量販 / 折扣

首先，什麼是量販？理解這個來自日語的概念，記住三點：

1. 相對低廉的價格

2. 面對大眾消費者

3. 相對豐富的商品

如果你逛過量販零食店，對這三點應該有更加深刻的感知。這裡的核心是「相對低廉的價格」，介於正常零售價和批發價之間。簡單來說就是，便宜。

便宜，與另一個詞對應，就是折扣。

折扣的本質是便宜。

折扣零售這兩年同樣火熱。通過售賣尾貨、積壓庫存、臨期品，實現低價的被稱為軟折扣；通過集中採購、壓縮流通鏈條、提升運營效率，實現低價的被稱為硬折扣。

量販零食，又被稱為零食硬折扣。簡單理解，量販零食店屬於硬折扣的一種。

這個模式可溯源於德國的阿爾迪（ALDI，中國市場稱奧樂齊），1913年只是一個小食品店，1948年阿爾布萊希特兄弟接管了母親的商店，經一系列調整發展起來，其創始人家族長期占據德國首富的位置。

我曾在德企工作十幾年，每年都會往返德國很多次，ALDI在德國的城市街道、鄉鎮社區隨處可見，裡面賣的都是食雜日用品，物美價廉。

這裡特別提一點，講到量販零食，很多人會拿美國的開市客和日本的唐吉訶德作為參照。但這二者，與傳統的硬折扣模式有所區別。

儘管開市客（Costco）以提供低價商品和大量折扣聞名，但它更常被稱為倉儲式會員制零售店，或稱為大型折扣倉儲店。

唐吉訶德（Don Quijote）是一家以銷售各種商品和雜貨為主的折扣零售連鎖店，商品種類極為豐富，更適合被稱為「雜貨折扣店」或「折扣百貨店」。

ALDI是傳統硬折扣的典型代表，它的特點是，商品種類有限、低價策略、簡約裝修、中小面積、非知名或自有品牌為主、不提供增值服務等。

所以講到量販零食，我更願意拿ALDI作為對照，因為相對來講，它更符合以ALDI為代表的，傳統硬折扣模式的特點。

國外主要折扣店的興起，有一個共同的背景：經濟周期下行，大眾對更具性價比的商品需求更大。這兩年各類折扣店在中國各地出現，其實有歷史經驗可循。

只不過中國經濟並未經歷，發達市場走過的周期，但要知道，硬折扣是經過長周期驗證的業態，在發達市場，超過20%的零售業態是硬折扣。

所以，硬折扣，並不是什麼新鮮的模式，參照國外市場的歷程，我們可以預見，它將具有長久的生命力。

那麼具體到量販零食，或者說零食硬折扣呢？

這個有點意思。

要說清楚這個事情，我們還要講講另外一個事情——品類連鎖。

品類連鎖

這兩年零售行業大家都在講一個事情，大賣場不行了。步步高、人人樂接年虧損，今年以來家樂福一家接著一家關門。當然並不是所有商超都是如此，但總的來講，商超的日子不好過。

商超為什麼不行了？

這裡必須講講，零售的本質。

零售的形式無論如何變化，其本質不變，就是三個詞：成本、效率、體驗。

大賣場和商超以其豐富的商品選擇、相對低廉的價格、良好的購物體驗，2000年之後，成為主流消費渠道。逛超市曾經是一代人消磨閒暇的選擇。

但仔細想想，你有多久沒去逛大賣場和超市了？前一段時間，我順道走進永輝超市，我甚至記不起上一次去那裡是什麼時候！

我們不逛超市了，原因很簡單，我們需要買的東西，在其他地方都能買到。

網際網路崛起後，把商超的鞋帽服裝、家電等高單價高毛利的品類切走了，然後是各類日用標品。並且網際網路購物，是送貨到家。

接著社區生鮮店把生鮮產品切走了，連鎖便利店，讓我們可以買到那些即時性消費的商品。尤其是經過疫情三年，各類深入社區的實體店，越發顯現勃勃生機。

人們的消費習慣變了。如今對於大眾消費來講，時間是最大的成本，便利是最重要的體驗。

中國過去幾十年的發展，專業化分工越發成熟，生產、物流、營銷、財務等等的協同，使得供應鏈效率極大提高。因此你會發現，各種各樣垂直於某個品類的社區連鎖店在不斷湧現。品類連鎖，深入社區，依託高效的供應鏈，營造更好的購物體驗，為消費者提供更具性價比的商品。

比如，生鮮、水果、乳飲、甚至肉類、火鍋食材等等，當然，也包括我們今天講的零食。

從這個角度來看，量販零食店，其實是硬折扣這個大趨勢，與品類連鎖這個小趨勢，疊加的產物。

去年底，量販零食店頭部品牌零食很忙門店2000家，到今年6月份，正式官宣門店數已達3000家。其他品牌同樣正在加速跑馬圈地。

小小的零食，為什麼受到資本的熱捧，引發垂直品類社區連鎖的開店潮？

數據顯示，2022年中國休閒零食市場規模已經超過1.5萬億元，年復合增長率超過10%。

休閒零食並不是小市場。但，零食卻是個典型的螞蟻市場。

什麼意思？

螞蟻市場

根據品牌集中度的不同，消費品簡單可以分為兩類。

第一類是集中型。前三名品牌的銷售，能占到30%- 50%以上份額。

比如碳酸飲料，可口可樂和百事可樂，兩個品牌就占到整體市場的90%以上。

第二類我們稱為分散型。

比如休閒零食。雖然整體規模超過萬億，但洽洽、良品鋪子、樂事、百草味、來伊份等等這些頭部品牌加起來，占比不超過5%。

這就是所謂的「螞蟻市場」。整體規模雖然龐大，但頭部品牌占比很小，大量小品牌、不知名品牌存在。在這個螞蟻市場中，產品創新、更新疊代速度相當快，有很多新品火一陣，然後就被消費者遺忘。

這麼龐大的品類，都在哪裡被售賣？

根據歐睿數據，2022年休閒零食銷售渠道包括超市、夫妻老婆店、電商、 特大型超市、便利店等，占比分別為39.7%、16.6%、15.5%、12.6%和7.7%。

我們簡單看看這個數據。

電商15.5%，排在第三。份額很難再提高。

為什麼？

零食偏向於激發性消費，而非目的性消費。所謂激發性消費，就是我看到、摸到、嘗到，才會去購買。

激發性消費，它的場景在線下。

這也是為什麼，以三隻松鼠為代表的零食品牌，依託網際網路流量迅速崛起，這兩年遭遇增長瓶頸，開始努力向線下拓展的原因。

商超加上大賣場，52.3%，休閒零食的第一大銷售渠道。夫妻老婆店排第二，16.6%，便利店7.7%。

量販零食店，搶的是這幾類線下渠道的份額，但首先搶的是，商超和大賣場的份額。除了我們剛才講的，深入社區的品類連鎖切走商超生意這個邏輯之外，還有一個更重要的原因——量販零食，主要做的是散裝品。

從包裝來分，休閒零食可以分為包裝和散裝。包裝是標品，可以直接掃碼結帳，而散狀需要稱重後結算。散裝零食是商超高銷售高毛利的一個品類，對於量販零食店同樣如此。

目前各量販零食店，普遍在1200-1500個SKU，其中60%-70%是散裝品，包括豆乾素食、麵包、海鮮/肉類零食、堅果、果乾蜜餞等等。

量販零食，主打的是低價。按照普遍的口徑，平均客單價在40-50元左右。為了驗證這個數字，我在某量販零食店裡隨意選擇了一些商品，感覺差不多快一大包的時候，給店員稱重結帳，50.57元。

量販零食做到低價的原因，一個是繞過經銷商，從廠家直采，一個是壓縮各環節毛利。總部留 10%左右的毛利，給到加盟店鋪的毛利是 20%左右，所有店鋪的價格是總部嚴格控制的，漲價絕對不允許，如果有降價促銷的需要，需要總部嚴格審批。

長期以來，進場費、條碼費、推頭費、節慶費，各種名目繁多的「苛捐雜稅」，加上短則60天，長則半年甚至更久帳期，讓商超系統的供應商苦不堪言。

量販零食沒有這些亂七八糟的費用，結款非常及時，加上快速擴展的店鋪數和飆升的銷售額，無論對品牌商，還是經銷商，量販零食應該是一個非常好的渠道。

但實際情況，卻比較複雜，這其中有一個多方博弈的過程。

多方博弈

散裝是量販零食店主要品類和利潤來源。但是它少不了包裝品。

包裝品，基本以知名品牌為主，包括水飲。它的主要作用是引流，提升消費者對店鋪檔次感知和體驗。

舉個例子。

一瓶正常售價2元的瓶裝礦泉水，量販零食店便宜40-50%，普遍售價1.2元，有的甚至低至0.9元。

其他品牌包裝零食，也比其他渠道便宜，普遍在15-20%左右。

早期品牌商並不看好這個新出現的業態，理由很簡單，它們認為靠低價是不持久的，關鍵是影響它們的價盤。但是經銷商不同，能走貨，結款好，在銷量的壓力下，經銷商願意以各種方式為之供貨。

2017年，頭部品牌零食很忙成立，接著諸多品牌，如雨後春筍般紛紛出現。此後的兩年，品牌商都在嚴控流貨竄貨的問題。

但一方面，當時的銷量並不大，另一方面，確實無法管控，量販零食店能夠持續以低於市場價售賣品牌商品。

2022年零食很忙銷售額65億，今年預計能破百億。加上其他零食系統，量販零食店已發展為200億-300億左右規模的渠道，而且仍在快速增長。量販零食店，已為一個品牌商不得不重視的渠道。

去年以來，很多頭部品牌開始調整政策，希望能穩住價盤的同時，搭上這一快速增長的渠道，比如推出渠道專供規格，與量販零食品牌推出聯名款等。

最近我和多個品牌方人員交流，獲得的信息是：成立專門對接該渠道的部門，或者將該職能劃歸特定部門，成為普遍的情況。

當然也有比較早擁抱量販零食渠道的品牌。

比如鹽津鋪子，2021年與零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來等量販零食品牌加大合作。2022年，零食很忙超越沃爾瑪和步步高，成為其第一大客戶。7月7日，該公司發布半年度業績預告，今年上半年其實現歸屬於上市公司凈利潤約為2.4-2.5億，同比增長86.29%-94.05%。

吃到新渠道紅利的還有甘源、勁仔等品牌。

一些過去不重視該渠道的品牌，開始直接為量販零食店供貨。

據多個量販零食品牌公開的信息，上游供應鏈，品牌直采占90%。新渠道出現，由於既有經銷格局、付款條件等問題，量販零食店不可能實現100%直采，因此一個新的角色出現了。

量販零食店稱其為服務商，作為與品牌合作的中間方，與傳統經銷商不同的是，他們賺取的是服務費，而非差價。

量販零食店與品牌的博弈，前者逐漸占據主動地位。

原因在於：一方面，存量競爭之下，放鬆任何一個渠道，相對於競爭對手都是此消彼長。另一方面，量販零食快速發展，未來還有很大的想像空間。

當然，最根本的原因，還在於消費者。消費者才是這個多方博弈有效的最終決定者。零售的本質在於成本、效率和體驗，高效渠道取代低效渠道，消費者願意選擇，它就有生存和發展壯大的空間。

你可能會有疑問，量販零食店現在確實發展快，但過去幾年我們看到很多新渠道出現，比如社區團購、生鮮電商等，資本加碼，一片喧囂之後，最終也歸於沉寂。

量販零食店會不會也是如此？這就要講到最後一個關鍵詞——發展周期。

發展周期

任何一個新事物出現，都會經歷一個周期，大概可以分為，萌芽期、成長期、成熟期和衰退期這幾個階段。

量販零食店現在處於哪個階段？

如果要做個簡單劃分的話，2010-2017算是萌芽期；2017-2023是加速成長期。

量販零食店最早可以追溯到2010年在浙江成立的老婆大人，包括後來福建的糖潮等，它們可以說是中國量販零食店的鼻祖。

早期它們雖然把這個模式跑通，但更多是偏安一隅，屬於區域創新零售的形式。

直到2017年零食很忙成立。湖南人在零售創新上確實有一套，加上敢闖敢拼的風格，迅速引發更多人加入這個領域，並逐漸在南方省市推開。量販零食行業，湖南人占據了大半壁江山。除了湖南本土的零食很忙、愛零食、零食優選、戴永紅等，總部位於四川的零食有鳴創始人也是湖南人。

2022年以來，量販零食逐漸火起來，這離不開資本、媒體和加盟商多方的參與。

多家量販零食店品牌剛成立時，就拿到資本方的投資。隨著這個業態的快速發展，融資的消息不斷傳出，媒體密集報道，又加速了這個行業的出圈。

當然加盟商也是重要角色。

疫情三年，生意難做。很多做服裝、母嬰等領域的實體店老闆，在謀求轉型，量販零食店成為屈指可數的快速增長業態。加之早期加盟商確實賺到了錢，加盟量販零食店就成為很多人的選擇。

2022年底開始，幾大頭部品牌開始跨省發展，市場格局瞬息萬變。

行業已經從異業替代階段，提前進入到同業競爭階段。隨著擴張加速，增量市場壓縮，市場摩擦加劇，C端價格戰在很多地方已經開打。

任何新生事物都會經歷一個從萌芽發展，到期望膨脹之後的泡沫破裂，再到穩步發展的過程。

可以預見未來2-3年，行業將經歷一個市場出清的階段，資金的支撐、供應鏈效率、選品能力、精細化運營水平，是決定競爭能力的關鍵。頭部品牌只要不出現大的戰略失誤，將會生存下來，但很多區域的中小玩家難以避免被兼并或破產關門的結局。

爆火的量販零食店，對於行業上下游有何影響？

第一，關於品牌商。無論競爭如何發展，量販零食作為一個渠道將會繼續存在，且份額會越來越大。

品牌商一定會越來越重視，但如何平衡大盤是個問題。通過代工降低成本，做渠道定製款、聯名款等將成為很多品牌的選擇。一些不知名的白牌，可能會依託該渠道起來。

第二，關於經銷商。量販零食對休食經銷商的影響是致命的，因為它蠶食的就是你走的商超、便利店和流通的份額。

最近我了解到，南方某些區域，休食經銷商上半年銷量下滑40%左右。在北方部分區域，量販零食店剛剛出現，某些商品零食店的售價，甚至與經銷商採購價相當。商超客戶已經在要求經銷商降價，陣陣寒意向經銷商撲來。

經銷商要思考如何應對。關於這一話題，我將單獨寫文探討。

第三，關於零食店本身。

零食店一定會進化。

零食店本身就是一個品牌，有消費需求，有數據反饋，未來一定會推出自有品牌，事實上這也是一些頭部量販零食店在做的事情。

另外，量販零食店是「便利+零食」，「便利」是思考這個業態演化的基礎。零食是激發性消費，並非剛需。隨著競爭加劇，零食店現在聚焦零食，但未來會是跨品類經營，變成「零食+」。

寫在最後

硬折扣趨勢所在，量販零食正在加速發展，文章篇幅有限，無法詳盡所有相關話題，接下來新經銷圍繞零食店和硬折扣的話題，將會發布一系列文章，為讀者提供最新的發展資訊和獨特的行業洞察。

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