「甲子光年」深度對話韶音中國區CEO楊雲，試圖還原韶音在專業運動不入耳耳機領域的十二年進階之路。

韶音中國區CEO楊雲

1.憑藉「骨傳導技術」站穩腳跟

與我們常見的AirPods等入耳式耳機相比，不入耳耳機天生更適合運動時佩戴。它也被稱為開放式耳機，其設計初衷主要是為了給使用者提供更好的安全性和舒適度。

這類耳機通常不需要插入耳道，可以讓用戶在佩戴過程中保持耳道的通透性，讓用戶在運動過程中不會感受到耳機擠占耳道，從而提供舒適的使用體驗。同時，不入耳的專業運動耳機，不會對用戶造成聽覺遮蔽與非注意盲視，讓用戶在運動時獲得更安全的使用場景。

開創骨傳導耳機這一細分品類的公司，正是韶音。

或許很多人都想不到，骨傳導技術的歷史可追溯到18世紀。它的第一位「體驗者」便是天才音樂家貝多芬。貝多芬失聰後，嘗試了一項新技術，他咬著一根與鋼琴相連的棍子就可以聽到由顎骨傳來的音樂，這就是骨傳導技術最早期的應用。

此後很長一段時間，骨傳導技術都被當做一種極為小眾的聲學「黑科技」，主要應用在專業通訊領域。

直到韶音入局，骨傳導技術才真正「飛入尋常百姓家」。

2007年，韶音專注於聲學及信號處理產品的研發、生產和銷售。彼時，韶音主營專業音頻耳機代工業務，依靠嚴格的質量把關和國內成本優勢，公司發展已經具備一定的實力和規模。但這也意味著，沿著這套模式觸達行業天花板後，韶音就很難再有新的增長突破。

於是，韶音開始嘗試闖一闖無人區——將專業通訊領域的骨傳導技術消費電子化。

2007~2017年，韶音用將近十年的時間完成技術攻關，成為了全球唯一一家解決了骨傳導技術「音質、漏音、功耗、震動」四大難題的專業音頻公司，並找到了「專業運動耳機」這個絕佳的市場定位。

為什麼骨傳導技術和運動耳機是「絕佳拍檔」？

事實上，從運動人士真實的需求和痛點出發，傳統耳機很難滿足運動需要。因為傳統的有線耳機會在運動時出現強烈的「聽診器效應」，跑步時耳機線會在身前來回甩動；即使是無線耳機，入耳式的設計也會在運動時摩擦耳道，如果流進耳道的汗水不及時擦乾，很容易引發中耳炎；更重要的是，對於正在進行路跑、騎行、健身等運動的用戶，在身體處於運動狀態時使用入耳式耳機會屏蔽部分外界聲音，極易出現安全事故。而骨傳導耳機不入耳的設計幾乎能夠完美解決上述痛點。

成立十二年來，韶音以用戶需求為核心，憑藉領先的骨傳導技術成功開創專業運動耳機賽道，專注運動市場，已經在專業運動耳機市場持續保持領導者地位。

IDC數據顯示，在2023年上半年中國骨傳導耳機市場中，韶音銷售額占比達59%，這意味著其他所有品牌的骨傳導耳機銷售額加起來仍然不敵韶音。在出貨量方面，韶音也在中國骨傳導耳機市場占比達到36%，同樣排名第一。

韶音是如何做到的？

回顧韶音十二年的發展史便會發現，沒有人能隨隨便便成功。

2.深耕運動耳機進階之路

在明確運動定位前，韶音也曾經歷了一段試錯期。

2009年，韶音研發了第一款消費級骨傳導耳機Bonesonic。這款耳機面向辦公人群，考慮到辦公人群最常用的終端是電腦，這款耳機的接口並非是當時常見的3.5mm接頭，而是更適合插在電腦上的USB接口。

韶音選定辦公人群作為目標用戶的原因也簡單直接——骨傳導耳機的不入耳設計能夠讓用戶帶著耳機的同事聽到外界的聲音。「你帶著這款耳機的時候，最起碼老闆叫你你不會聽不見。」韶音中國區CEO楊雲回憶道。但由於當時技術還在初級階段，產品不夠成熟，沒有真正的走向市場。

之後，韶音在骨傳導技術上取得技術突破，大幅改善產品音質。2012年，韶音的創始團隊帶著新出爐的SPORTZ去往拉斯維加斯，參加了全球最大的消費電子類展會CES。出發前，他們已經做好了展台無人問津的最壞打算。

讓他們意外的是，獨樹一幟的不入耳設計引來試聽耳機的用戶以及大批主流媒體的關注。同年，榮獲華爾街日報年度創新大獎和中國最佳商業模式獎。

但產品真正走進市場後，卻是「叫好不叫座」，不少用戶反饋稱「產品缺乏設計感、很笨重」「佩戴起來不夠舒適」「音質也不夠好」「漏音也很嚴重」......產品的用戶體驗仍未過關。

韶音全體成員都陷入沉思——為什麼能夠得到渠道認可和媒體報道的產品，用戶卻不認可？

「當時我們只是把產品做了出來，但沒想清楚誰才是最需要我們產品的核心用戶群，這樣是不會成功的。因為沒有偶然的成功，成功是很多個必然的組成。」楊雲直言。

直到2015年左右，國內馬拉松運動井噴，韶音終於找到了自己的核心用戶群——運動人群。

也正是這一年，楊雲第一次感受到馬拉松的魅力。自己跑了一趟馬拉松後，楊雲發現，馬拉松之類的耐力運動很容易無聊，很多耐力運動愛好者都會帶著耳機聽音樂作為消遣，導致他們對骨傳導耳機有非常大的需求。

另一個重要發現是，耐力運動愛好者這一人群通常有較強的購買力和購買意願，他們願意為運動購置各式各樣的運動裝備。

高階需求催生了高階市場。2015年，明確核心用戶的韶音，在技術上又突破了漏音難題，隨後，便針對核心用戶推出適用於運動場景的產品「韶音Titanium」，迅速在運動愛好者中聚攏了第一批種子用戶。

至此，韶音真正意義上完成了運動耳機產品從0到1的突破。2015年也成為韶音大中華區市場營銷的分水嶺，韶音開始將重心轉向運動場景、運動體驗、運動人群三大版塊。

此後，韶音便開始了從1到10的突圍。

3.把一米寬的賽道，做出一公里的深度

在韶音看來，「極致產品」帶來「極致體驗」。

成立十二年的韶音死磕聲學底層技術創新，以骨傳導技術為基礎，演進出LeakSlayer漏音屠龍、DirectPitch定向聲場等多個技術分支，在全球範圍布局3800餘項智慧財產權。「做骨傳導耳機並不難，真正困難的是如何做一款極致產品，給用戶帶來極致的使用體驗。」楊雲如是說。

面對這一課題，韶音的解法是——「把一米寬的賽道，做出一公里的深度」。

在早期試錯過程中，韶音也打磨了一套被稱為「韶音基本法」的雙輪驅動創新方法論——

一方面，堅持用戶思維，通過成熟、完善的用戶研究流程與方法，收集用戶在運動、生活等多場景中使用耳機是的痛點並進行歸因，並進行針對性預研布局。

另一方面，堅持技術創新，從聲學技術底層進行原創式創新。從在運動耳機市場嶄露頭角的Titanium到全球用戶口碑爆棚的Aeropex，再到建立「專業運動耳機就選韶音」認知的OpenRun Pro，每一款韶音產品都代表著當時運動耳機的技術巔峰，與極致用戶體驗。

以旗艦款戶外運動耳機OpenRun Pro為例，在開放聆聽、給用戶安全和舒適的使用體驗基礎上，韶音還著力於解決用戶運動後顧之憂，採用具備輕盈、柔韌、記憶性等特徵的鈦合金後掛，能夠降低整機重量、優化耳機重量分布，用戶在舒適、幾乎無感的佩戴狀態下進行跑步、騎行、登山等運動，無需擔心耳機掉落、晃動、位移。

旗艦款戶外運動耳機OpenRun Pro

同時，為了滿足用戶對音質的要求，OpenRun Pro搭載了新一代Shokz TurboPitch低頻增強技術與定向聲場技術，打造立體環繞、層次分明的全頻段出眾聽音體驗。除此之外， CVC智能識別算法與數字降噪雙矽麥克風軟硬結合，OpenRun Pro還能在運動等複雜環境下給用戶清晰的通話效果。

毫不誇張地說，OpenRun Pro就是在韶音基本法指導下打造的一款能夠給用戶極致使用體驗的極致產品，長期霸榜京東金榜，這樣的正向反饋也證明了韶音基本法的正確性。

楊雲表示，追求極致的故事在韶音還有很多。例如， 為了測試產品低溫性能，韶音不僅把工程師和產品送進了零下20℃的冷庫，還專程到冰天雪地的黑龍江實測了零下40℃的超低溫環境。

為了給用戶極致舒適的佩戴體驗，韶音提出了「零度矽膠」的概念。當時，韶音跑遍國內外矽膠供應商，發現沒有一家供應商的產品能滿足需求。最終，韶音決定斥資7000萬元在深圳建立了自己的矽膠工廠，比嬰兒皮膚還柔軟的零度矽膠得以順利投產。

「一直以來，我們都在做一件事，堅持極致，就是把一米寬的賽道，做出一公里的深度。我們的用戶也高度認可韶音對極致矢志不渝的追求，不少用戶都是購買了別的耳機之後，與韶音產生了品牌情感認同，復購時轉而購買韶音運動耳機的。」

除了對產品的極致追求外，獨特的渠道打法也是韶音從1到10的關鍵所在。

2013年初，韶音中國區剛成立，作為韶音中國的第一位員工，還是銷售的楊雲開始負責韶音在中國市場的渠道拓展。

到了2018年左右，韶音已經形成了一套完整的渠道打法。韶音嚴格要求各地渠道必須對韶音足夠開放——韶音在中國區武漢分公司設立了一個20人的團隊，每月可覆蓋超1000家門店，三個月即可將全國4500多家門店全部覆蓋一次；核心門店每月覆蓋一次，非核心門店至少需要3個月覆蓋一次。

銷售人員每次到店不僅負責統計產品銷售情況，還要針對門店工作人員進行培訓督導，統計行業整體數據，並記錄上傳。韶音專門為此打造了一套系統，銷售人員將門店最新信息錄入系統後，信息傳回總部，總部便會及時安排人員解決問題，從而形成一套信息反饋的閉環。

「做渠道沒有訣竅，只不過是苦功夫而已。」楊雲感慨道。

2021年，韶音正式提出專業運動耳機的品牌定位。此後，韶音聚焦運動耳機的「人、貨、場」，全方位進行深入的用戶洞察，專業運動的品牌形象也由此深入人心。「專業運動耳機就選韶音」也成為了全球1000萬韶音用戶的共識。

同年，韶音開啟了「頂級運動員計劃」，先後簽下先後簽下馬拉松世界紀錄保持者基普喬格、環法自行車賽四冠王克利斯弗魯姆，中國游泳運動員劉湘等世界頂級運動員成為韶音大中華區品牌與產品代言人。

同時，韶音聚焦體育營銷，布局重大機構與賽事，運動健身平台Keep、專業路跑俱樂部NN Running Team、環法自行車賽Tour de France、鐵人三項賽事品牌IRONMAN中國區賽事等專業運動機構，都將韶音運動耳機作為了官方唯一的指定運動耳機。韶音也與成都馬拉松、武漢馬拉松、斯巴達勇士賽、越山向海人車接力賽等運動賽事展開了深度合作。

除專業賽事外，韶音落地了大量品牌主題社群活動，在社區、大學相繼開展韶音開跑吧、運動趴、騎行家、校園行等活動。僅在2022年，韶音開展的線下活動達354場，足跡遍布63個城市。

如今，韶音已經成為一家集基礎研究、產品創新、供應鏈體系及全球營銷體系與一身的全價值鏈企業，並站上專業運動領域不入耳耳機市場的金字塔尖。

而與此同時，韶音也需面對愈發激烈的行業競爭。

4.小米、華為強勢入局，不入耳耳機市場誰主沉浮？

「如果覺得你所在的行業競爭很激烈，最好就在這個行業中間去挖一個更細的細分領域，先養活自己，公司能生存下來之後再慢慢積聚實力，跳到更大的行業搏一搏。」

這是韶音創始人陳皞曾經描述韶音戰略時的表達。時至今日，韶音也終於積攢了足夠的能量，開始進入更大的行業。

未來，韶音將繼續以運動耳機為核心，並不斷拓展運動耳機的場景邊界。

今年4月發布的新品OpenFit舒適圈，便是韶音跳出邊界的第一次嘗試。基於海量用戶調研數據，歷時4年多技術與預研布局，韶音為OpenFit舒適圈確立了以「聲學科技」「材料科技」「佩戴科技」相融合的「舒適科技」為核心，升級人們的聽音與佩戴體驗。

OpenFit舒適圈

其中，聲學科技是支持韶音一路快速發展的基礎。韶音布局了3800多項智慧財產權。早在2013年，韶音便針對不入耳開放耳機的漏音問題啟動「漏音屠龍」項目。OpenFit採用的DirectPitch定向聲場專利技術正是漏音屠龍的「升級版」，能將外漏音降低至人耳無法感知與識別的18分貝。

材料科技和佩戴科技則是韶音未來深度布局不入耳開放耳機的有效助力。

高通近期發布的《音頻產品使用現狀調研報告2023》顯示，舒適度已成為真無線耳塞的首要購買驅動因素。而提高舒適度的關鍵，則離不開材料和佩戴方式的升級。

OpenFit機身包裹了親膚矽膠，與耳甲腔接觸位置內層採用了邵氏硬度接近零，比嬰兒肌膚更柔軟的液態矽膠作為貼耳處的緩衝材料；耳掛OpenFit耳掛部分選定了具有記憶特性直徑僅為0.7毫米，和頭髮絲一般的超彈鎳鈦合金材料。材料科技同時實現了OpenFit的小型化與輕量化，單只耳機重量僅8.3g，比兩張A4紙的重量更輕。

佩戴科技是韶音參考用戶需求與用戶共創的產物。韶音在全球招募了大量用戶志願者，通過3D掃描技術建立人耳結構的大數據模型，以實現更符合人體工學的產品形態。

可以說，今天已經不能再單純用「骨傳導」的標籤來簡單定義韶音，韶音已經走進了運動領域「不入耳耳機」這個更大的市場。

據《IDC 2023中國可穿戴設備市場報告》，2023年第二季度，不入耳耳機迎來爆髮式增長，銷量同比增長283%，銷額同比提升389%。未來，隨著人們對生活質量的追求越來越高，不入耳耳機將釋放更大的市場潛力。

從骨傳導到開放聆聽，從運動耳機到更廣闊的普適場景，韶音收穫更大市場空間的同時，也將面臨越來越多的競爭對手——一邊是小米、華為等手機主機廠的強勢入局；一邊是墨覺、cleer等初創公司也試圖分一塊蛋糕。

毋庸置疑，未來誰能占領用戶心智，誰就能拿下不入耳耳機市場第一的寶座。而在接下來的競爭中，手機主機廠無疑對韶音有著更強的威懾力。無論是技術積累、品牌勢能還是渠道覆蓋率，手機廠商都已經在多年的競爭中「卷」出了一套成熟的打法。早年間，華為、小米等手機廠入局無線耳機市場後，便已經蠶食了部分AirPods的市場份額。

面對愈演愈烈的市場競爭，韶音註定無法阻擋更強勁的競爭對手入場，他們能做的便是不斷提升自身實力。楊雲告訴「甲子光年」，未來，韶音將堅定做好三件事——產品端，堅持以用戶思維為中心進行科技創新研發和疊代；渠道端，堅持全球化渠道布局，持續推進中國區專賣店計劃，讓韶音從專業領域走進大眾視野，在大眾領域建立起品牌心智；品牌端，持續聚焦「專業運動耳機」，用專業極致實現出圈，突出自身的品牌形象和產品優勢。

對於這個時代的人而言，小小的耳機已經成為生活必需品。回顧耳機一個多世紀的發展歷程，耳機的每一次技術與形態變革，都映射著一代人生活方式的變遷。

如今，韶音定義的不入耳耳機背後，也在無形之中定義了一種全新的生活方式。韶音迅速擴大的品牌勢能及近年來的迅速增長吸引了眾多用戶、媒體和同行業者的關注。未來，韶音對「基本法」的堅守、對極致的堅持，也將讓韶音引領整個傳統耳機行業向更加專業的方向進化。

（本文圖片來源：韶音）