新增790家門店，覆蓋近千個縣級市場，星巴克加速市場下沉

在下沉市場，星巴克同樣受到消費者的歡迎。其在低線城市、新縣級城市新開的門店業務表現持續優於高線城市的新開門店。

星巴克的會員還在不斷增長。第四季度，星巴克中國新增星享俱樂部活躍會員150萬，活躍會員規模達2350萬，創下歷史新高。最忠實顧客的光顧頻次更高，鑽星會員、金星會員的消費頻次同比、環比表現均有增加。截至9月29日，星巴克中國的總會員規模增加至近1.4億，會員銷售占比同比上浮3.9%，占總銷售的比例為74.4%。

在第四季度，星巴克中國繼續採取有針對性的促銷策略，創造新的銷售增量，培養顧客的消費習慣。例如針對下午茶時段的促銷，不僅帶來了新的銷售增量，還增加了顧客交易的次數。

對於最新的業績，星巴克中國執行長劉文娟指出，「中國咖啡市場持續發生深刻改變，促銷頻繁，整個行業集體承壓，我們的同店銷售因此受到影響。但令人振奮的是，行業環境變化也進一步鍛造了我們強大的營運能力，從而使我們在凈收入、門店交易量、經營利潤、經營利潤率這些重點關注領域均實現環比增長。整個2024財年的經營利潤率始終保持兩位數的健康態勢。這既展現了我們的強大的單店盈利模型，卓越的營運能力和財務紀律，也是我們踐行高質量、可盈利、可持續增長策略的有效成果。我們對中國市場的信心和承諾持續堅定，將繼續秉持長期主義發展思路，穿越行業變革。」

一年推出78款新品

Z世代人群走進星巴克

星巴克秀出了肌肉，而在這份成績單背後，星巴克其實也在不斷求變。

咖啡館想要吸引顧客買單，好喝的飲品是第一位。除了多款經典產品外，星巴克的菜單正變得越來越豐富，第四季度其共推出了22款新品，2024財年合計推出了78款創新飲品，這些創新性產品也拓寬了星巴克的消費圈層，一些95後00後為了新品開始頻繁光顧星巴克。

今年9月，在集合了151名夥伴（咖啡師）的創作靈感，並進行了為期1個月的構思與創作後，星巴克推出了3款濃縮在地風味的當季飲品：燕趙板栗紅豆沙拿鐵、秦晉火晶柿子星冰樂、八閩柚子鐵觀音茶拿鐵。

在這之前，星巴克面向全國夥伴發出6000份問卷，邀請其探尋飲品創作靈感，最終151名夥伴代表組成的「智囊團」參與了靈感碰撞。這些咖啡師橫跨祖國的東西南北，他們精心挑選家鄉當地的特色風味，將城市靈感和食材精髓融入調製的飲品中。

除此之外，今年，星巴克還帶來了金烘濃縮、意欖朵、軟雪星冰樂、山系風情牛乳系列等產品。中國咖啡市場的主流風味為「深度烘焙」，星巴克則嘗試推出金烘濃縮，具有明亮的柑橘調，圓潤口感，柔和順滑，為顧客提供了一種新選擇，希望藉此引發更多顧客對於淺烘咖啡豆的嘗試與喜愛。

而星冰樂自從1994年誕生、1999年引入中國市場至今，仍是許多年輕顧客的咖啡入門飲品。今年星巴克新推出的軟雪星冰樂繼承了傳統星冰樂的冰爽怡人，又在飲品原料和工藝上進行革新，帶來了濃郁綿密、層次豐富、前所未有的口感體驗。

除了這些面向全國門店的創新產品外，實際上，為了做出更好的咖啡，星巴克自2014年以來就在中國引入了臻選門店和臻選咖啡，這裡更像是星巴克的高階實驗室，獲得「實驗」認證的每一款星巴克臻選咖啡都十分特別而珍稀，因此僅在少量的臻選門店銷售。

星巴克認為，好的咖啡不僅看風味，而且還要看從咖啡種植、採購、烘焙到製作的每個環節。每年，星巴克的「尋豆師」都會穿梭於世界各地，尋找優質的阿拉比卡咖啡豆，僅有少量的阿拉比卡咖啡豆才會被冠以星巴克臻選的稱號。臻選咖啡由咖啡大師手工製作，他們熟練運用手沖、虹吸等多種精緻煮制方式，為顧客逐一呈現臻選咖啡的獨特魅力。截至9月29日，星巴克在全國擁有764家臻選門店。

開設非遺門店、寵物友好門店

星巴克利用第三空間創造更多可能

咖啡是第一位，但是人們到星巴克，不僅僅是想喝杯咖啡，星巴克自己也不僅僅是想賣咖啡。

提到星巴克，自然離不開它最先引進咖啡經營中的「第三空間」概念。只不過，這個概念隨著飲品市場競爭日趨白熱化而出現了不同的聲音。

美國社會學家雷·奧爾登堡提出，居住的場所是「第一空間」，工作的地方是「第二空間」，而「第三空間」是住處和工作場所之外的非正式公共聚集場所。星巴克希望把咖啡作為一個載體，將門店打造成為一個人們休閒放鬆的閒散地。

這一概念隨著星巴克的門店增多逐漸為人熟知。過去幾年，不少茶飲、咖啡品牌也嘗試打造一些擁有「第三空間」的店型，但是，面積的擴大、運營成本的增加對經營者而言都是考驗，有品牌「撿」起這個概念又放下，與此同時，為了快速占領市場，不少品牌更加重視輕量型的小店，小到一兩平方米就能開一家飲品店，即做即取即走，訂單量不低，於是，有這樣的聲音出現：人們到底需不需要這樣一個一邊喝東西一邊聊天的地方？

儘管有質疑聲，但是如果到星巴克的門店走一走，就會發現，在不同時間段，星巴克店裡依然坐滿各式各樣的顧客，有的在閒聊，有的坐著休憩，有的在辦公，空間需求依然存在。星巴克不變的初衷是做一個讓人們可以溫馨聚集的咖啡館。於是，圍繞顧客多樣的需求，星巴克在中國的門店類型反而正變得越來越豐富。

星巴克將中國的非遺文化和技藝融入到門店的設計中，今年6月，其在蘇州開設了全國第三家非遺概念店，羅漢桌、美人靠、蘇式建築結構桌角，隨處可見的蘇式傳統建築元素讓人仿佛置身於蘇州園林，星巴克還大膽地將全國各地的非遺技藝和蘇州本地非遺文化進行碰撞，門店入口處懸掛著的由70片蘇繡繡繃組成的藝術裝置，其中的45片來自北京星巴克基金會支持的15個鄉村非遺團隊，展現了15項非遺技藝。

星巴克還為養寵人士外出就餐提供便利。2018年，星巴克在國內開設了第一家寵物友好門店，這類型門店會在外擺區域貼心設置專門的寵物休息和活動設施，同時免費提供適合寵物的專屬新鮮攪打稀奶油飲品。截至10月底，星巴克在中國已經開設了約380家寵物友好門店。

星巴克還為患有聽力障礙的人士提供更多的就業機會，2019年，其全國首家手語門店在廣州開業，這些門店配備了全新的點單系統，包括用於交流的手寫板、手持菜單牌、點單雙面顯示屏等，實現聽障員工和顧客的無障礙交流，截至2024財年末，星巴克在中國已經開設了19家手語門店。

除此之外，星巴克還結合不同的社區風格開出不同特色的門店。如其開設在阿那亞藝術中心的門店，在空間結構上就融合了阿那亞海岸的特色；開設在深圳南頭古城的店，外觀在保留古色古香的基礎上還融合了綠紅黃三種鮮明又各具意義的顏色，店內還有數件呼應當地文化的精心裝飾。

應該說，「第三空間」為星巴克創造了更多的可能性和想像空間，使其得以不斷地延展，不斷地豐富其功能，讓其有機會開出了頂級的烘焙工坊、面向咖啡品鑑人群的臻選門店、綠色門店等等。人們在星巴克，不僅僅是喝杯咖啡。

舉辦咖啡師大賽，扶持雲南咖啡

星巴克不局限於眼前的這杯咖啡

星巴克進入中國市場已經25年，飲品、門店是人們對星巴克最直接的感知和認知，除了這些外，在推動國內咖啡產業的發展上，星巴克其實還有著許多不為大眾熟知的地方。

比如，很早以前，星巴克在中國的每家門店就開始不定期舉辦「咖啡教室」活動，在這個活動上，顧客或者粉絲可以免費品鑑星巴克的核心咖啡豆或者當季的咖啡豆，門店的夥伴會通過手沖的形式，搭配點心，一起討論與咖啡有關的知識，這不僅加深了星巴克和顧客的聯結，也讓不少消費者對咖啡有了更深的認識。

有一名消費者在參加完「咖啡教室」後直言，「這次活動讓我打開了新的視野，不僅可以體驗到咖啡背後的故事，而且還喝到了威士忌釀造系列的咖啡，很驚喜。」

比如，為了激勵內部員工和形成競爭優勢，星巴克還會定期舉辦星巴克咖啡師大賽，自2009年舉辦首屆大賽至今，今年已是第十一屆。這個大賽每年都會吸引全國頂尖的咖啡師夥伴參與。賽事分為「咖啡公使賽」、「咖啡沖煮賽」、「經典拿鐵藝術賽」、「尖峰拿鐵藝術賽」四大賽事，每一個賽事都對咖啡師有著極高的考驗，其中最引人關注的是「咖啡公使賽」，它將評選出代表著最高榮耀的「全國咖啡公使」，獲獎者將能披上「棕圍裙」。

這樣的賽事在激勵星巴克員工不斷追求進步的同時，也為咖啡行業輸送了大量的優秀人才。有一名咖啡業內人士曾指出，「像星巴克這樣的連鎖品牌，給市場培養了大量的咖啡專業人才。在整個中國咖啡體系里，中高層職位中據我觀察至少有超過一半具有星巴克的工作經歷。」

除此之外，星巴克為了與國內咖啡產業鏈共謀發展同樣投入了很多資金和精力。為了在雲南能夠收穫滿足標準的咖啡豆，早在2012年，星巴克就在當地設立亞太首個咖啡種植者支持中心，派駐農藝師為當地的咖農提供免費的培訓。自2018年以來，星巴克還連續發起五期雲南公益項目，累計承諾投入資金近4500萬元，覆蓋雲南省三十餘個咖啡種植村莊，直接受益咖農超過1萬名，先後為咖農提供生產加工設備、技能培訓，引入智慧農業數字化舉措，提高生產效率，再到結合「一二三產」打造咖旅融合鄉村振興模式，直至圍繞「人才與文化」激活村莊的可持續發展動能。

10月19日，在第六屆「星巴克雲南生豆優秀供應商大會」上，星巴克中國執行長劉文娟在會上宣布，今後中國所使用的星巴克經典濃縮咖啡中都將有雲南咖啡豆。星巴克披露的數據顯示，雲南咖啡豆通過星巴克嚴格質量測試的咖啡合格率，從2012年的20%提高到了如今的80%。

無論是上游的咖啡豆，還是咖啡師的培養，抑或是咖啡文化的傳播和普及，都是源於星巴克對長期主義的堅守。星巴克看到的，不只是眼前的這杯咖啡。

文/詹丹晴