作者 趙勝男
距離盒馬宣布「線下優選商品普遍下調20%」的消息，已過去近一個月，如果將盒馬生鮮奧萊的開設看作是一次試探，那麼此番舉措便意味著盒馬從戰略層面，正式向硬折扣領域發起衝擊。
今年的硬折扣市場競爭尤為激烈，加入戰圍的，不止盒馬。
10月10日永輝超市宣布將在全國門店上線「正品折扣店」，並同步在線上APP/小程序增設折扣專區，提供食品、用品驚喜折扣價。
當定位高端路線的品牌，加入硬折扣混戰，「精緻窮」「摳門經濟」等名詞再次來到聚光燈下。
這種猶如從神壇跌落的矛盾衝突，總是能激起高度的公眾關注。
新聞的熱度會慢慢下降，影響卻持續存在。
盒馬為何要加入價格戰？消費者體驗如何？未來有哪些機遇和挑戰？
盒馬降價：消費者褒貶不一？
盒馬此次降價，消費者風評反差很大。
以消費者小化為例，小化生活在濟南，是盒馬鮮生的忠實粉絲，每周都會去盒馬購物2-3次。
由於濟南沒有會員店，沒有享受過會員價。這次得知全面降價的消息後，立馬分享給身邊的朋友，同時在小紅書上做了採購攻略的帖子。
「盒馬的品質一直很不錯，這次突然降價，很驚喜，今天比平時多買了不少東西。」小化說道。
10月22日，新經銷實地探訪北京某盒馬鮮生線下門店，觀察到店內貨架上，有不少「暫時缺貨」的價簽，暢銷水飲區尤為明顯。
「沒貨了，等補上貨了就會換標籤。」問及價簽問題，一名盒馬的工作人員說道。
看得出來，生意確實火熱，甚至有些忙亂。
然而並不是所有消費者都像小化一樣感覺很開心，產生增量消費。
有一部分持會員卡的消費者發現，線下專享價和會員折扣不疊加，會員折扣價算下來沒有線下專享價便宜，退卡卻被告知不支持退款。
會員店內到處放著溫馨提示的牌子。
筆者做了部分商品價格的對比，總體來看，會員折扣價確實不如線下專享價便宜。
略顯爭議的價格使得不少持會員卡的消費者表示不滿。
對於消費者不滿的反應，盒馬工作人員回應稱，之所以線上線下不同價，主要是為了引導顧客到盒馬門店消費。現在只是在試行階段，若顧客類似投訴過多，後面可能會有變化。
這種含糊不清的說法，消費者並不買帳，吐槽的聲音愈發高漲，不知盒馬後期會作何調整。
不過盒馬想要「引導顧客到門店消費」的想法，有踐行的空間。
筆者採訪了多位消費者，年齡段在25-30歲，他們均表示「一直都比較喜歡盒馬的購物環境，線下價格更便宜了，以後來線下的次數肯定會更多一些。」
為什麼要「很便宜」？
「跟大潤發這些超市比起來，盒馬的產品雖然貴，但品質一直都很不錯。」消費者小化說道。
在很多消費者心目中，盒馬的價格和品質是掛鉤的，物有所值。
然而，隨著經濟下行、消費萎靡不振，折扣業態興起。
國家統計局的報告顯示，2022年社會消費品零售總額為439733億元，相較前一年下降了0.2%。
除了國家統計局的報告，貝恩公司和凱度消費者發布的《2022年中國購物者報告，系列一》，更加具象。
研究表明，在疫情帶來的不確定性影響下，消費者變得更加謹慎、對價格更加敏感，動盪將成為新常態。
很多折扣店都是在消費者錢袋子縮緊的背景下，萌芽起來的，比如，折扣牛、好特賣等等。
盒馬也是在此背景下，開始有所準備，在2021年10月，開出第一家「奧萊店」，推行臨期打折售賣的軟折扣模式，主攻下沉市場。
到了2022年，盒馬開始明確發力折扣模式，奧萊店走向硬折扣業態。
據盒馬CMO（首席商品官）趙家鈺公布的數據顯示，2022年盒馬奧萊和鄰里的增長高達555%。
盒馬奧萊的跑通，印證了盒馬轉型硬折扣的可行性。
直到今年，盒馬全面進入硬折扣化，看似很突然卻也在意料之中。
「目前為止，盒馬盈利狀況良好。但今年春節後，卻明顯感受到經濟環境影響下消費環境變化，『盒馬商品價格偏高』問題開始凸顯。如果今天不變，還停留在商業舒適區，未來消費者一定離去。所以，長痛不如短痛，只有晴天修屋頂，下雨天才不會被淋濕。」盒馬創始人、CEO侯毅曾在接受媒體採訪時表示。
侯毅的發言，代表著盒馬的覺醒以及決心。
盒馬的門店基數，對於轉型折扣店很有優勢，甚至有媒體認為，「未來盒馬有可能成為中國的ALDI」。
低價戰役，有未來嗎？
凡事有成功的幾率，也有失敗的幾率。
筆者認為，對盒馬而言，突破舒適區並非易事，戰略轉型意味著開弓沒有回頭箭，如果不能成功，很難有翻身的機會。
未來的機遇與挑戰並存，具體發展如何，還需時間來考量，但跟其他傳統超市相比，盒馬嘗試硬折扣版塊的舉措，還算充分。
大多傳統超市，對摺扣店的思考停留在表面，或者說沒有完全革新的勇氣。
比如，很多傳統超市開設折扣版塊業務，卻並未優化供應鏈，雖然通過低價能夠實現引流，卻沒有提高效率，會在一定程度上損害既有利益。
硬折扣本質是供應鏈的優化、效率的提升，低價只是最終呈現的結果。
盒馬在籌備轉型硬折扣的同時，不斷優化供應鏈體系。
一方面，是非自有品牌，國內外供應鏈的優化。
對於海外商品的供應，盒馬越過供應商，直接從原產地進口產品。
對於本土供應鏈，盒馬也搭建了無中間商的垂直供應鏈體系。截至今年5月，盒馬已經在全國建設了185個盒馬村，為全國三百多家盒馬鮮生商超進行供貨。
另一方面，是自有品牌的建設。
硬折扣店的發展，往往繞不開自有品牌之路。
盒馬CEO侯毅曾在2019年表態，未來三年內盒馬的自有品牌銷售額占比要達到整體營收的50%以上，據2022年10月盒馬公布的最新數據，自有品牌的銷售額占比達到了35%左右。
新經銷探訪上海盒馬奧萊店時發現，門店的陳列擺放有很意思，基本每個大品牌旁邊都擺放著盒馬的自有品牌盒馬NB，在一定程度上提高了消費者購買盒馬NB的可能性。
自有品牌雖然可以控制利潤，保持低價，但品質也很重要，如果不能保持質量，消費者不會買帳。
筆者在翻閱小紅書、微博等平台，看到很多消費者對盒馬的品質保持質疑。
盒馬未來的發展，除了硬性條件的優化，比如供應鏈，能不能堅持本心、保持質量，也是決定戰役勝敗的關鍵因素之一。
拋開自身因素，盒馬目前所踏上的這條硬折扣之路，早已被不少傳統商超「盯上」，永輝、家家悅、人人樂均已入局，競爭激烈避免不了，「能否穿越時間周期，獲得勝利」的答案，還需時間來回答。
PS：2023年12月5日-7日，由新經銷主辦的第一屆中國快消品硬折扣大會將在鄭州盛大舉行。
本屆大會將圍繞「新生態•硬增長」為主題，2天時間，3場論壇，1場閉門會，與硬折扣連鎖品牌實踐者、快消品頭部品牌高管、全國大商、傳統零售企業等一起相約鄭州，探討硬折扣帶來的生態變化，推動快消產業的新增長！
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