作為第一高端白酒的茅台，其經銷商往往手上囤著巨量的產品，反正年年升值，怕什麼？不愁賣，就不急著賣了。

價格倒掛的原因是每年酒廠都對經銷商有回款的業績要求，加上絕大部分酒廠近年來都在擴充產能，酒廠把成品酒壓給經銷商，經銷商賣貨跟不上酒廠壓貨的速度，這導致整個渠道上的貨比較多。

然而今年不一樣，今年的消費數據比過往差太多了，當有些經銷商面臨資金鍊困境時，他就不得不出售產品，但市場的需求量又不夠，那怎麼辦？只能降價銷售，哪怕低於進貨價，也得賣，因為不賣就可能導致資金鍊斷裂。

2 白酒企業急不急？

有人說，白酒企業才不急呢，反正我已經把貨賣給經銷商了，他怎麼賣是他的事，他虧本與我何關？

其實白酒企業也非常著急，要知道中國品牌白酒的一個重要屬性就是價格。

如果價格在經銷商庫存壓力下被快速打下來了，那麼傷害的是這家企業的品牌。

所有的白酒成本都區別不大，根本的區別在於品牌力。如果一款原來定位在中高端的白酒價格被打下來了，那麼，這款白酒的品牌力將不復存在。

白酒的價格，之所以成為白酒的品牌力，就是因為其在中國的社交場所能帶來清晰的價值利益，我請一個人喝茅台，和請一個人喝習酒窖藏1988，或是請一個人喝牛欄山，這在社交場合帶來的價值是完全不一樣的。

酒的價格本身，就能帶來社交的意義和價值，請對方喝越貴的酒，代表著越重視，也代表著自己的能力。如果這款酒的價格降下去了，那麼這種意義和價值就將消失。

奢侈品也有同樣的商業屬性，奢侈品品牌的產品如果出現了庫存，絕不會在街頭掛個標語一折清倉甩賣，而是要想辦法直接銷毀掉，絕對不能流入市場，因為會消滅品牌價值。

當下白酒企業面臨的困境是，若是倒掛時間很長，甚至倒掛情況越來越嚴重，這就會動到中國品牌白酒的命根子，產品的品牌力將消失。

如果白酒的社交品牌價值被消滅了，那這些品牌廠家就會面臨滅頂之災。

所以，價格倒掛，絕不僅是經銷商受損失，維護市場終端價格是白酒品牌廠家天大的事。

3 白酒企業要怎麼應對？

白酒企業面臨著兩種壓力：

第一種是股價的壓力，中國品牌白酒基本上都上市了，並且往往被評價為給中國股民送錢的好股票，他們往往有高分紅，業績逐年穩定上升的的表現，而他們也面臨著股民要求股價持續上升的業績壓力；

第二種就是價格倒掛帶來的品牌力的傷害，如若不能扭轉局面，那大品牌會吃掉小品牌，小品牌將會消失於市場。

最常見的處理方法就是減少生產，通過減少生產的方式，降低市場的供給量，以維持住品牌白酒的價格。

但是這種做法同時會帶來另一個後果，那就是企業的業績會出現下降，從而直接影響股價。

6月5日，捨得酒業（600702.SH）跌停，截至6月9日收盤，股價整體下跌，報130.46元/股，跌2.20%。

而前幾年大漲的酒鬼酒已經從273元的高價一路下滑至90-100元區間了。

當然，茅台還是屹立不倒，原因在於茅台的品牌力太過強大了。

茅台酒在中國社交場合的價值意義是獨一無二的，哪怕在消費下行的時候，它依然是各類宴會場所里的頭牌，無可替代。

酒企當然想兩全齊美，那就是讓經銷商扛住，別降價了，等待消費復甦，千萬不要因小失大，損害品牌的長期價值。

為了控制渠道庫存、保障經銷商的利潤空間，從而穩定品牌形象和酒企自身利益，今年來已有多家白酒企業開始控貨，開展「護價」行動。

出現嚴重倒掛的習酒，就想盡辦法穩定經銷商體系，從2月9日的全國經銷商市場工作會就開始了。

郎酒發布通知，為推動市場良性健康發展，推動產品價值回歸，保障市場供求平衡，郎酒已對青花郎、紅運郎、青雲郎等產品全面控制發貨，其中，對四川、重慶、河南、廣東等區域所有商家暫停發貨。

瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份等多家酒企也陸續發布控貨或提價通知。

但低迷的市場，經銷商是否能扛得住不降價，還真不好說。如若出現這種情況，那企業就必須出手，比如五糧液就出手組建直營渠道，自己來掌控價格。

但即使是這種方法，本質依然是去庫存，必然影響其下一季度的財報，只不過由企業直接銷售的模式，更能在財報里清晰地觀察到企業的即時狀況，而經銷商庫存的方法，其業績往往在財報里會出現延遲。

整體上看，酒業長期將進入一個銷量負增長、收入低增長或零增長、利潤低增長的「內卷時代」，並且這一切很可能剛剛開始。

在這個過程中，腰部的品牌白酒，可能是重災區。

2023年，對於白酒企業來說，不僅是一個去庫存的年份，更是品牌生死戰，能不能在這一年保持住品牌影響力，才是活下去的關鍵。