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從企業家的角度探究商業本質
01
假如大家有注意的話，我給今年牛商大會定的主題是「全域營銷，創新增長」。
全域營銷好理解，就是掌握符合時代的營銷方法和渠道，一步步精細化運營，提升營銷的有效性，要能有結果。
那麼，創新增長是什麼呢？
今天有很多的新技術正在湧現，特別是ChatGPT這類的AI大模型發布，我看到很多人都在談人工智慧，講AI技術有多厲害，一打開直播就是五個大字：顛覆式創新，AI要改變世界了。
大家越講越焦慮，好像今天你要是不知道ChatGPT，你的企業沒用上AI大模型，你馬上就要完蛋了。
所以，我就特別想跟大家聊一聊創新和增長，如果我們能對創新的原理有更深刻的認知，就更容易找到增長的路徑和切入點，而不是處於焦慮之中。
02
我曾經跟大家說，每一家企業都是因為機會而生，因為失去機會而死。
這個機會是什麼？
是市場機會，是技術機會，更是創新所帶來的機會。
但是，創新的本質是什麼？
創新理論的提出者，熊彼得說，所謂創新就是要「建立一種新的生產函數」，也就是把生產要素重新排列組合，把生產要素和生產條件的「新組合」引進生產體系中去。
相對應的就是5個創新方法。
1、產品創新，我的產品有新的特性，新的功能；
2、技術創新，我有一種新的生產方法，效率更高；、
3、市場創新，我重新定位，開闢一個新的市場；
4、資源配置創新，我有新的供應來源或者原材料；
5、組織創新，我有新的管理模式和組織形態。
企業家的職能就是引進這些「新組合」來實現創新，打破對手的優勢，讓自己領先，然後剩下的就是收租金了，這就是熊彼得租金。
所以，很多人以為創新應該是從無到有的創造性過程，實際上，這是一種對創新的誤解。
就像我們寫一篇單仁行，裡面的每一個字都是漢字，我們只是對這些漢字重新排列組合，把它變成一篇新的文章，這個過程里，我們並沒有發明任何一個漢字。
但是為什麼我們每一篇都是原創？因為我們有著自己的思考和觀點，它的價值和別人不一樣。
就像你沒辦法去創造一個你從來沒見過的東西，創新是把不同要素重新組合起來，變成一個新的事物。
它不等於從無到有的發明，我更認為發明是新工具或者新方法的發現，而創新是新工具或新方法的應用。
03
理解了這一點，那麼，創新的價值體現在哪裡？
顛覆式創新的提出者，克里斯坦森教授說過一句話，我非常認同。
技術無所謂顛覆，市場無所謂顛覆，技術和市場的組合才具有顛覆性。
什麼意思？
只要發明還沒有得到實際上的應用，那麼在經濟上就是不起作用的，因為它沒有創造出新的價值，它不叫創新，更不是顛覆式創新。
創新，必須要產生出新的經濟價值。
在《創新者的窘境》這本書中，克里斯坦森用「延續性技術」與「破壞性技術」解釋了顛覆式創新的相對概念。
延續性技術，是成熟產品採取的創新策略，他們會根據市場上主流消費者的期望，在不改變產品技術的基礎上優化性能。
我舉個例子，搜索就是典型的延續性技術，以搜索業務起家的谷歌來說，它核心的搜索技術繼承於Archie、Veronica這些關鍵字的搜尋引擎，谷歌在它們的基礎上建立基於連結分析，評估網頁重要性的核心算法。
過去這20年，谷歌的搜索業務從來沒有改變過這些基石，只是通過優化算法、增加數據源、優化用戶介面這些方式，來提高用戶在意的檢索效率和準確性，也就是「優化性能」。
那麼，為什麼說ChatGPT這類AI大模型會威脅到谷歌的搜索呢？
這就是「破壞性技術」的概念了，破壞性技術可能在性能上出現了跌退，但它會改變市場和消費者的價值取向。
什麼意思？
在ChatGPT問世之前，不是沒有AI，像蘋果的Siri，微軟的小冰，小米的小愛同學，這些都是自然語言處理的技術應用。
但它們還有個名字叫「人工智障」，因為它不能領會人的意思，只能在有限的固定場景中，按照設定好的邏輯去回答。
那ChatGPT創新了什麼？
它在技術上最大的突破就在於理解式的交互，這種技術正是創造了新市場的關鍵。
我們會發現一點，單純從替代搜索來看，ChatGPT還遠遠比不上百度、Google、Bing這樣的搜尋引擎，因為它會「一本正經的胡說八道」，我們在這上面是真吃過虧的。
但是，和ChatGPT這類AI大模型對話，你會感覺像和一位知識面特別廣泛、邏輯清晰的人在交流。
它就像你的秘書和工作助手，它會不斷學習和成長，可以逐漸去理解一些我們腦海里抽象的要求，然後想辦法去執行這些工作，不只是提供建議，這在市場應用上就具備了極高的想像力。
這恰恰就是搜尋引擎所害怕的地方，就像當年搜尋引擎幹掉了電話黃頁，不是因為技術有多厲害，而是技術和市場的組合打開了一個新市場，顛覆了過去的老行業。
04
所以，我們在考慮利用AI大模型進行創新增長的時候，不應該去想這個技術有多厲害，我怎麼創新這個技術？
而是應該思考這個技術，可能會對企業哪些業務流程，以及事實市場上的應用帶來改變，可能會影響到消費者的價值取向。
我們還要考慮到這幾個方面：
第一、不同類型的創新，會在企業內部表現出不同的戰略性差異。
持續性的創新，是企業根據現有客戶和既定的盈利模型，去不斷優化現有的產品和技術，以更高的邊際收益和利潤向現有客戶出售更多產品。
顛覆式創新是相反的，因為技術進步的步伐，會超過顧客對於高性能技術的需求，主流市場提供的產品和服務是剛剛好的。
也就是說顛覆式創新不是瞄準顧客現在正在購買的產品，而是他們所希望的，想要的產品和服務，而且還沒被主流市場所熟悉，領先企業沒有動力去研究這些創新。
也就是在客戶需求和企業供給之間有一個缺口，它可以為新進入者提供機會。
第二、創新要具備經濟價值。
我們需要思考創新針對的目標顧客，是不是過去由於缺乏金錢和技術，沒辦法實現需求。
創新增長不在於技術突破，而是技術和市場的一體突破，是在應用層面，是提供給人們直接的產品和服務，而且，這些產品和服務的發端，是為了滿足新出現的，或者是主流市場上沒充分滿足的需求。
同時，我們的創新還要可以幫助顧客更簡單、更高效的完成他們想要實現的結果，這樣才有經濟價值。
第三、創新是新工具、新方法的應用，是生產關係的新組合，它帶有破壞性，可能會傷害到過去的老業務。
從這個角度看，任何一個顛覆式創新，最少要具備四個條件，有大量專業知識的人群，他們即是使用者，還是維護者；要具備大量的應用機會；有正確的盈利模式；有基礎設施和制度的支撐。
所以，對企業來說，創新真不是一件簡單的事，創新是為了增長，不能實現經濟價值的創新毫無意義。
它考驗的不是對於技術的理解，而在於對技術的應用，對市場的判斷，這其實就是強調企業家的動態能力。
當然，這部分就是明天的內容了，同時，我認為現有AI大模型的應用，特別是在內容和創作上的重大改變，影響最大的是我們企業的營銷，AI大模型在營銷上的應用，我會在明天牛商大會上跟大家仔細探討，歡迎你們一起參與。
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責任編輯 | 羅英凡
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