本文經授權轉自公眾號有意思報告
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原標題 | 蜜雪冰城的老鄰居，換人了
作者 | 屈博洋
編輯 | 余源
值班編輯 | 賈詩卉
曾幾何時，一家蜜雪冰城的隔壁，總伴隨著一家正新雞排。
《2022餐飲特許加盟研究報告》指出，正新雞排和蜜雪冰城是全國扎堆率最高的餐飲組合。
其中一個重要原因是，二者都貴為萬店品牌。
不過，如今蜜雪冰城的老鄰居可能要換人了。紅餐品牌研究院數據顯示，正新雞排的門店規模從2021年的25000家，縮水至目前不足12000家，而蜜雪冰城則一路增長至2萬多家。
圖源：正新集團官網
這意味著消費者想要同時看到二者的機率正在變低。
曾經是餐飲連鎖的領頭羊，正新雞排怎麼就悄悄縮水了上萬家門店？
01
雞排老大掉隊了
下午5點，位於北京魏公村的一家正新雞排進入了一天之中最忙碌的時間。
這家店西鄰北京外國語大學，南挨魏公村小學，剛剛放學的大學生和小學生此刻正排著隊，等待即將出鍋的雞排。
如果不是被香味和人群吸引，普通人可能根本注意不到這家店，因為與其說是店，不如說是門臉——其實就是從隔壁烤魚店單獨辟出的一小間。
圖源：有意思報告
七八平米的空間裡，站著3名忙活的員工，油鍋和冰箱則讓原本就不寬裕的門臉更顯侷促。
「不起眼」這件事曾經帶給正新雞排不少熱度。
網絡上有個梗：「萬物皆可租給正新雞排」，意思是只要一個5平米的空間，你就能開一家正新雞排。
正是超強的適應能力，讓正新雞排開遍中華大地。
2017年，正新雞排成為餐飲行業首家突破萬店的品牌；2020年7月，正新雞排曾在官方微信提到門店數為22474家，以及日加盟100家的戰績。
到了2021年，紅餐品牌研究院數據顯示正新雞排門店數突破了25000家，而同期的蜜雪冰城規模還不及它的一半。
只不過來得快，去得更快。
根據窄門餐眼數據，截至目前，正新雞排的門店數僅有11904家，相比巔峰時期縮水超過萬家。
而曾經的「小老弟」蜜雪冰城，目前門店數已經突破了26000家，成功取代昔日大哥登頂餐飲行業。
以北京市場為例，蜜雪冰城在北京的門店數為329家，而正新雞排只有92家。人們想在蜜雪冰城身邊再看到這位昔日的好鄰居已經越來越難了。
對於規模縮水一事，有正新雞排工作人員對媒體回應稱，「門店有開有關是正常現象」。但如此高的閉店率，放在任何一個連鎖品牌身上，絕非「正常」兩個字可以概括。
餐飲行業分析師、凌雁管理諮詢首席諮詢師林岳表示，失去超過一半的門店，直接帶來的後果是正新雞排失去了規模優勢，這意味著整體的供應鏈效益、採購議價能力都被削弱。
在連鎖產業專家、和君諮詢合伙人文志宏看來，大規模閉店意味著正新雞排的品牌或者所在品類遇到了極大的挑戰。更重要的是，正新雞排曾經有如此大的規模優勢，但至今沒能建立起強勢的品牌。
正新雞排為何走起了下坡路？
02
被消費者拋棄，冤不冤？
上世紀90年代，正新雞排的創始人陳傳武正在從事冷凍食品批發工作，曾是一眾國際大品牌的代理商。
不過到了千禧年前，由於貨越積越多，貨款越拖越久成了常態，如何把積壓的貨快速轉換成能流動的錢，成了陳傳武亟待解決的難題。
於是，「正新小吃店」應運而生。陳傳武把凍貨紛紛做成小吃，炸雞、香腸、魚丸、關東煮，有什麼就賣什麼，並紅紅火火了十幾年。
2013年，「正新小吃店」正式更名「正新雞排」。陳傳武砍掉了包括關東煮在內的90%的產品，只留下雞排和烤串等銷量好的大單品，用「雞排」的概念在消費者心智中打下深深的烙印。
聚焦是正新雞排成功的一方面，另一方面在於陳傳武賦予了雞排一個「負擔得起的價格」——不要50元，不要30元，只要10元，你就能得到一個臉一般大的雞排，並搭配一杯解膩的酸梅湯。
簡單易複製的商業模式，為正新雞排的大規模擴張做好了準備。數據顯示，從2013年的800家門店到2017年的10000家門店，正新雞排只用了4年。
但快速擴張的路上，隱患卻悄悄埋下。正新雞排屢屢觸犯餐飲小吃店的禁忌：食品安全問題。
在社交平台上，對正新雞排食品安全的吐槽隨處可見，「員工在操作台剪腳趾甲」、「後廚老鼠亂竄」……這些新聞一而再、再而三地把正新雞排推上風口浪尖，以至於它甚至被稱為「下一個噴射戰士」。
另一方面，正新雞排曾經賴以為生的價格競爭力也沒那麼強了。
在社交平台上，對正新雞排漲價的吐槽並不鮮見，原本10元的「雞排+酸梅湯」套餐，如今已經漲到了13元，甚至連免費飲料也消失不見。
根據窄門餐眼數據，正新雞排主打的是下沉市場，其在一線及新一線城市的門店比例僅有23.5%，近八成的門店都在二線及以下城市。對於下沉市場的消費者而言，價格的敏感性要強於品牌。
正新雞排走下坡路，還不止這些「內憂」，它更大的問題在於，炸物的世界已經變天了。
03
炸物的世界，正新雞排不懂
近年來，小吃賽道正在持續升溫。
根據中國飯店協會與美團聯合發布《2022-2023年中國小吃產業發展報告》，截至2023年10月，國內小吃快餐門店數量已超過360萬家，今年前10個月的小吃快餐交易額同比增長了21.1%。
而炸物正是小吃第一大品類，美團數據顯示，2021年炸物小吃訂單量超過6.5億單。
賽道火爆的同時，炸物行業的競爭也愈發激烈。林岳指出，由於運營簡單，進入門檻低，再加上利潤可觀，炸物行業很容易陷入內卷。
「正新雞排所屬小吃快餐類餐飲可替代的產品有很多，比如零食、滷味、預製菜等，正新雞排拿不下的消費者，會迅速被其他品類蠶食。」林岳表示。
在炸物圈，正新雞排的對手，有叫了只炸雞（3640家）、叫了個炸雞（2967家）、臨榆炸雞腿（1490家）等一眾炸雞品牌，也有最近幾年爆火的炸串品牌，如喜姐炸串、夸父炸串、愚公炸串等，其中有品牌已經獲得資本數輪投資，在短短數年之間已經發展到了數千家門店的規模。
此外，還有不少跨界而來的餐飲品牌，如蜜雪冰城。今年9月，蜜雪冰城試水「雪王雜貨鋪」，9塊9的大雞排、10元30串的雞肉小串，很顯然對標的就是正新雞排。
文志宏還補充道，炸物品類在渠道上也逐漸多元化，購買炸物並不一定非得去線下店鋪或者點外賣，如今在超市、生鮮商店等業態中也能購買到可以即食或易烹飪炸物成品或半成品。
就在炸物世界日新月異的時候，正新雞排則忙著下一盤大棋。
正新雞排官網顯示，2019年公司啟動了「森林計劃」。具體而言，指的是「十萬家店、千億產值」。
有趣的是，這十萬家店或許並不是正新雞排，而是正新雞排希望依託它自身的全產業能力，比如供應鏈、裝修、科技、培訓、零售等板塊，通過打通上下游把有需求的企業都納入進來，去孵化全品類的新品牌，從而讓正新集團成長為一片森林。
紅餐品牌研究院曾梳理過正新集團的「森林計劃」模型，集團旗下有包括正新雞排、正新漢堡、正燒記烤鴨脖等多個自有品牌，以及趣生園等聯創品牌，此外還有供應鏈公司圓規物流、裝修公司立規裝飾、科技公司火碼科技、培訓團隊正新商學院等。
福建華策定位諮詢創始人、福州公孫策公關合伙人詹軍豪表示，不考慮市場的實際情況而陷入10萬店、多品牌的「內部思維」，這會導致忽略消費者的體驗，同時極大分散企業內部資源，從而造成管理層能力不足，更會造成品牌資源的極度浪費。
就正新品牌矩陣而言，根據窄門餐眼的統計，目前正新雞排同企業的品牌僅有正新漢堡和正新手搖茶兩個，且前者門店數僅有22家，而後者僅有2家。
「生態確實看上去很好，能夠平衡風險，不把雞蛋在一個籃子裡，」文志宏指出，「但這有個大前提，就是把火車頭做起來」。
正新雞排，是時候該重新關心雞排了。
· 一 周 熱 點 回 顧 ·
「小吃界」的競爭越來越激烈