第3077期文化產業評論
2021年的第一個月，開啟了全民吃瓜熱潮，熱點事件層出不窮，紛至沓來。熱點事件及其次生事件的爆發是一個層層展開的連鎖反應，「一瓜產一瓜」的現象背後，存在什麼樣的蝴蝶效應？又依賴怎樣的算法技術？吃瓜風波後留下了哪些公共遺產？和文化產業評論（ID：whcypl）一起來看看！
作者 |王瀟然
編輯 | 魚七七
來源 | 全媒派
正文共計5640字 | 預計閱讀時間15分鐘
2021年的第一個月，被一些網友評價為「瘋狂吃瓜的一個月」，許多明星的流言或爭議事件，通過網絡途徑，被呈現、展演在社會大眾面前。
這一過程中，吃瓜群眾們也見證了網絡時代特有的信息奇觀：一個熱點誕生了，不僅會在短時間內聚集媒體與網友的關注與討論，還會產生意想不到的蝴蝶效應，將其他相關事件、人物也捲入其中。這種「連鎖餘震」的現象，同樣值得關心。
本期全媒派（ID：quanmeipai）將試圖分析，在一起起引發全民聚焦的事件中， 為什麼有些話題會像蝴蝶煽動了翅膀一樣，引發連鎖反應？當注意力退散後，這些現象為我們的公共生活帶來了何種影響？
娛樂熱點何以引發蝴蝶效應與次生輿情？
引爆點：新聞話題的社交價值
能夠引發蝴蝶效應的熱點事件，首先本身必須具備極高的新聞價值。
「新聞價值」這一概念產生於19世紀後半葉西方大眾報刊的業務實踐。當時，新興的大眾報刊從業者為了爭取更多的讀者，同時標榜自身作為公共輿論引導機構的地位，紛紛開始有意識地總結報道新聞的標準，以期實現規模化生產。
最終，這套標準演變成了所謂「新聞價值六要素」，也就是人們熟悉的「時效性」「重要性」「顯著性」「接近性」「趣味性」和「真實性」。因此， 在傳統媒體時代，人們通常會認為越是具備上述新聞價值要素的新聞，越具有規模化傳播的潛力。
社交媒體時代，新聞價值同樣是衡量新聞是否能引發全民聚焦的準繩。但與傳統媒體時代不同的是，當下傳播環境的劇變帶來了「新聞價值要素」內涵的改變。
圖片來源：視覺中國
最顯著的變化之一就是新聞價值中 社交價值的凸顯。在社交媒體的網絡化傳播結構下，一則新聞事件能否引發「病毒式傳播」與「蝴蝶效應」，關鍵在於它能否輕易擊中網民的好奇心，從而激勵其轉發與擴散。 而驅動這種轉發行為的，就是人們的社交慾望。在轉發與討論過程中甚至超越了事件本身，人們更多是以此為談資，在社交中維持聯繫，獲得情感釋放。 「吃瓜」就是一個很典型的可以驅動轉發的因素。
因此，新聞的社交價值大小，影響了具體事件引發「蝴蝶效應」的潛力高低。縱觀近些年發生的「全民圍觀」事件，無論是早些時候的明星吸毒風波，還是近期的明星代孕醜聞，大多極具道德爭議性，且當事人常常是為人們所熟知的公眾人物。 這些共性正是引發人們大規模討論與擴散的「燃點」。
而在對當事人進行道德批判的過程中，人們的正義觀得以伸張，並在群體意見趨同的情況下獲得群體歸屬感和社交存在感。凡此種種心理機制的滿足，都契合著當下人們依賴社交媒介進行交往的基本生存境況。
熱點燃料：事件背後的公共議題
單憑一則新聞的社交價值，難以引發持續性的關注與後續的連鎖反應。真正能引發輿論場持續討論的事件背後，往往存在著更大的社會公共議題。
當觸及這些更大的公共議題後，輿論將變得更有持久性，繼而引發一系列次生輿情。陳力丹教授在《新聞理論十講》中對輿論進行了拆解，提出了「輿論的八要素」，其中之一便是「輿論的韌性」，也就是輿論的持續時間。他特別指出，輿論的持續時間與輿論客體（即新聞事件中涉及的社會現象）的情況有關，「如果人們議論的客體所體現的理念與公眾差距過大，或問題沒有解決，輿論的持續時間就會較長。」
輿論持續時間長，並引發許多次生輿論的典例，就是近期的明星代孕風波。鄭爽疑似代孕的錄音被曝光後，輿論先是出於道德觀念上的直觀反應，對她本人的行為進行強烈譴責。隨著討論範圍的擴大和話題的深入，關於非法代孕現象及其產業鏈的深挖成為輿論關注的核心議題，以至於公眾開始不滿足於鄭爽這一個案，紛紛「挖墳」尋找蛛絲馬跡，質疑其他明星是否也存在相關行為。
可見，熱點事件及其次生事件的爆發是一個層層展開的連鎖反應。首先，事件本身強大的爭議性使公眾產生了極大的「認知不協調」，積極地參與到網絡討論中去；其次，零散的討論經過觀點的交鋒與「沉默的螺旋」機制的作用，得以形成相對主流的輿論，矛頭直指新聞事件背後的公共議題；最後，強韌而持久的輿論會催生出一系列議題相關的子事件，引發新的餘波。
這一猶如雪山崩塌的過程， 就是社交媒體時代全民熱點話題引爆與裂變式發展的景象。
圖片來源：視覺中國
技術基礎：算法的議程設置功能
任何時期的媒介事件，必然依賴當時的媒介而產生與發展，因此也一定會受到媒介本身技術特點的限制。麥克盧漢「媒介即訊息」的振聾發聵之論，在社交媒體環境中尤為凸顯。當我們討論社交媒體全民性熱點事件時，絕不能忽略作為技術架構的媒介平台本身的技術特性。
作為用戶的網友之所以能夠「看見」熱點事件，很大程度上是因為平台算法技術將其推上了熱榜，發揮著議程設置功能；此外，熱點事件之所以能進一步引發關聯輿情，同樣離不開算法的作用。算法技術是以微博為代表的社會化媒體向用戶推送內容的基礎性技術。
具體而言，當下主要的算法推薦方式有兩種，其一是內容標籤式，也就是將不同內容打上標籤，並與用戶的數字訪問痕跡進行匹配，實行個性化推薦；其二是協同過濾式，這種方式是基於用戶群體的相似程度將其劃分為不同群集，進而為之匹配不同的內容。 以上兩種算法通常被社交平台結合使用，相輔相成，共同構成了完整的流量閉環。
首先，協同過濾式的算法推薦模式，是促成新聞事件成為熱點、並擴大其關注規模的主要機制。當新聞事件以其極高的社交價值，突破少數圈層迅速擴散時，該新聞事件就會被算法捕捉，推薦到各類群體中，逐步演化為成為全民性熱點事件。
其次，內容過濾式的算法，又是使熱點事件引發蝴蝶效應的重要因素。這是因為，當熱點事件進入網民的個人議程後，用戶的關注、轉發與討論，反過來又使該事件成為用戶數字痕跡的重要組成部分。於是，內容過濾式算法將擁有類似標籤的子事件、子話題推送給用戶，進一步擴大了熱點話題的關注範圍。這就是技術視角下蝴蝶效應引發的次生熱點、關聯輿論的產生機理之一。
蝴蝶之翼：社交媒體的參與式文化
然而，行文至此我們仍然未能解決的問題是：面對熱點事件，公眾如此強大的討論意願與行動力究竟從何而來？為什麼偏偏在社交媒體時代，才能誕生這樣的媒介奇觀？
社交媒體時代網絡化的傳播格局，是新聞價值中社交價值得以凸顯的底層技術邏輯。正是在社交媒體的「大連接」網絡中，人類才得以實現史無前例的媒介化交往，進而創造出「全民圍觀」這樣的景象。
然而，技術的架構就像是四通八達的河渠，而人類的媒介參與行為則像是流淌其上的河水，後者究竟有何特徵，又將如何發展，唯有通過對實踐的觀察方能知曉。
美國文化研究學者亨利·詹金斯就是這樣的觀察者，他通過長期的粉絲文化研究，總結出「參與式文化」理論，很好地解釋了社交媒體技術對人行動力的形塑。
詹金斯認為，電視時代的粉絲群體代表了一批能夠充分利用大眾媒介產品進行自主性文化生產的「文本盜獵者」，他們是亞文化生產的主力軍。社交媒體的出現更是讓詹金斯倍感欣喜，他認為在新舊媒體融合過程中，普通使用者被技術賦予了更大的主觀能動性。這種技術賦權甚至使社交媒體用戶有了粉絲群體一樣的創造力與行動力，帶來的深遠影響就是參與式文化的興起。
在這種媒介文化影響下，用戶不僅可以在亞文化生產層面更具活力，而且能將這種參與式文化延伸到社會的諸多領域，形塑一種整體性的、更包容多元的「融合文化」，以及更良善有序的公共交往。
雖然詹金斯這一論斷充滿著技術樂觀主義的色彩，但他對新媒體用戶強大行動力與參與意願的捕捉，是十分敏銳的。無論這種參與式文化最終能否帶來詹金斯期待的美好願景，但不可否認的事實是，在層出不窮的網絡媒介事件及其引發的蝴蝶效應中，公眾藉助輿論之勢引發的集體行動，如圍觀、問責、「挖墳考古」等行為，以及由此引發的次生輿論，確實是有目共睹的現象。
圖片來源：視覺中國
美國西北大學傳播學院教授Pablo J. Boczkowski認為，當今世界進入了「後機制時代」，即傳統媒體時代「沉默的大多數」藉助於以社交網絡和算法平台為代表的「智媒」，相互聯結，集聚力量，表達觀點，推動變革發生。這一概念準確地描述了受到「參與式文化」浸潤的社交媒體網民的行動特徵。
因此我們需要意識到，每一次熱點事件中網民排山倒海的討論與行動絕非偶然，而是由社交媒體的技術架構為基礎，結合了人類近幾十年來的媒介化實踐，形塑了強調互動參與的一種媒介文化。
熱潮過後留下的公共遺產
透過熱點事件，我們理解了「後機制時代」的特徵以及參與式文化的力量，那麼當熱潮過後，這些新媒介事件又為我們的公共討論空間留下了哪些遺產？又給予了我們何種教訓呢？
議題討論的深化
在社交媒體營造的參與式文化實踐中，多元行動者對公共議題的深度挖掘無疑是這種文化讓人感到樂觀的方面。
傳統大眾媒體時代，由於新聞機構資源的限制與工作周期的約束，對新聞事件的報道以及圍繞熱點事件展開的行動，往往是傳媒工作者的「孤軍奮戰」，其生產出的內容雖具備專業與深度，但往往掩蓋了其他行動者的視角。因此，當本世紀初網絡博客興起，以「德拉吉報道」為代表的「公民新聞」誕生後，網際網路被寄予了「公共領域去封建化」的期待，即圍繞網際網路去中心化的傳播格局，開展深度、理性公共討論與行動的潛力。
的確，例如近期發生的關於明星代孕的話題討論，正是首先從社交媒體展開大規模傳播，而後主流媒體迅速跟進、提供專業解讀，普通公眾才得以深入認識這些議題，許多相關個案也得以被揭露出來，並在公開場合獲得法理與倫理上的共識。
媒介記憶的留存
除了對時下社會問題的發掘，熱點事件留給網民的寶貴遺產，還有獨特的媒介記憶。傳媒行業常常用「新聞是歷史的底稿」來彰顯自身的社會文化價值。「以報傳史」進而促進社會的進步，的確是傳媒業骨子裡的文化基因。
報業先驅史量才在主持《申報》時，秉持辦報治史的理念，在報道上力求真實，在言論上主持公道，苦心編纂《最近之五十年》《申報年鑑》等通史性著作，就是為了留存關於公共議題的記憶，供社會以史為鑑。
《申報年鑑》書封
就傳承集體記憶的功能而言，相較於史量才時期的《申報》，社交媒體的技術條件無疑具有更強的留存記憶能力。更重要的是，社交媒體時代的媒介記憶不僅是傳媒業的「獨台戲」，更是由多元主體共同參與並譜寫的宏大景觀，人們在討論與參與中，獲得的記憶也不僅是流於文字的記載，還有銘刻於心的實踐經驗。從這一層面看，參與式文化所能創造出的媒介記憶，無疑是令人欣喜的寶貴財富。
公共秩序的完善
熱點事件及其衍生的輿情關聯現象，能夠有力地突顯社會問題，進而推動問題的有效解決。當圍繞某一特定事件產生的輿論逐漸超越了事件本身，直指某一公共議題時，它已然突破了道德評判的層面，而成為一種公共利益的表達。該利益訴求本身具有著鮮明的指向性與強大的規模效應。
例如，2011年連續發生的校車碰撞、側翻事故，在當時的輿論場上已經引發巨大關注。交通事故背後的校車管理失范問題被層層揭露，2012年，《校車安全條例》出台。此次代孕爭議發生後，也有許多聲音指向對代孕行為更嚴格的制度約束。
失控與異化：過度參與的隱憂
流量邏輯對公共參與的異化
全民性熱點事件無疑是流量的巨池，不少媒體和個人通過再生產相關話題，享受熱點帶來的流量紅利。這一行為本身無可厚非，但是，如若有人秉持著流量至上的思維而枉顧公共討論的秩序，隨意製造噱頭、刻意煽動情緒、甚至是編撰謠言，帶來的就是公共參與的異化。
商業邏輯介入公共討論中引發的公共議題娛樂化現象早已不是新鮮事。回顧美國新聞史，從19世紀後半葉「便士報」的煽情新聞泛濫，至20世紀初大行其道的「黃色新聞」現象，便是明證。
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在鄭爽代孕爭議和華晨宇宣布有孩子這兩起事件中，輿論場湧現出了種種對其他明星個人私德的質疑，有些「瓜」的內容簡直不堪入目。網友無法分清這些衍生事件中哪些是刻意製造噱頭，哪些是合理的質疑，原本嚴肅的公共議題也因此降格為不同明星的八卦新聞。這種行為不僅是對公共資源的浪費，更是使輿論失焦的助推器，蝴蝶效應帶來的最直觀隱憂莫過於此。
意義空間擴張後的失控
蝴蝶效應擴大著事件討論範圍，但這種意義空間的擴張往往會事與願違，帶來更大的失控。例如，當熱點事件的網絡連接了越來越多的行動者，事實的扭曲與謠言的泛濫便相伴而生；當參與的熱潮催生出了越來越多的次生事件，更多的私人領域被迫捲入這一龐大的意義空間，誹謗、網絡暴力、隱私侵犯等現象也層出不窮。
熱點事件作為由媒介建構的意義空間，或許可以看作法國社會學家拉圖爾意義上的「行動者網絡」。它由不同「行動者」聯結而成，「行動者」既可以是「人」，即作為網絡傳播節點的用戶，又可以「非人」，例如算法技術。 不同行動者將意義空間集聚在自身周圍，並使其他關聯要素依賴自身、並將他們的意志轉譯為自己的語言，從而發揮著各自的影響，影響著熱點事件的動態網絡朝著無法預料的方向發展。而我們作為行動者網絡中能動的個體，究竟該以何種姿態，採取何種行動，才能推動公共空間朝著更良善的方向發展，是我們每個人在吃瓜後都可思考的問題。
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