「忍一下，為了美，忍一下。」醫生的安慰在耳邊響起。可即便是敷了麻藥，當水光針的針頭刺進太陽穴附近薄薄的皮膚時，吳小莉還是痛得捏緊了手中的壓力球。
20分鐘後，以玻尿酸為主要成分的1000元水光針注射完成。1000元，也是此後吳小莉每個月持續投入在醫美上的預算。
為了美，忍著痛，付出錢。用戶規模達2000萬人的求美者助推中國躋身全球第二大醫美市場，其中，女性是占87.44%的絕對主力。醫美這個曾經冷門的醫療板塊，在資本、技術、明星效益和容貌焦慮的刺激下迅猛增長。
2017年-2023年中國醫美人群規模，據統計，2022年中國醫美用戶規模將邁過2000萬人大關
數據來源：新氧、艾媒諮詢 製圖工具：鏑數
「2002年我考研究生時整形外科還不算是熱門專業，到我下一屆突然就變成了一門爆火的專業。」米蘭柏羽技術院長康春雨對《每日經濟新聞》記者表示。
最近十年，醫美進一步破圈成為大眾熟悉的熱門行業，連帶著醫療和消費的邊界逐漸變得模糊。直播間裡，醫美一度是與服飾、美妝等並列的熱門帶貨類目。全國各地的民營醫美機構在電商平台上開設旗艦店，貨架上擺放著熱瑪吉、光子嫩膚等非手術類皮膚項目，甚至包括抽脂、開眼角、墊鼻子、面部填充等手術類整容項目。
「有時候我們做醫生的會覺得挺無奈的。」中國醫學科學院整形外科醫院（即北京八大處整形美容外科醫院）主治醫師李川向記者坦言，「有的年輕人特彆強烈地要求想做一個需大動干戈的整容術，我會勸『如果你是我的家人，我不會推薦你做這個手術。』」
「在醫美變得生活化、大眾化的時候，我們尤其要注意這不是普通的消費品，這是醫學，要回歸醫療本質。」康春雨表示，「醫美不是趕時髦換衣服，什麼流行就去做一個，對自己的身體要愛護。」
營銷套路
以6元點痣作餌 「女人的錢真是好掙」
在完成一天400個電話任務後，賈青收到了大約40個願意來機構體驗6元點痣的消費者反饋。
大學期間，賈青曾在四川瀘州一家知名民營醫美機構做兼職，每天的工作是按照機構提供的用戶名單打電話。「我每天要打400個電話，打了20多天，真的平均一分鐘一個。」賈青告訴《每日經濟新聞》記者。
關於如何與電話那頭陌生的潛在客戶交流，也有一套現成的營銷話術。「點痣是引流最多的。我會直接告訴對方6塊錢點一顆痣，等活動開始後到店體驗，提供免費宣講和小吃。目的就是先把人吸引過來。」
看似老套的撒網式電話推銷卻有著讓賈青吃驚的成功率。「我打過電話後才發現，女人的錢是真好掙，不過也可能是因為名單本身就很精準。」賈青稱，「每天都有三四十個會說『好，我有興趣，到時候來看一看』，接近7.5%的拉新率。」
人們對醫美的接受度大幅提高 圖片來源：新氧數據顏究院《2021醫美行業白皮書》
大學畢業後，賈青成為成都一家大型連鎖醫美機構運營崗的正式員工，運營一位醫生的社交平台帳號。機構在微博、小紅書、抖音上為這位醫生開設了帳號，賈青需要回復網友提問，與粉絲互動，還會每天在微博上發布一些醫生的生活日常。「每個醫生都有自己的資料庫，我就按照順序發。」賈青告訴每經記者，每發5個抖音視頻就需要有1個數據表現好。「我會去買水軍評論，讓他們說一些諸如『這個醫生我之前在他那做過，真的很溫柔』的話，主要是幫助醫生建立信任度。」
賈青在做運營期間，還有一項工作就是包裝醫美項目。據他講述，很多項目的操作內容沒有實質變化，但不同的機構做同一類型手術也許會叫不同的名字。「一般會取聽起來親近生動一點的，比如取肋軟骨隆鼻聽起來很嚇人，那就換個名字，叫『再生鼻』，另一家民營醫院可能又會叫『波波氣墊鼻』。」
「醫美是一個高度市場化的行業，高度市場化就離不開營銷。公立醫院的手術項目名稱都在衛健委的監管下，只能用一個足夠客觀的學術稱呼，但民營醫院不一樣，同樣是雙眼皮整形手術，會被冠上『玫瑰綻顏、亮眼回眸術』等噱頭。」一位公立三甲醫院的整容醫生對每經記者說。
行業內卷
萬元雙眼皮手術費，4000元給了渠道商
數據顯示，截至2021年9月，全國在業醫美相關服務機構超過19萬家，2021年新增的醫美服務企業數量約為2016年-2020年新增的總和。
圖片來源：艾媒數據截圖
「和二十年前相比，現在醫美行業最大的變化就是競爭太激烈了。」成都一家知名私立醫美醫院的負責人表示，「民營機構普遍活得太困難了，太內卷了。」
一家在醫美網際網路平台的工作人員向每經記者透露，醫美機構砸在廣告營銷上的投入非常大。「比如你在一家民營醫美機構割雙眼皮花了1萬元。對於民營醫院而言，這1萬元的收入中用於覆蓋成本的也就兩三千元，剩下的有三四千元要用於支付第三方平台或是其他渠道商的營銷費。」
上述醫美醫院負責人向每經記者印證了這一說法。「民營醫美醫院的獲客成本都非常高。要做推廣，企劃一套人員班子首先就要花掉一筆錢，第三方平台還要抽走一大部分錢。」
國海證券調研各地區11家醫美機構發現，2015年-2019年，中國內地醫美機構營銷費用占比高達35%，直接導致2018年-2019年內地醫美機構凈利率虧損且虧損面加大，而在更成熟的中國香港地區市場，該占比不到10%。
圖片來源：國海證券研報截圖
簡單來說，還處在成長期的中國醫美行業，賣藥的和賣廣告的更賺錢。而拋開「黑診所」不談，即使在正規的民營醫院裡，也長期存在「醫生說了算」還是「銷售人員說了算」的矛盾現象。
有的私立醫美醫院甚至不是醫生來接診，而是非專業醫護人員的諮詢師，其本質是背著KPI的銷售人員。每經記者探訪上海一家連鎖醫美機構時發現，在填完資料後，會有諮詢師來詢問交流。在和醫生面診時，諮詢師也全程在旁，之後諮詢師會進一步介紹相關項目、價格、可延伸選擇的項目並給出諮詢師的個人建議。
上海某私立醫美機構諮詢師向記者推薦的項目 圖片來源：每經記者 朱鵬 攝
2020年，劉靜在四川省某市一家高端私立醫美機構做諮詢師時，底薪僅約1600元，工資的大頭依賴提成。「大部分項目的基礎提成比例為千分之二，採用梯度式提成。」
「醫生團隊和經營團隊一般是兩撥人，醫生覺得還是醫療為本，安全第一，而經營部門有業績壓力，想的是要把產品賣出去。」康春雨說，「這就要看這家機構是不是守得住底線了，至少在我就職的醫療機構，什麼情況適合手術，什麼情況不適合，是由醫生根據對求美者的全面評估和體檢結果來最終確定的。民營醫美機構負責人需要知道最基本的醫療原則，這幾年行業反覆提倡要讓醫美回歸醫療本質。讓醫美真正成為『以醫為基礎，以美為結果』的行業，這才有利於行業良性發展。」
容貌焦慮
「美」上癮後，總覺得再調調可以更好
美容整形是整形外科的一個分支，在公立三甲醫院，整形外科原本主要的工作內容是關於救治先天性畸形和後天燒燙傷患者。隨著社會環境的變化，美容整形的需求愈發旺盛。需求刺激供給，私立醫美機構開始遍地開花。
跳脫了「救治」層面的需求，求美者訴諸醫美更多地是為了追求「更好」，甚至「完美」。
成都心悅容醫療美容醫院技術院長徐航經常會遇到一些本身條件已經足夠好的求美者。面對這類求美者，徐航更多的選擇是進行溝通。「如果求美者聽得住勸，那我一般會拒絕掉。」但更多時候，他需要面對的是聽不住勸的人，徐航對每經記者表示，「客觀來講，整形手術很少就做一次的，今天做個鼻子，明天做個眼睛，做整形容易上癮，總覺得再調調可以更完美。」
李川告訴每經記者，面部輪廓改造手術對人的容貌改變是非常大的，即使是眼整形或鼻整形，也會明顯改變原有面貌，因此求美者需要對術後的容貌變化有理性的認知。
一位博主曾在社交媒體上分享她的整容經歷，據她講述，自己做過很多整容手術，現在回頭看，很多是沒必要的。「最後悔的就是整鼻子，我鼻子原本條件挺好的，只是有一點駝峰，但當時就非常執著地想要去掉駝峰。」她表示，「在術前溝通還不充分的情況下，我就飛去韓國做了鼻整形，手術並沒有達到我預期的樣子，隨之而來的就是反覆的修復，導致鼻孔不對稱，切口疤痕明顯，遇到熱氣控制不住流鼻涕。想想真沒必要，之前的駝峰其實還很有個人特色。」
「整形其實需要見好就收。」徐航分析稱，「其實人漂亮未必是單獨的五官長得多好看，更多是看整體。只要比例合適，五官搭，就好看。」
在不涉及求美者隱私的前提下，徐航向記者分享了其在採訪前一天完成的一個案例。求美者是一位年輕的姑娘，之前因為眶溝凹陷，在另一家機構做了脂肪填充，但做完後覺得拍照不如原先好看，所以想取掉填充的脂肪。「從手術完成的效果來看，我覺得沒有任何問題，但她覺得是很大的問題。」這位姑娘前後來了兩三次，一開始徐航拒絕了她，但她非常執著，也很焦慮。「我就問她在家多久照一次鏡子，她告訴我鏡子就不會離手。」最終，徐航同意給她做了。
「在整形外科，尤其是美容整形，很多時候不是單純的治療外形，更多是治心。所以醫生也要分析求美者的心理，」徐航感嘆道。
國內醫美項目等級分類 圖片來源：艾媒數據報告
醫美手術項目分為四級，不同級別的手術都有相應的醫生資質和醫院資質要求。其中，磨骨、截骨類的面部輪廓改造手術屬於四級手術，四級手術對資質的要求把很多民營醫院擋在了門外。
權限的規範及標準的建立並非一日之功。2010年11月，「超女」王貝在武漢一家醫美機構實施頜面骨整形手術後意外身亡。隨後，原衛生部在北京召開中國醫療整形美容行業監管工作座談會，這也是國家相關部門第一次針對醫療整形美容行業發展問題召開行業會議。
另外，在2021年11月，國家市場監管總局網站發布《醫療美容廣告執法指南》，將重點打擊製造「容貌焦慮」、利用廣告代言人為醫療美容做推薦等現象。
「其實整個醫療美容行業和其他行業一樣，都經歷過開始的萌芽，後面的野蠻生長，期間也經歷了一些對整個行業造成了非常大負面影響的事件。近年來，醫美從業者越來越認識到行業自律的重要性。在依法合規的前提下，重視醫療技術和服務的提升，為求美者帶來更加安全、更有品質的醫美服務。」康春雨表示。
高價誘惑
甘願付3000元點名費 要做就做最好的
但凡推開醫美這道大門的女性，大多不以省錢為第一訴求。與性價比相比，品質更是她們考慮的重點。
醫美諮詢師劉靜所在的機構一般會先通過低價拉新，之後再促成消費者升單。隆鼻的價格從六千到四萬都有，但大多數顧客最後還是傾向於選更貴的，「做就要做好的」。
「高價不在於用到的材料，主要是醫生的技術收費。」劉靜告訴每經記者，在民營醫院裡，不同專業程度的醫生對應不同的價格。同樣的隆鼻手術，技術院長主刀要比普通醫生貴一倍。
家明自2019年在成都完成醫美初體驗後，就一直在同一家機構做項目。據他講述，單是M22（光子嫩膚的一種分類項目）前後就接受過三四位醫生的治療，院長做的效果是最好的。而要想獲得這份明顯的差異體驗，家明需要額外支付3000元點名費。
「醫療安全關鍵是醫生，包括手術醫師和麻醉醫生。隨著醫美的全面商業化和機構之間競爭的加劇，真正高水平的整形美容外科專家比較少，這類醫生的薪酬普遍比較高，機構為了生存和獲利，會充分利用求美者對醫療資源信息的不對稱誤導消費者。比如將低級醫師包裝成行業大咖，變相高收費。」在接受「醫美健康指南」如何避免抽脂踩坑的採訪時，深圳劉博士醫療美容門診部技術院長劉學軍向每經記者表示。
「就拿抽脂而言，這是屬於二級手術，需要具備二級以上手術資質的醫療機構才能開展，建議大家在選擇時詳細了解醫院資質，完整了解你的主刀醫生的教育背景和從業經歷，了解你的麻醉醫生是否是主治醫師以上的級別，有沒有大型醫院工作經歷。」劉學軍說，「不要相信醫師有上萬台抽脂手術的說法，醫師每天做一台手術，十年3650台，那他至少得有35年的抽脂手術經歷。」
圖片來源：新氧數據顏究院《2021醫美行業白皮書》
醫生水平不同對應的價格不同，只要是真實的情況、透明的價格體系，在求美者們看來，合情合理。而有的費用就讓人感到屬於「智商稅」了。
「我第一次祛斑，不懂，就想找效果最好的方案，選了『超皮秒套餐』，說的是超皮秒兩次費用一萬元，送一個美白針。結果買了套餐後我才發現，單買兩次超皮秒的價格不到4000元，美白針5000元！」賀賀覺得，所謂的「醫美套餐」往往就是套路，「我還買過一個為期一年的『光子脫毛套餐』，但要想查還剩什麼項目異常艱難，非得直接預約，去了你才知道你的套餐項目已經用完了，到了那又只能再買。」
熱瑪吉無疑是近幾年最火熱的高階皮膚類醫美項目，在小紅書APP上搜索「熱瑪吉」，相關分享筆記超過6萬篇。該項目是當前醫美市場上抗衰治療的熱門選擇，不少明星、網紅曾公開表示做過熱瑪吉，也曾因其單次數萬元的高昂價格引發熱議。
小紅書APP上關於熱瑪吉的搜索結果 圖片來源：搜索截圖
每經記者查詢了解到，熱瑪吉儀器是由美國Thermage公司開發的，而引進國外醫美儀器進入國內市場需要國家藥監局的審批，這一過程往往需要持續數年。面對時間差帶來的潛在利益，不少機構選擇越過審批流程。
當前國內經過審批的最新一代儀器為熱瑪吉四代。但在某平台醫療美容專區搜索熱瑪吉五代，仍出現不少結果，不過項目名均為「新一代熱瑪吉」。
每經記者隨機撥打了其中兩家機構的電話，在問及是否為第五代熱瑪吉後，得到了對方明確的回覆，並表示在醫生實際操作前，可查驗儀器和探頭。在該平台，每經記者對比了熱瑪吉四代和「新一代熱瑪吉」面頸部治療的項目價格，發現差價大多超過1萬元，有的項目價差甚至超3萬元。
某平台APP上「熱瑪吉五代」項目的部分價格 圖片來源：平台搜索截圖
美的「貸」價
與金融機構合作，「美麗貸」月利率1.12%
除此之外，頻頻被曝光的醫美陷阱等事件，也讓醫美行業被貼上「野蠻生長」的標籤。
自2014年起，相關部門每年都會發起打擊非法醫美行動，從源頭的針劑產品到黑醫美機構查處。據中國消費者協會官網投訴數據，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴從483件增長到7233件，5年間投訴量增長近14倍。
金融貸款服務是當前醫美機構中值得被關注的環節。當前，一些正規醫美機構與金融平台簽約合作，向有需要的求美者提供匹配其信譽額度的貸款。
劉靜告訴每經記者，她之前工作的醫美機構就與如即分期、嗚咔熊之類的金融機構合作。「貸款額度不能低於3000元，最長可以分期24個月，月利率是1.12%。」看到那些年輕人為了做醫美不惜貸款借債，劉靜於心不忍，「我辭職了。」
家明做項目的醫美機構以及賈青曾經工作過的機構也都曾提供相應的金融貸款服務。據賈青描述，首先，花唄、借唄都可以用；如果貸款數額不高，銷售還可以幫忙計算求美者在各平台上的累計透支額度是否滿足項目需要。
身在公立醫院的李川也會碰到用貸款做項目的求美者。「他們在交住院押金時突然出現信用卡限額，或者是要從支付寶的借款平台去提現，看到這種情況，我心裏面很不是滋味，為了一個美容手術背負債務是沒必要的。」作為醫生，李川並沒有權利規定求美者的資金來源，但在面診時，他會儘量多了解對方的經濟情況。「如果他們準備貸款做醫美，我會提醒他們去與家人溝通。別因為做美容手術導致家庭不和、夫妻反目，這是我們不願意看到的。」
「美容產業可以在有限的程度內發展，但不能形成一種人人都過度愛美的潮流。北京八大處整形外科醫院曾有一位老教授講過一句話，作為公立醫院的整形外科醫生，要適當地反整形潮流。」李川深以為然，「不能讓醫美成為一種特彆強的風尚。對於不適合做醫美的一些人或是非理性的求美者，一定要果斷拒絕」。
（註：應受訪者要求，文中賈青、家明、劉靜、賀賀、吳小莉均為化名。）
記者|朱鵬 丁舟洋 編輯 | 魏官紅 楊夏（實習）