作者 / 1674
清明檔收官，《我的姐姐》毫無疑問地拿下檔期冠軍。
回看影片的奪冠之路，其實走得相當穩健。映前階段《我的姐姐》的想看指數、預售票房等各項數據就一路領先於同檔期影片，普遍被當作是檔期的頭號種子。影片上映後便穩居單日票房首位並連續兩天取得票房破億的成績，力壓同檔期的好萊塢大片《哥斯拉大戰金剛》，最終於檔期收穫3.77億票房幾乎占據清明檔總票房的一半（占比約46%），截止目前影片票房已經突破5億，可謂4月里妥妥的爆款。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
此次《我的姐姐》於清明檔穩穩拿下冠軍，優秀品質是獲勝的基礎，同時影片引發的關於社會現實的熱烈討論及情感共鳴也成為助推其市場表現上揚的關鍵所在，特別是在社交先鋒短視頻平台上，關於影片及衍生話題的討論格外熱鬧。
以快手為例，影片在站內的相關視頻播放量已經突破28億，電影相關話題站內熱搜累計22個，如話題#我的姐姐#還超越《你好，李煥英》連續四周穩坐榜單冠軍，可以說在快手站內，《我的姐姐》也是實打實的爆款。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
快手平台的「寵兒」，電影市場的清明檔冠軍，《我的姐姐》的成功背後，似乎也道出了一條值得關注的電影宣發鏈。那麼，在《我的姐姐》身後快手做對了什麼？爆款背後的推手又為何是快手呢？
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
快物料助力影片未映先爆
作為電影宣發日趨主流的陣地，短視頻平台對於電影宣發工作的開闢與革新已經是有目共睹，同時電影宣發也始終面臨如何實現宣發效能更大限度轉化的問題，這不僅要求營銷物料的高品質，且動作釋放的環境與目標人群也頗為關鍵，天時地利人和才能激發出宣發動作的最大勢能。
結合《我的姐姐》背後的宣發工作，快手也綜合獨創性產品與平台優勢，為影片全程助力。
先來看產品。快手快物料產品矩陣下的快預告、快短片、獨家花絮三大宣發產品分別從不同維度支撐影片在快手平台的宣發工作，相比於傳統營銷物料，短視頻平台的物料其實要更具備話題性、情感爆發力且更符合短視頻用戶的消費觀看習慣。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
例如其中的一支快預告中，6歲的弟弟眨巴著眼睛向姐姐求情說「我以後少吃一點飯，你不要賣我」， 稚嫩的童聲道出尖銳的現實令人窩心；又如獨家花絮中的一條內，漆黑夜幕下，身材本就瘦小的張子楓一次次背起弟弟，直到背了15次之後終於完成這場戲份的拍攝。這樣的獨家定製內容不僅抓住了影片內容亮點，且搭建起電影與觀眾之間的傳播路徑，以普通觀眾更喜歡、更易於理解的方式傳達影片內外的真情實感，從而完成對於觀眾的影響促成觀影行為。
除了專屬快預告、定製花絮，基於平台用戶屬性的達人原創劇情短片亦是快手站內的一大特色，如吳洪亮的原創短片講述「記憶中的姐姐」引發許多人共鳴，在幫助電影內容進行傳播的同時也進一步助推影片的情緒釋放。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
圍繞《我的姐姐》發布的6支快物料產品總播放量突破5000萬，話題#弟弟求姐姐不要賣了他##餘生我做你的依靠#等累計4次登上熱榜，單次最高超24小時，且快手也通過具備強情感穿透力的快物料產品矩陣撬動了站內超70萬的互動量，為影片破圈埋下伏筆。
同時快手也聯動線上（平台內徵稿）線下（快手觀影團），釋放影片情感主題提前引爆站內熱度。快手觀影團在招募前基於平台大數據能力鎖定了影片核心受眾群體區域，並於線上開展#給姐姐的一封情書#姐弟故事徵集活動。五城聯動觀影現場不僅有相互扶持半生的姐弟到來分享親情故事，也有一家三代女性（姥姥、媽媽和女兒）共同前來觀影，現場關於「姐弟」話題的討論也在線上得到發酵，實現線上線下雙向賦能。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
此外快手也完善宣發功能，接入在線購票平台貓眼/淘票票小程序。由此，快手不僅成為《我的姐姐》市場爆發的前哨戰，更是其穩操勝券背後全程堅實的助力。
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人的力量帶動影片成功破圈
《我的姐姐》迅速走紅於快手，除了系列宣發產品的帶動，更重要的在於影片內核與平台之間產生了強烈共振，如影片講述的是一對姐弟的故事，並深入討論了現實社會中姐弟情等熱議話題，而這樣的內容恰恰是最能夠在快手平台上引發關注和共鳴的。
結合《我的姐姐》在貓眼專業版上的想看用戶畫像，其中29歲以下年輕受眾占比達到82.3%，且活躍地區中二三四線城市占比達到92%，影片的目標受眾與快手用戶特徵吻合度非常高，意味著快手確實是最適合影片發展的「土壤」，正因如此，影片才能夠通過快手實現迅速爆發和破圈。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
在用戶群像上，快手具備更廣泛且下沉的優勢，廣泛意味著規模龐大的用戶基數和生態豐富的用戶圈層，目前快手日活已經突破3億大關，而下沉則體現了快手是更多普通人娛樂方式的選擇，從而代表著更多普通人的真實想法與態度。而這樣的平台屬性與用戶特點，也自然而然地成為《我的姐姐》背後的強大助力。
從影片映前到映中，快手站內多位多領域達人都受到影片的感動和影響，以不同形式進行內容創作與傳播。例如曾經的快男選手賈盛強主動為電影彈唱《姐姐》並引發站內的翻唱風潮，包括絕世的陳逗逗、蔡川、Prison七叔_、桑娜_、老二道（半噸兄弟）、宋小睿等達人積極參加，由此打造了電影的民間版主題曲。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
又如，董浩、王小騫、葉文、孔文等情感主持人也紛紛發視頻對影片的衍生話題進行討論，且葉文還特地進行關於影片的專場直播，與觀眾實時互動深入分享觀影感受。
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除音樂達人、情感主持人外，還有更多代表著各個年齡段快手用戶為影片發聲。其中既有50後代表樂退族+，70、80後代表吳洪亮，也有90後年輕人代表阿giao、破產姐弟、城七日記，甚至還有00後代表Angela林妤橦等等各類人群，他們都通過各自不同風格的原創內容形成對於影片的全方面助力。與此同時，通過#給姐姐的一封情書#線上徵集活動，快手也在站內挖掘了更多真實的姐弟親情故事，如「你陪我長大，我送你出嫁」「姐姐上前線託付弟弟照顧家」發生於普通人群之中的故事被傳播，不僅與影片內核達成呼應，更助推了情感浪潮的翻湧。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
在達人力量的帶動下，《我的姐姐》也於快手站內獲得更多人的關注，引發更廣泛共鳴，從而實現達人破圈助推平台破圈的走紅路徑。值得一提的是，不同於其他平台出現的影片爭議，《我的姐姐》在快手的口碑始終頗受好評，背後原因也正在於快手用戶的廣泛與下沉，他們是最真實和完整的人群，代表著最普通觀眾的態度。正是因為獲得了這些最普通觀眾的支持與歡迎，《我的姐姐》才在清明檔檔期內一馬當先。
不難看出，快手對於《我的姐姐》的成功助推，其實也彰顯了其「人民的娛樂」的平台定位。基於「普惠價值」和社區特色，快手結合《我的姐姐》影片類型及內核，並藉助旗下的系列宣發產品以及達人與普通人之間的傳播與共情，真正引爆「人的力量」，使影片成為站內爆款，更通過平台加成引爆市場熱潮。這部影片的成功，同時也是快手用戶的心聲表達。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
快手宣發的再度進階
《我的姐姐》成為當之無愧的市場爆款背後，這也不是「人民的娛樂」第一次展現實力，從去年的暑期的《八佰》、賀歲檔的《沐浴之王》到網絡電影春節檔的《發財日記》，快手的宣發能力已經獲得多次認可，且呈現快速升級進化的形態。
如在《八佰》身後，站內達人的原創內容以更加接地氣的形式下沉，吸引增量觀眾入場，又如《沐浴之王》期間聯合快手頭部主播「瑜大公子」為影片做線上直播，88888張限購票秒空，直接為影片帶來票房收益355萬+，同時線下也舉辦具有東北特色的達人「情義」觀影專場，線上線下聯動造勢；而在《發財日記》上線背後，宋小寶獨家入駐快手、日更獨家視頻、直播贈票等系列宣發動作實現了影片的迅速曝光與最大化破圈。
《我的姐姐》破5億背後，快手變「爆款推手」的進階之道
諸多案例已經證明了，快手已經在院線電影和網絡電影宣發多方面取得成功，其能夠為影片提供高度匹配、獨家定製的宣發合作方案，藉助自身平台優勢和用戶屬性助力影片成為站內爆款，並更進一步破圈成為市場領軍者。作為既懂內容也懂用戶的平台，快手能夠及時抓住內容與用戶之間的連接點，並將其放大促成內容與用戶之間的共鳴，一如此次對於《我的姐姐》的助推，正是抓准了影片的話題性與情感度進行精準營銷，令站內用戶迅速get到影片重點，也紛紛自發地為影片發聲。
如此看來，《我的姐姐》成功背後，是快手電影宣發的再次進階，而其作為「人民的娛樂」的代表，未來的宣發能力更大有可為。