導語：顧客喜歡的不是便宜，而是占便宜的感覺。抓住這一精準需求，特價零售商就抓住了關鍵。
作者丨王慶豐
無論是淄博的燒烤，還是西安的旅遊。儘管人潮攢動，但二者傳遞出的一個共同的信號就是便宜。疫情雖然過去了，但因經濟低迷所引發的降薪潮和裁員潮，卻讓人們不得不精打細算的過日子。
20世紀30年代美國經濟大蕭條時期，「口紅效應」經濟理論被首次提出。具體而言，每當在經濟不景氣時，口紅的銷量反而會直線上升。因為在美國，口紅是很廉價的商品，大家收入下滑，但是依舊有需求，就會選擇廉價的消費。
歷史是相似的，百年之後，如今的特價零售業異軍突起，且在疫情過後，熱度竟依然不減。這裡的原因又是什麼呢？
認知改變
好特賣是特價零售業中一個典型的例子。公司創立於2020年，前身是專門運營臨期食品批發零售的「推推購」，主要給臨期食品供應商和小型分銷商之間牽線搭橋。
在成立之初，好特賣是奔著商品清倉的目的去的。創始人顧曉健此前專注的是線上尾貨批發生意。創建好特賣的初衷只是為了尾貨清倉。
據悉，在清倉前好特賣先是在私域群里發了預告，第二天門店外便排起了上百人的長隊。4元的巴黎水、10多塊的藍罐曲奇、2塊錢的依雲，擊穿了眾多消費者的心理防線。這也使得好特賣的單日銷售額可以在一天之內由1500元快速攀升至8萬元。
好特賣為什麼會火？
陳海超曾指出，認知是需求的前提。在尾貨和臨期產品中的定位上，好特賣將經營重心轉移到了後者。
當然，如果想達到一擊命中的效果，必須通過大品牌產品來執行。
業內認為，大品牌商品的定價在消費者的心中已經固化，而一旦有更為低廉的價格出現則會第一時間吸引消費者。如果質量沒有問題，即可完成銷售行為，而且容易產生復購行為。不過，大品牌的臨期產品並非零售折扣店的核心盈利點，它的作用更多的是引流，而想要盈利還要另尋他法。
近期，筆者在探訪北京三里屯的一家好特賣門店後發現，如果按照貨架上商品數量估算，保質期在4個月以下的商品大約在3成以內，其中主要為飲料和乳製品。其餘大部分都是保質期在半年左右，或是剛剛出廠3個月左右的正期食品。
據知情人士透露，特價專賣店的盈利秘訣就是通過大品牌折扣來飲料，通過部分二三線產品來實現利潤變現。究其原因，這些品牌商品在市場上的價格原本就低，而顧客並不清楚其價格具體是多少，只需要在價簽上花些心思，再加上大牌低價形成的品牌認知，已經足以引導顧客完成消費，同時也可令商家獲得可觀的利潤。
快速爆發
曾有人開玩笑說：」這年頭，吃零食的人比吃藥的多。」細想起來，也不是沒有道理。仔細來看，如今的零食折扣店已站上風口，開店提速、百億市場方興未艾。雖有疫情持續擾動，但零食折扣店卻保持快速成長。
根據歐睿數據，中國休閒零食行業保持穩健增長趨勢，但增速逐漸放緩，2022年市場總規模7342億元，2008-2022年CAGR為7.1%，預計2022-2027年CAGR為5.9%，2027年市場規模將達到9765億元，接近萬億，但較之已開發國家仍有差距。
歐睿數據顯示，2022年中國休閒零食消費量/消費額分別為14kg/500元，與美日等已開發國家及全球平均水平相比，我國人均休閒零食消費仍處於較低水平。
特別是三年疫情以來，居民出門頻次受限。而憑藉高性價和選址社區的優勢，零食折扣店逆勢快速拓展。
業內分析，零食折扣店興起，背後是渠道效率和供應鏈效率的升級。之所以零食折扣店能夠保證商品售價比商超和流通渠道低20%~30%的情況下，可以實現單店盈利和快速擴張，主因高性價比產品，疊加強運營能力，保證高坪效；以及供應鏈能力強，保證產品極高性價比、降低損耗率。
以零食很忙為例，120平米的門店日銷可以做到1.3萬元，而高端零食集合店良品鋪子，70平米門店日銷約為4700元，零食很忙的坪效是良品鋪子的1.5倍以上。
再來看嗨特購，門店的商品結構70%是食品，30%是日化。其中，自有商品占比為20%-30%，主要會覆蓋堅果、日化（牙籤、壓線、餐巾紙和滷味等）以及塑料袋等，其自有品牌的毛利率大概是42%。
達曼國際諮詢發布的2022中國自有品牌藍海戰略白皮書顯示，臨期折扣店的毛利率一般為30%-35%，而普通商超的毛利率一般在20%左右。在核心競爭力加持下，我國零食折扣店市場發展迅速，也讓各大資本迅速地湧入到了特價零售行業，而很多特價零售品牌早在2021年斬獲了大規模的融資。
據了解，嗨特購目前已完成4輪融資，投資方來自Star VC、JUE Capital、藍圖創投以及光電資本；而好特賣已經完成5輪融資。
遭遇瓶頸
不過，即使獲得資本的青睞，但特價零售折扣業的發展並不能一蹴而就。有分析指出，特價零售產品並非新概念，其大都是經銷商的庫存商品，主要優勢在於高性價比。
艾媒諮詢發布的報告顯示，2021年特價零售食品市場規模達到了318億元，預計保持6%的增長速度，到2025年將超過400億元。不過，凡事欲速則不達。快速爆發之後，特價零售業迎來了瓶頸期。
首先，擴張帶來的食品安全隱患。筆者在瀏覽黑貓投訴平台時發現，好特賣旗下多家門店還曾因飲品變質、食品中出現異物等情況被消費者投訴。
其次，供應鏈難以獲取。據知情人士透露，臨期產品很難拿到真正的大牌臨期食品，因為臨期商品的低價有可能會使品牌形象定價受損，只能拿到一些新消費品牌或二三線的品牌，而這些品牌在消費者的認知中沒有定價權。舉個例子，一元錢的可口可樂和一元錢的不知名飲料，你會選哪個？要知道，消費者喜歡的不是便宜，而是占便宜的感覺。
此外，儘管價格就是特價零售食品的最大競爭優勢，但是也有消費者直言「折扣店便宜是便宜，但是味道總是達不到預期」，這也體現出了特價零售產品的問題所在。
據業內人士透露，特價商品往往是生產過剩、經銷商積壓的庫存商品，而食品產業本身就是一個非常複雜的產業，從資源整合到產品分銷，一個品牌有眾多代理商，而這些可以特價商品則分布在不同的銷售門店之中。如何將這些商品的收集、篩選評定，均存在著不確定性，再加上貨源渠道極不穩定，這也使得快速成長的特價零售商走起了下坡路。
2020年8月，繁榮集市主打臨期食品，也曾一年迅速開出超20家門店，獲兩輪融資。但如今，繁榮集市卻走向了破產，不免讓人唏噓。
據悉，繁榮集市曾計劃在2022年發展60餘家門店，並預計到2023年在全國開設超過1000家門店。在2021年11月的招商公告中，繁榮集市還對外透露了IPO計劃。
不過，這一夢想並未實現。自2022年3月份以來，繁榮集市已成為20多起民事案件的被告，案由涉及買賣合同糾紛、倉儲合同糾紛、特許經營權糾紛等等。
而在此之前，繁榮集市母公司上海嘣嘣喵科技有限公司已被列為失信被執行人，其創始人范智峯也被限制高消費。
第三，賽道擁擠，競爭白熱化。有目共睹，自從疫情有所好轉後，商品周轉逐步恢復正常。再加上品牌、廠家經過大批商品滯銷的教訓後必然會關注提升數字化管理能力，尾貨規模或許無法同臨期折扣店發展早期相比。同時，臨期折扣賽道的爆火，湧入許多玩家，競爭更為激烈。
例如，嗨特購開放了帶店加盟方式，可以為帶店的商家們提供數據智能化、商品供應鏈、物流等方面的支持。與此同時，好特賣也不甘示弱，隨後宣布加盟。據悉，好特賣至今已經開設了分店超500家，大大小小的好特賣特價零售超市讓全國諸多城市的消費者都感受到了後疫情時代低廉的生活成本，更是在全國上下掀起了一股特價消費熱潮。
不過，據筆者了解，好特賣加盟商至少投入20萬至80萬元的啟動資金。但加盟商若想憑藉這個級別的啟動資金則難以實現盈利，因為毛利也許都難以覆蓋支出。
此外，還有一個重要的點，即三個和尚沒水吃。面對當前如此擁擠的賽道，業內認為，臨期食品是一個比較特殊的行業，收入受衝擊時，消費者願意選擇性價比高的臨期食品，伴隨著經濟恢復，臨期食品的市場可能會減少，而如此之多的企業在此時選擇扎堆擴容，並非明智之舉。
筆者在走訪北京朝陽合生匯後注意到，僅地下二層就有酷樂潮玩、嗨特購、KKV等幾家臨期商品類似的門店，從稀缺到遍地皆是，特價零售的獨特價值已被消耗殆盡。
思路啟示
從一鳴驚人到急轉直下，特價零售店的跌宕起伏背後留給業內怎樣的啟示？
筆者認為，可以從以下三個方面來進行思考：
首先，零售的核心是動銷，只有商品能夠快速運轉才能保證其發展，特別是特價零售店，對於商品運轉的效率要求就更高。這裡需要注意，折扣店產品並非剛需，消費者一般不會主動去尋找，因此在選址上靠近目標受眾是第一選擇。其中，有一條原則要特別注意，就是儘可能縮短門店位置與顧客的距離。尤其是周邊門店類型，人群流量是否夠大等等。
其次，若想保證供給，零售折扣店不妨參考以下方法：
1、減少單一依賴，要建立多個供應商的合作關係。記住，不要將全部的雞蛋放在一個籃子裡。因此，絕不能讓單一供應商的問題轉化成為採購風險。
2、學會讓利共贏。不要總想著將利潤一口吞下，將成本吐給對方，這是供應鏈管理的大忌。隨著零售市場競爭的日趨激烈，只有當整個連鎖零售供應鏈運行暢通無阻時，所有的環節才能取得共贏，這就需要切實改善零售商和供應商之間的關係，使雙方建立起長期穩定的戰略夥伴關係。
3、選擇合適的地址建立配送中心。要知道，配送中心是連鎖零售企業集商流、物流、信息流和資金流的交匯點，是連鎖零售企業得以正常運作的關鍵設施。而這需要門店形成相當數量的需求規模，從而可以爭取供應商在價格上給予儘可能大的優惠。
最後，也是最為重要的。如何在擁擠的賽道中獲得一席之地？業內人士認為，在同質化的市場中，企業為了應對激烈的市場競爭，在對目標市場進行充分調查的基礎上，根據消費者消費需求的變化，通過對產品、價格、分銷和促銷方面制定出不同於競爭對手的策略，以達到建立比較競爭優勢，取得競爭主動權的目的。
例如，與大品牌建立穩定的合作關係。要明白，大品牌可以長期經營生存下來，不是沒有道理。這是因為大品牌往往跟品質是對等的。消費者購買品牌產品更重要的是買它的保障。
「零售轉輪理論」由馬爾克姆·麥克內爾最早提出。該理論指出，一種革命性的業態進入一個市場，總是以低成本、低價格的策略進入的，然後引起模仿者的跟進，產生競爭，後繼者的競爭使得初創者不得不尋求差異化。初創者的差異化要麼是追求規模，要麼是提升服務，結果會導致初創者的成本不斷擴大，成本上升後又遭受新的低價格業態的進入。這是零售競爭存在的內在基本規律之一。
寫在最後
有人說，特價零售門店的出圈是消費的變相降級，但更準確的說是消費者理智消費觀的形成。特價零售並非新生事物，只是疫情助推了其發展速度。據艾媒諮詢數據，預計臨期食品的市場規模在2025年將達401億元。
不過，在這條快速崛起的賽道上，已有眾多品牌因經營不善而退出賽道。這其中無外乎是特價零售商品供應難盈利率低，如何更好地解決這些問題才是行業可持續發展的根本。
業內分析認為，折扣零售行業經歷快速增長與爆發後，出現「洗牌期」是在所難免的。當狂熱褪去，靠著臨期概念成長起來的玩家們如何能夠保持自身的獨特屬性，才能成為最終的贏家。