作者丨王幣池
王老吉涼茶創立於清道光年間，至今近兩百年歷史。
曾在年銷售額1個多億徘徊數年，在駐足不前6年後，通過一次成功的商業定位，突然全面超越可口可樂在中國的銷售額。
2002年藉助「怕上火」的定位概念由區域性飲品成功走向全國，於2008年銷售額達到120億元。
北京奧運會期間，伴隨著競技運動帶來的熱血。加多寶通過廣告轟炸，讓「怕上火，喝王老吉」成功占領全國消費者的心智，涼茶這種源自廣東地區的飲品首次衝到全國各省市，在龐大地推打法的配合之下，徹底帶火了紅罐加多寶王老吉。
一時間，吃火鍋，通宵看球等消費場景中，暢飲紅罐王老吉幾乎成為標配，結合時尚動感十足的廣告歌，反覆吟唱，「不用害怕什麼，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉」。
與此同時，廣藥集團也有自己的王老吉。源於1995年，廣州羊城藥業將紅紙盒王老吉生產銷售權益授權給加多寶。1997年2月13日，雙方重新簽訂許可協議，正式許可鴻道集團及其投資企業獨家使用王老吉商標生產紅罐涼茶。
草灰蛇線，伏脈千里。同年8月28日，王老吉分公司將王老吉商標轉讓給廣藥集團，這也為日後的紛爭埋下伏筆。
十年商標拉鋸戰
時間轉回奧運後，紅罐王老吉早已如日中天。2011年，加多寶王老吉的銷售額已在165億-200億之間，穩坐中國飲料第一梯隊，在火鍋店、燒烤店、餐廳等隨處可見。
但鮮為人知的是，早在2008年，廣藥就對加多寶發出過律師函。
2000年5月2日，廣藥集團與鴻道集團，也就是加多寶的資方，簽訂了10年許可協議。
2年後，雙方簽訂補充協議，協議有效期延至2020年。在廣藥與鴻道集團簽訂的許可協議中，除了增加許可使用費外，其他內容沿用王老吉分公司與加多寶的協議內容。
2011年，廣藥對王老吉商標做了正式評估，品牌價值高達上千億。次年4月，廣藥一紙訴狀將加多寶告上中國國際經濟貿易仲裁委員會，理由之一是涉及不正當競爭，具體原因不表。
一年後，經濟貿易仲裁委員會裁定，廣藥集團與鴻道集團簽訂的兩份補充協議無效，加多寶停止使用王老吉商標。
於是，一場長達十年的互訟就此展開。
加多寶不服，於5月27日向法院申請撤銷裁決並獲立案。第二天，廣藥稱加多寶非法利潤達75億，將依法索賠。兩家公司的紛爭很快進一步升級，體現到了市場上。
這一年的6月，一個奇特的現象產生了，市面上竟然出現了兩種紅罐王老吉。廣藥正式下場生產紅罐王老吉，讓許多消費者感到迷惑。
2017年8月，最高法終審判決，認定廣藥集團及其前身、加多寶公司及其關聯企業共同享有「紅罐王老吉涼茶」包裝裝潢的權益。廣藥則意圖將王老吉資本注入進白雲山，通過資本運作進行品牌變現。共同享有的消息一出，白雲山當即大跌，最終收盤跌幅達3.76%。
在一年漫長等待後，加多寶終於等來了夢寐以求的消息。「這是慘烈的一仗，真的可以形容為血流成河」，也難怪2018年上任的加多寶總裁李春林如此慨嘆。
2019年7月1日，官方網站發布公告，一場紛爭塵埃落定，加多寶堪比壯士斷腕。作為贏家的廣藥，拿到王老吉後，能善用嗎？
不斷稀釋的品牌勢能
其實早在13年前，廣藥集團就召開過一場「大健康產業發展規劃」的發布會。會上，廣藥集團宣布，王老吉品牌價值已達1080億元，並且打算在全國範圍內招募合作夥伴。
通過自主經營、品牌授權、產品外包、品牌租賃等方式，將「王老吉」品牌向藥酒、藥妝、保健品、食品、運動器械等多個領域擴張，以實現「王老吉」品牌價值的最大化。
4個月後，成都春季糖酒會上，廣藥集團授權兩款王老吉產品——「王老吉」罐裝固元粥和蓮子綠豆爽養生粥就已經正式亮相併開始招商。品牌授權讓廣藥嘗到了甜頭，一位接近廣藥的人士曾透露，廣藥與一家授權公司簽訂的品牌授權合同，每年僅權利金就能達到500萬元。
但天有不測風雲，市場依舊令人敬畏。據公開資料顯示，2012-2017年涼茶市場增速數據分別為16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1%，呈逐年下降趨勢。2019年，涼茶在家庭場景下的消費同比下降9%。
2019年，廣藥集團將王老吉等商標專用權授權給子公司白雲山使用，負責廣藥集團系列公司品牌授權生意的廣州創贏公司成立。王老吉成了白雲山的「現金牛」，支撐起很大一部分業績。
目前，廣州創贏公司官網的「產品中心」已有300多款產品，涉及啤酒、飲料、咖啡、藥品、化妝品、日用品等數個品類。「王老吉」系列產品包括枇杷糖、酸梅湯、龜苓膏、固元粥、藕汁、蟲草飲等食品飲料，還有沐浴乳、牙膏、啤酒等。
但遺憾的是，沒有一款產品真正重新複製王老吉本身的盛況，更為人詬病的是，正是由於授權混亂，一些人打著王老吉的幌子去騙經銷商，裡面糾紛更是無從說起…
近年推出的白酒，歲歲牛酒，是王老吉品牌授權的一個縮影。
歲歲牛酒並不由王老吉公司生產，而是廣藥集團和河南一家企業聯合推出的白酒產品，產地之一是四川邛崍，首次亮相憑藉著王老吉的名氣就收穫了300家合作夥伴，當天在糖酒會成交近300萬。
但目前仍在電商平台無法搜到，而且或有二次招商的跡象。
有人認為，把自身優勢的健康概念強加於酒水類產品，註定是讓消費者取笑的噱頭。
還有業內人士則更為直接，認為王老吉品牌締造極其不易，是時間積澱的成果，毀掉這個品牌很容易。直言管理層急功近利，品牌授權過多過濫，對王老吉的未來發展表示隱憂。
不過，王老吉品牌授權的相關業務，已然形成了成熟產業鏈，2022年主營業務收入為93.49億元，凈利潤14.48億元，收入同比2021年略有下降，但凈利潤上了一個新台階。
長此以往，或會造成同當年美國萊特啤酒一樣的結果，短期快速透支品牌盈利空間，最終輸掉整個飲品市場。
陷入資源陷阱的王老吉
從動銷的角度來看，廣藥王老吉顯然陷入了資源陷阱。
舉個例子，一個國家或地區擁有豐富的自然資源，卻難以實現經濟增長，最終出現經濟發展緩慢和水平低下，這就意味著它陷入了資源陷阱里，企業同理。
在勝訴之後，廣藥徹底拿下王老吉商標，照理說該穩操勝券，擁有了涼茶業的絕大部分勢能，卻做一個品，塌一個品。
是王老吉的金字招牌不夠響亮？是廣藥的鋪貨能力差？還是動銷有瓶頸？都不是。
當擁有王老吉後，廣藥完全放棄了推出新品牌，這就叫品牌是個筐，啥都往裡裝。一大堆授權，一大堆同涼茶、甚至同健康毫不相關的品類，依舊用王老吉這個在消費者心中涼茶定位的品牌孵化。
不知不覺中，消磨了品牌勢能，說得更嚴重一些，造成了消費者的混亂。而且，並沒有一個新品做出成績來，這也側面印證了多次授權在產品生命周期上的失敗。
消費者不禁會想，王老吉到底是什麼？
美國定位理論之父特勞特在20年前就發出過警告：「如果你信奉品牌延伸，就不會相信事實。」
儘管Tab的銷量超過了健怡百事，也因而證實了品牌延伸性的劣勢，但是百事可樂依然不知悔改，繼續推出水晶百事（Crystal Pepsi）、野櫻桃味百事（Wild Cherry Pepsi）、極度百事（Pepsi Max）和百事XL。
另外，百事可樂還推出了輕怡百事、百事AM和百事一卡（Pepsi One）。這些品牌沒有一個成功的，將來也不可能。
今天看來，他一語成讖，廣藥在走百事的老路，但百事也沒有做可樂之外的品類。
人會不自覺刻意地使用他最擅長的東西來去彌補他不擅長的地方，這是人性中邁不過去的坎。
因為有王老吉的品牌背書，廣藥好像躺平了，不再刻意地去提升營銷能力，品牌能力、管理能力…
但企業本身的問題，依然存在。
在消費逐漸發展的今天，市場環境已經開始過剩，從吃得起到吃得滿足的轉變正悄然發生。所以，產品一定要有清晰定位，與使用場景更需要匹配。
在今天有限的資源下，聚焦核心單品並據此創新，減少長尾單品。品牌是產品的核心資產，聚焦品牌就意味著將核心的產品把握牢靠。
王老吉作為馳名品牌，在消費者心中定位只屬於涼茶。因此，廣藥想通過各種跨界來改變現狀無疑是不現實的，它不是一隻隨時能下金蛋的雞。
特勞特先生還說過一句話：「如果有人想要搶占你的定位，非常糟糕。如果自己主動放棄定位，這簡直就是悲劇。」
主動放棄王老吉涼茶定位的廣藥，應該停下來好好想想。