在廣告詞上，椰樹更是出格。早在2009年，椰樹就整出了「老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁」「木瓜飽滿我豐滿」等廣告詞，並將其印刷在海南海口市的公交車上。

這件事在當地引發了不小的爭議，椰樹最終被當地工商部門責令停止，並且罰款1000元。

本來以為這事就算完了吧，結果椰樹沒幾年，又整了個花活兒——2016年，椰樹推出了一款火山岩礦泉水，水沒啥問題，問題是包裝，礦泉水瓶愣是長出一對大胸來，號稱「世界獨創」。

椰樹集團董事長王光興表示，「這個包裝在世界上還找不到。不但女人喜歡，男人更喜歡，所以大家要多買。這個產品從設計到正式投入生產，花了三年時間。」

至於「從小喝到大」這句廣告詞，椰樹更是表現出了驚人的執著，豐滿美女被噴後，椰樹又換了一群中小學生來，反正要把這句台詞留住。

2021年，椰樹直接去給「從小喝到大」申請商標了，不過，「喝到大」直接就被駁回了，椰樹繼續申請「從小」。

總之，「從小」和「喝到大」，椰樹要留住一個！

從10月1日起，椰樹進軍直播帶貨圈，國慶期間在抖音開了好幾場直播。但是，讓椰樹出位的，卻並非產品，而是擦邊球。

榜姐給大伙兒找了張椰樹的直播預告海報，大伙兒可以感受一下——

還是大伙兒熟悉的椰樹，至於他們的抖音，是這樣嬸兒的——

反正第一眼看過去，是挺抓人眼球的。

或許是直播間這群美女穿得太清涼了，椰樹在直播期間屢屢被掐播——10月8日，椰樹在晚上8點開播後，不到5分鐘，就被平台掐了。

10分鐘後，椰樹恢復直播，幾分鐘後，再次被平台掐播。

類似的情況，在10月5日也上演過。

這應該是抖音平台審核的鍋，之前劉畊宏夫婦在抖音直播間教網友跳健身操的時候，就因為衣著的緣故，屢屢被掐，最後只能穿著羽絨服跳操。

椰樹的「博眼球」，也取得了不錯的成績，截至發稿前，椰樹的粉絲已經達到22.4萬，而在椰樹首次直播時，其粉絲不到1萬。

甭管怎麼說，椰樹的確是出圈了。

出圈歸出圈，但椰樹的帶貨成績，著實有點兒一般般——新抖的數據顯示，截至10月7日，椰樹場均銷售金額從2500元-5000元。

Emmm，這可能就是叫好不叫座？

02 成績止步不前

和其他國產老牌飲料一樣，椰樹目前也陷入了困局，品牌老化，業績不斷下滑。

從椰樹集團發布的營收來看，我們能夠看到，椰樹的困局已經持續很長一段時間了——從2014年到2020年，椰樹的營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元、41.57億元、39.16億元、43.29億元、38.96億元。

椰樹集團董事長王光興曾表態要讓椰樹營收上百億，目前來看，這個目標遙遙無期。

儘管椰樹牌椰汁是市場的top1，但是這對椰樹來說，卻是遠遠不夠的。集團過度依賴單一產品，並不利於自身的發展，並且市場上的同類椰汁競品也會稀釋椰樹的市場份額。

在業績的壓力下，椰樹憑藉打擦邊出位，也就不難理解了。

在大眾喜好傾向短平快的環境下，通過擦邊，能夠最快抓到用戶的眼球，而且廣告違規的成本也相對較低。這幾年椰樹頻頻因為低俗廣告被罰，但是罰的那幾十萬，跟獲得的流量比起來，實在是不足掛齒。

2021年，椰樹發布了一則招聘廣告，宣稱「入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追」。因為招聘啟事寫得太拉風，沒多久，椰樹就被海南市場監管局約談了，後來還被罰款40萬，其中有38萬罰款是針對椰樹集團發布的違背社會良好風尚內容的廣告。

說得難聽點，罰款主要是因為椰樹廣告有傷風化。

但是，這一切並沒有影響到椰樹，今年，椰樹又把這個文案掛在了自己的官網上，只不過刪掉了那句「肯定有美女帥哥追」，其他的還是原汁原味。

在屢教不改的背後，是椰樹的發展陷入僵局。

椰樹老發低俗廣告，的確會影響品牌形象，甚至會讓大眾對其形成刻板印象，一想到椰樹，就想到擦邊。可是，不打擦邊球，老老實實做企業，行嗎？

其實很困難，因為不打擦邊球，椰樹很難通過其他途徑獲得流量。

椰樹這些年一直在產品上停滯不前，創新能力不足，你要讓它在一朝一夕內改變，那幾乎是不可能的。產品創新不足，還想維持營收，就只能靠營銷發力了，所以，椰樹在低俗營銷上越走越遠，年年都要搞幾個噱頭出來，維持自身熱度。

就拿這次椰樹進軍直播帶貨來說吧，椰樹帳號發布的視頻，千篇一律，基本都是衣著清涼的長腿美女。在直播中被平台掐播了，他們也不會像劉畊宏夫婦那樣穿上羽絨服，而是保持自己的風格。

椰樹的人，心裡門兒清著呢！

對於椰樹的發展，榜姐還真的不好說些什麼，一個老品牌，有著過硬的實力，現在卻只能靠低俗營銷博出位，實在讓人有些唏噓。

希望椰樹早日找到突破口吧！