、體驗式的劇本殺、密室逃脫等線下娛樂的流行。
接下來，這些洞察依靠愛奇藝的原創內容力，轉化為綜藝、劇等內容，進一步在年輕人的圈子裡得到傳播。然後，依託愛奇藝的線上技術能力、行業資源整合能力，內容向多場景的消費延伸，線上，可與VR等技術集合，提供虛擬沉寂的娛樂體驗；線下，可落地為線下體驗空間等等。
在方法論不斷修正、加固的同時，愛奇藝對自己從內容到消費這個過程中的角色定位也更加明確。愛奇藝可以做投資、孵化新品牌之類的嘗試，可以深入潮流產業鏈，搭建FOURTRY這樣的渠道品牌，但本質上，愛奇藝更傾向於扮演的是平台角色，做內容和消費之間的連接者。其結果，是為市場提供更多優質的內容，或是促進新消費行業的發展。
01｜「創新性」延續
基於對年輕人的娛樂洞察，2017年，愛奇藝推出首檔說唱綜藝《中國有嘻哈》，將說唱這門小眾藝術推向大眾，並帶火了freestyle、homie等說唱圈詞彙，普及了基礎的說唱規則。
此後，愛奇藝持續在「說唱」賽道布局，並由說唱延伸至臨近的「潮流」領域，推出潮流經營觀察綜藝《潮流合伙人》，進而孵化出自己的潮流品牌FOURTRY。FOURTRY曾在上海愚園路成立一家快閃店，吸引不少粉絲排隊。兩年的運營里，FOURTRY跟超過60個品牌做了聯名產品，成為了國潮里不可忽視的力量。
「說唱」系列節目也於去年，在上海淮海路的TX淮海，授權落地了一家說唱酒吧WHYFRI，至今，該酒吧已是「魔都最火的一家說唱酒吧」。王湘君說，雖然愛奇藝只是該酒吧一個很小的戰略股東，但很多人想開說唱酒吧，「都會來找我們，希望建立戰略合作」。
說唱和潮流，是愛奇藝實踐從「內容到消費」的第一塊試驗田，目前，已各自呈現出一條從內容到線下空間，或從內容到品牌的通路，雖然這條路遠沒有走完。隨著愛奇藝對「內容+消費」的理解加深，內容與消費的結合不僅觸點更多，而且鏈路更長，方向更多元。
今年，愛奇藝的「說唱」IP再升級，且「說唱」和「潮流」的整體性進一步增強。愛奇藝將推出全新的中文說唱節目《少年Z說唱企劃》，及其姐妹節目《少年Z潮流企劃》。
相較於《中國有嘻哈》和《中國新說唱》，《少年Z說唱企劃》對說唱圈的洞察更加深入，前二者是對群體的呈現，新節目的製作初衷則基於一個疑問，「rapper可以被培養嗎？被培養出來的rapper能得到圈層認可嗎？」這是在群體生態呈現之上的思考，這樣的思考以對群體的了解為前提。
如「說唱」系列導演車澈所說，「《少年Z說唱企劃》是愛奇藝的一次社會實驗」。
不過，在內容與消費的結合上，《少年Z說唱企劃》將延續「說唱」系列的成功經驗，與愛奇藝在TX淮海的授權酒吧WHYFRI聯動，節目出來的說唱歌手到WHYFRI演出，為WHYFRI帶來吸引力增量，WHYFRI也為歌手提供線下演出的舞台。
節目，rapper，線下空間，三者互相輸送，實現循環。愛奇藝的內容製作力，內容到消費的打通能力，為循環注入燃料。並且，這樣的循環並非不可複製，王湘君說，「關鍵看運營者的能力」。
同樣的，《少年Z潮流企劃》也是《潮流合伙人》的進階。這是一檔比賽節目，它會把內容和消費進一步融合，最終的冠軍將成為FOURTRY品牌Z系列的主理人。或許我們將見到，一個選手，在節目裡完成了從穿搭博主，到KOL，再到潮牌主理人的蛻變。而這個過程中，潮流作為一種藝術，一種態度，也在節目裡完成了自己的內容展現。
當然，「潮流」系的鏈條也會像「說唱」一樣，隨著愛奇藝對群體洞察、消費洞察的深入不斷地自我生長。
02｜新洞察
除了潮流和說唱，在愛奇藝的新消費洞察中，「劇本殺」「密室逃脫」等沉浸式的線下娛樂正成為年輕人中最流行的玩法。
在前兩天的愛奇藝世界·大會愛奇藝iJOY悅享會上，王湘君分享道，當下年輕人的娛樂內容消費呈現出「全感官強審美、體驗沉浸式、圈層化、社交化」等特點，年輕人在娛樂內容消費上變得「更個性化、更有追求」。
其中一個具體體現就是，「現在年輕人聚會不再去K歌，而是去玩劇本殺，刷密室」，王湘君說。
從體量上看，劇本殺已經是一個百億級的大市場。王湘君本人也在接受《三聲》採訪時透露，前陣子曾密集刷了大幾十個劇本殺、密室，「真的好玩，體驗非常美妙」。
新洞察，而後是新內容。
今年的iJOY悅享會分享上，愛奇藝共發布了超200個優質內容，其中，新潮流社交賽道最新推出「迷綜」三部曲，《萌探探探案》《奇異劇本鯊》和《最後的贏家》，直切年輕人群體中的「劇本殺」熱潮。
愛奇藝之前，市面上已經有了劇本殺、密逃相關內容，但無論在內容還是節目邏輯上，「迷綜」系列都具有一定獨特性，同時，「三部曲」之間呈現出遞進關係。《萌探探探案》以經典IP為切口，主打合家歡，具備高國民度；《奇異劇本鯊》最能吸引年輕人在線下組局；《最後的贏家》更加硬核和高階，並且以連續劇的方式進行綜藝節目。
同樣的內容，不同的節目製作方式，實際上是面向不同級別的劇本殺玩家。王湘君認為，劇本殺雖然很流行，但整個市場依然在初級階段，「很多都在蹭IP」，而未來，「劇本殺的競爭一定是IP的競爭」。
「劇本殺」是一個內容和消費交融的典型案例，同時具有強內容性和強消費性，其優質的體驗性內容就是消費品本身。
對於新消費，不同的人有不同定義，在王湘君這裡，「文化消費、娛樂消費和其他消費品的消費等同在一個領域」。在這樣的理念下，愛奇藝對本就具有消費屬性的迷綜系列節目進行線下娛樂場景的開發，似乎也就是自然而然的事了。
新內容帶來新的消費融合方式。「迷綜」系列將由愛奇藝和專業的劇本殺運營團隊合作，落地成為線下的劇本殺空間。
實際上，從內容到消費的鏈路方向不唯一，也並不固定。優秀的線下劇本殺IP，也有可能向線上發展，開發成網劇、電影等項目。
王湘君透露，他們已經了解到一些線下團隊有這樣的需求，「這塊我們可以合作」，愛奇藝具備相應的行業資源整合能力，還有各大院校的人才扶持計劃，可以把整個行業整合起來。
03｜平台角色
隨著對新消費的洞察加深，對從內容到消費的方法論的進一步確定，愛奇藝除了在內容創作上愈發豐富，對新消費的介入方式也更加多樣，與消費產業的結合更加深入。
前不久，愛奇藝投資了巧克力品牌每日黑巧。這是一個實驗。王湘君說，愛奇藝此舉更多是想看看，「一個新品牌在產品各方面都非常ready的情況下，有好的平台賦能，能成長到什麼程度」。
事實證明是不錯的。每日黑巧與「潮流合伙人」等愛奇藝的大IP結合後，「品牌上升非常快」，在天貓等渠道獲得許多流量和資源扶持，「之後又有很多新品牌來找我們」。王湘君說，做品牌不僅是賣貨，尤其對新品牌來說，樹立品牌感和與大IP聯動非常重要，「可能你現在站在風口上，貨賣得非常好，但將來，品牌建設的課該補都要補」。
但投資與孵化不是愛奇藝進入新消費領域的重點。
「投資是為了向市場證明，我們對品牌賦能非常有價值」，孵化也不是核心，「孵化是因為市場上找不到合適的項目」。更多的，「我們還是想做平台的事情」，王湘君說道。
所謂的平台角色是指，創作好的內容，做好內容與消費之間的連接，而後端消費品運營上的的更多事情，理想情況下，交給專業的運營團隊去負責。
FOURTRY正在實踐這樣的轉化。
FOURTRY是目前愛奇藝投入最多的新消費項目。一開始，愛奇藝孵化FOURTRY，是因為在國內，年輕人的潮流需求一直在，也有一些不錯的本土品牌，「但過得都挺慘的」，他們就覺得可以從潮流節目繼續挖掘，「為潮流這個行業做些事」。
近兩年的時間，愛奇藝對FOURTRY的運營摸索出一些大致的方向。一方面，藝人需要劇、電影、綜藝等內容做自我傳播，內容里會出現潮牌。另一方面，潮牌也需要內容和藝人做曝光。兩個需求之間出現空地，於是，愛奇藝這樣具有平台功能的角色出現，建立起連接。
目前，至少在《潮流合伙人》節目裡，內容和消費已經實現了「無縫連結」。「只要是藝人穿過的衣服都非常好賣，那種帶貨是自然而然的」，王湘君說。
接下來，愛奇藝會把FOURTRY的定位更多地向渠道品牌上轉，王湘君說，FOURTRY是一個潮流向的渠道品牌。FOURTRY有自己的小紅書、天貓、小程序帳號，FOURTRY的獨立APP也將於近期上線。
愛奇藝會繼續孵化做為潮牌的FOURTRY系列產品，但那在FOURTRY上只是一小部分。更多的，FOURTRY會作為純粹的渠道，邀請國內外各種潮牌在此售賣，也會與國內外潮牌合作，出聯名款。FOURTRY將成為愛奇藝潮流的統一出口，「未來可能愛奇藝在潮流這個賽道上，所有的衍生品都從FOURTRY出」。
甚至，王湘君說，為了讓FOURTRY更好發展，「不排除讓它市場化的可能」。到時候，「可能只有潮牌FOURTRY條線由愛奇藝控制」，因為到這個時候，FOURTRY的核心業務將更多與服裝和新消費品牌建設有關，與愛奇藝主營的內容相互獨立。
即將進入的新消費業務與愛奇藝主營業務的關聯性，是愛奇藝在進行從內容到消費的實踐時，首要考慮的標準。
這也是為什麼，在嘗試進行內容生態打造時，作為一個線上流媒體平台起家的公司，愛奇藝沒有採取迪士尼的模式，走衍生品和線下樂園的模式，而是在嘗試了潮流和說唱賽道新消費布局後，選擇切入線下娛樂市場，因為「這和我們的品牌調性和契合度是更高的」。
對線下娛樂的布局，將是愛奇藝接下來的工作重點。
與年輕人消費洞察關係最密切的，就是對「密室」和「劇本殺」的線下消費場景的搭建。王湘君說，愛奇藝已經接觸了許多有能力的公司，「他們的規模不亞於電影公司」，有很強的IP孵化能力，愛奇藝將會選擇其中更有線下運營能力、快速複製能力、迅速變現能力的夥伴來合作。
除「密室」和「劇本殺」外，在線下娛樂領域，愛奇藝還將布局文旅項目、沉浸式演出、全感電影及VR體驗館等領域。比如基於馬伯庸原創IP改編的電視劇《風起洛陽》，愛奇藝將隆重推出「洛陽」IP，並落地衍生出相關文旅項目，舞台劇，茶文化和食文化品牌，各種文創周邊等等。
愛奇藝是一家以科技創新為驅動的娛樂公司，內容和技術是愛奇藝的雙核，技術也將為愛奇藝創造從內容到消費的新空間。
過去一段時間，基於對年輕人的娛樂消費洞察，愛奇藝在線上推出了許多潮流向的、有體驗感的優質內容，包括國內首個「沉浸式虛擬」線上演出THE9「虛實之城」，去年年底的「為愛尖叫」互動晚會，以及線上VR電影等等。
這種內容和技術的結合方式，能讓用戶能夠親身參與到娛樂內容中，獲得豐富、多元、沉浸的體驗。
而這樣的體驗，將和愛奇藝在線下娛樂領域的各種努力一起，為消費者搭建一個全新的娛樂王國，讓消費者通過全方位的娛樂感知愛奇藝。
以下是《三聲》對王湘君的專訪內容節選：
三聲：今年，愛奇藝觀察到的新消費趨勢有哪些，如何在內容和新消費的布局上有所體現？
王湘君：愛奇藝一直堅持原創，在內容創作過程中，我們新消費事業群會提供一些洞察到的消費者變化，從而調整內容風向。
我們有幾個內容賽道一直和消費有關，潮流是其中比較長線的布局，曾孵化出FOURTRY這樣的渠道品牌。今年潮流賽道會有新的節目，我們會把年輕人更自我的東西表達得更透徹，包括他們「想創造潮流」這一點。
我們也看到了這幾年的密室、劇本殺，年輕人太愛玩了，他們已經不怎麼K歌了，大把的時間花在這上面。我們也會推出三四個「劇本殺」、「密室」類的新節目。這個行業還在一個起步階段，未來需要更多的IP加持。
所以，在線下消費場景打造上，除了VR體驗館，說唱酒吧，FOURTRY快閃店，未來也會看到愛奇藝IP的密室劇本殺，讓用戶通過全方位的娛樂感知愛奇藝。
三聲：對FOURTRY的運營有什麼新規劃？
王湘君：我們做了一個FOURTRY新消費品牌，會和新節目有非常好的聯動，會孵化更多做品牌的年輕人，希望他們能夠來表達自己，這目前是我們做的最重的。
未來可能愛奇藝在潮流這塊賽道上，所有的出品都會從FOURTRY出。FOURTRY的獨立APP很快也會上線。
三聲：愛奇藝對FOURTRY的介入鏈條其實挺長的，從內容到消費品，到新消費品牌，相當於已經深入到潮流服裝這個產業鏈。在從內容到消費產業的過程中，內容的支撐性地位在哪裡？
王湘君：我們做內容的時候沒有想那麼多，只是覺得感覺可能是一個方向。至於與產業鏈的結合，說實話，那是屬於走到那一步了。
我們最開始做「嘻哈」時，說唱和潮牌在中國沒有多少人知道，贊助商都不贊成做這個節目，覺得太小眾了。但是，年輕人非常喜歡穿嘻哈衣服，帽衫，球鞋，當時我們覺得可能這種文化缺一個爆點成為爆款。至於最後的結果是我們做內容時沒有想到的，沒想到會引發國民對說唱文化的熱愛，並且從喜歡聽音樂，到開始模仿他們穿搭，模仿他們說話的樣子，引發了消費熱潮。
後來孵化FOURTRY，確實是潮牌行業在中國挺難的，年輕人的需求雖然存在，有很多不錯的本土品牌，但過得都一般，我們覺得還可以再挖掘機會，我們希望為行業做一些事情。
FOURTRY可能是我們在和產業結合上花精力最多的。未來想讓它更好的發展，不排除會讓它市場化。因為這個行業比較特殊，FOURTRY和我們現有的板塊不太一樣，是很獨立的一塊。
三聲：說唱酒吧WHYFRI在TX淮海的運營情況怎麼樣？
王湘君：可以說現在是全上海非常火爆的說唱酒吧。但本身我們就是比較小的戰略股東。只是我們覺得在說唱領域，愛奇藝的「中國的新說唱」是比較受年輕人喜歡的。現在很多人想開說唱酒吧都來找我們，希望和我們有戰略合作。
三聲：前陣子愛奇藝投資了每日黑巧，這個是怎麼考慮的？在新品牌投資上有什麼規劃？
王湘君：每日黑巧是一個試驗，讓大家看到一個新興品牌在產品各方面都非常ready的情況下，有好的平台賦能，會成長到什麼程度。
事實證明我們對新品牌還是有非常大的作用。每日黑巧做了「潮流合伙人」等幾個IP的整合後，在過去一年品牌上升非常快。渠道也需要IP，天貓等渠道看到每日黑巧在我們各大IP的露出，給了它們非常多的資源，線下渠道、線下的超市等等。之後又有很多品牌來找我們合作。
三聲：愛奇藝的新消費布局方式非常多樣，包括投資、孵化新品牌等，為什麼會有這些不同的操作？愛奇藝更希望扮演的角色是？
王湘君：投資不是我們重點方向，對我們來說，只要向市場證明，我們的渠道對於品牌賦能非常有價值，這一點就夠了，這和我們的商業模式有關係。
孵化也不是重點，往往我們孵化是因為市場上找不到合適的項目，為了給行業做一些標準，讓他們看一些模板。
我們更多還是想做平台的事情。
三聲：平台的事情具體是指？
王湘君：平台的事《潮流合伙人》做了很多。《潮流合伙人》有非常多的服裝品牌和我們做聯名，我們授權他們做產品，它們在自己的渠道賣，IP衍生的這種服務非常多。物理上的渠道我們也做，各大潮牌在我們平台上都可以買到。我們自己我們會做小小的貨，主要是FOURTRY系列。多種模式我們都在做。
三聲：愛奇藝怎麼判斷哪些內容適合與消費做結合？如何選擇適合的消費場景搭建方式？
王湘君：首先我們考慮這個行業是不是和主營業務緊密相關，如果說不是緊密相關的，我們可能不會太多的涉足，至少不會自己下場做。潮牌和線下娛樂都和內容緊密相關。
我們是線上流媒體起家的，一開始我們想做線下時，也在摸索迪士尼的模式，但後來發現我們針對的不是這個市場，我們更想針對年輕人的娛樂市場，那個和我們的品牌調性和契合度是更高的，所以在線下娛樂這塊我們未來會有蠻大的布局。
三聲：愛奇藝的「劇本殺」節目和市面上已有的節目的區別有哪些？
王湘君：形式不一樣，我們有些是拿現成的IP直接做的，節目邏輯也不一樣。其實，很多創新就在於那些微創新，和看你手上有什麼資源。
三聲：對劇本殺的線下運營是愛奇藝自己來做嗎，還是找合作夥伴？怎麼判斷劇本殺的前景？愛奇藝在其中的地位是？
王湘君：我們會選擇和有線下運營能力、有迅速的複製能力、有迅速變現能力的合作夥伴來做。
我們在北京和上海接觸到的幾家劇本殺公司的規模，一點不亞於幾個做電影的公司，他們已經有能力做IP孵化。
現在這個行業還處於初級階段，大家蹭IP，但這個行業最終會走向IP的競爭。而且我都覺得未來線下有機會為線上內容輸出IP。
現在有些專門琢磨本子的，他們想把自己的IP想成網劇電影，這塊我們可以合作。我們更多還是創造平台，我們有影視公司資源，還有各大院校的演員扶持計劃，可以把行業整合起來。