零食店搶走30%的生意，20萬經銷商遭遇「生死時速」！

粗略估算，中國大約有20萬快消品經銷商，在為各類傳統的終端門店供貨，如今他們正遭遇「生死時速」的考驗。

過去一段時間，新經銷密集調研了一些城市，跟頭部零食連鎖企業的創始人、投資人、零食店加盟商、店員、消費者，還有品牌商、各地的經銷商等，進行了深入交流。

零食硬折扣，完成了經銷和零售的一體化，加之上游廠家產能過剩必須找出路，結果就像是山上的泥石流，壓過傳統流通的盤山公路，照直衝到山谷下面去了。

這會是系統性的影響，會攪動整個鏈條，本地供應鏈會加速進化，有的人更痛，有的人還沒什麼感覺，因為這是逐步傳導的過程。

為什麼這麼說？

本篇文章，我將從三個方面，系統闡述。

1 多維透視：零食硬折扣是否會曇花一現？

2 模式拆解：零食硬折扣憑什麼搶走生意？

3 挑戰與機遇：面對變革經銷商如何應對？

多維透視

有人說零食店現在依賴資本，到處擴張。靠資本燒，不可能持久。

零食硬折扣真的會曇花一現嗎？

我的答案是——不會。從三個方面來說：

第一，零食硬折扣的出現與發展。

短短兩年時間，銷售規模實現了7-8倍的增長。零食店是怎樣出現，又突然漲到這樣一個規模的？

如果簡單劃分，2010-2017算是零食硬折扣的萌芽期；2017-2023是行業加速成長期。

2010年老婆大人在浙江成立，引起一波跟風潮，但大部分都死掉了。早期它們雖然把這個模式跑通，但偏安一隅，屬於區域型的生意。

2017年零食很忙成立，湖南人在零售創新上確實有一套，加上敢闖敢拼的風格，迅速引發更多人加入這個領域，在南方省市推開。到2022年，這個業態算是徹底爆發。現在各頭部玩家都在拚命跑馬圈地，各地的小品牌也很多。這些信息網上有很多，所以不細講。

這裡說個細節：早期老婆大人做起來的時候，投資人發現了他們，想投資，但他們說不需要，因為這是個賺錢的生意，現金流非常好。

很多人對照過去幾年轟轟烈烈的各種模式創新，比如零售通、新通路、社區團購等，說零食硬折扣就是資本燒錢，不可能持久，終究曇花一現。

但有一點要注意：零食店不是新事物，從2010年算起，已經13年了，它的商業模式早就經過驗證是成功的。只不過這兩年受到資本追捧，它才爆發。

資本可能會引發泡沫，會導致各種殘局，但是零食硬折扣本身，不是資本燒出來的新事物。

第二，從經濟周期下的業態變化來看。

過去幾十年，中國一直高速發展，並未經歷發達市場走過的周期，但周期規律永遠存在，我們要研究國外的硬折扣業態，去反觀我們當下。

講硬折扣，繞不開德國的ALDI。1913年只是一個小食品店，1948年阿爾布萊希特兄弟接管了母親的商店，經一系列調整發展起來，其創始人家族長期霸占德國首富的位置。

想了解ALDI的模式，可以看下面這本書：

該書作者曾經擔任ALDI管理委員會成員，本書幾乎是全球深入討論ALDI模式和方法的唯一書籍。

上個月我去重慶看了條馬，條馬是真正按照ALDI的方式在做。

一進去你就能感受到，完全的德式風格。

硬折扣的核心在於： 低毛利、高周轉。 表現形式為： 有限SKU、簡約裝修、中小面積、低價、自有品牌，不提供增值服務等。

ALDI是食品和日用品，屬於生活必需品，目的性消費，而零食是激發性消費。品類屬性決定了終端表現形式不同，但在追求低毛利、高周轉這個核心上，它們是一致的。

國外折扣店的興起，有一個共同的背景： 經濟周期下行，大眾對更具性價比的商品需求更大。

在歐洲市場，超過20%的零售是硬折扣，它是具有長久生命力的零售業態——中國的發展才剛剛開始。

第三，我們從商業本身的邏輯去看。

零售的形式無論如何變化，其本質不變，就是三個詞：成本、效率、體驗。網際網路等技術的發展，人群代際的更迭，疊加三年疫情的影響，人們的消費習慣變了。

如今對於大眾消費來講， 除了對性價比更加看重，時間是最大的成本，便利是最重要的體驗。

中國過去幾十年的發展，專業化分工越發成熟，供應鏈效率極大提高。品類連鎖，深入社區，依託高效的供應鏈，營造更好的購物體驗，為消費者提供了更具性價比的商品。

可以說，零食硬折扣其實是，硬折扣這個大趨勢，與社區零售、品類連鎖這兩個小趨勢，疊加的產物。

零食硬折扣不會曇花一現——當然它會不斷進化。

問題是，對經銷商而言，意味著什麼？

最近我和多個品牌方人員交流，獲得的信息是： 成立專門對接該渠道的部門，或者將該職能劃歸特定部門，成為普遍的情況。

現在主要零食店連鎖企業，已經實現90%以上直采，還有少量頭部品牌還未採取積極合作的態度。行業人士判斷，等量販零食渠道份額數據，在尼爾森體現後，他們的態度會改變。

這裡面經銷商扮演了什麼角色？

早期是為這個業態做貢獻，但是當新渠道成長起來後，經銷商反而成了被短路掉的角色。

這種情況我們很熟悉，早年大賣場發展起來也是如此。很多人覺得，在終端、經銷商、品牌方三者的博弈中，經銷商總歸有生意做。

這次的零食硬折扣，還會同樣如此嗎？它跟商超大賣場有什麼不同嗎？

事實上，很不相同—— 大賣場是賒銷的邏輯，零食硬折扣是買斷的邏輯。

但要把這個事情講清楚，我們要做詳細的模式拆解，我們要問：零食硬折扣到底搶了誰的生意？它憑什麼能搶走生意？

模式拆解

你可能會說：憑什麼？憑低價！確實，目前關於零食硬折扣店，大家普遍提到的一個說法是：低價競爭，低價哪有好服務，怎麼會長久？

我的看法是， 初期低價是策略，導致低價成為整體性的結果，它的實質不是低價競爭，是總成本領先的硬折扣商業模式。

我們走訪了一圈市場，下面是我們收集到的一手信息：

主打低價，這是毋庸置疑的。

但不要盯著它的價格，要透視它背後的模式。現在主要的零食硬折扣企業，對外口徑基本是總部留10個點左右的毛利，給到門店20個點左右的毛利。

我們做了深入調研，不同零食連鎖企業有所不同，但是基本上都在這個上下。

事實上早期加盟零食店的加盟商，很多都掙了大錢。現在北方市場，尤其是區縣，剛進入的店鋪，經營績效非常好。

毛利低，周轉高，同樣能賺錢。

當然，加盟商虧錢肯定有，這裡的因素有很多，地段、租金成本、經營能力等。而且，任何生意做的人多了，就難掙錢。眼下資本追逐下的跑馬圈地，開店越來越多，C端價格戰，我們會看到越來越多虧錢的案例。

行業發展太快，提前從搶傳統門店的生意，進入到同行之間爭奪市場的階段——價格戰已開打。

但是回到硬折扣模式本身， 低價是結果，它本質是壓縮成本和毛利，讓利消費者，然後靠高周轉賺錢。

這是一次擾動整個產業鏈上下游的變革。

為什麼這麼講？

我總結一個公式：

零食硬折扣連鎖 = 上游集采 + 物流配送 + 前端交付 + 消費者洞察

什麼意思？

零食折扣店，是從廠家直采，然後通過自建倉儲配送體系，將產品快速送到它的終端門店，這叫什麼？ 經銷零售一體化，經銷商不是被短路了，它是被內化了。

因為它直接連接了消費者，有消費數據，它就很容易做消費分析，做消費者洞察，然後反哺它上游的選品和集采。

傳統的經銷模式，根本做不到。層層加價，多次搬運，尤其是到了終端，進場費、條碼費、店慶費等等亂七八糟的費用，包括品牌硬要推的商品，最後賣不掉的，這些都是成本，最後都需要消費者買單。

傳統渠道模式，從廠家到消費者，是跋山涉水，層層關卡，零食硬折扣連鎖，是建了一條高速公路。

真正打通這個高速路，企業的運營能力、選品能力，和供應鏈效率至關重要。零食店不是你看到的街邊店鋪那麼簡單——真正重要的是看不見的。

店鋪選址是基礎，在此不贅述。但位置相近，店鋪看起來差別不大，銷量可能差異很大。

為什麼？

首先是運營。 店員負責上架、陳列、稱重、結算，不做推薦動作，銷售靠的是商品的靜銷力。淘汰什麼貨？進什麼貨？散稱品放在框里，看每框每月的銷售，定量品看單個SKU，總部通過數據匯總分析，很容易知道哪個暢銷，哪個不好賣。

總部要做能力輸出。除了日常運營標準，督導要與門店溝通，將數據分析和洞察的結果，轉化為具體的汰換、上新動作，實現高周轉和銷售。

當然這也涉及選品能力。

零食店要保持一定的淘汰率。以月為單位，不斷都過數據對比分析做末尾淘汰的動作，以提升門店整體的動銷和周轉。

運營和選品能力非常重要，不同企業差異很大。

產品來自供應商，這就涉及一個核心—— 後端的供應鏈效率。

零食店的價格為什麼低？關鍵在於供應鏈效率。

傳統流通模式，從工廠，到品牌中心倉，到一批二批，再到終端，最後才能到消費者手中，加倍率在1.8-2之間。

零食硬折扣呢？直接從工廠，到公司的倉配中心，然後就是通過終端，交付到消費者手中，加倍率在1.3-1.4之間。

這是零食店商品價格平均比其他渠道低20-30%的原因。

銷量決定話語權，話語權關乎效率，效率又影響銷量——規模基本等同於效率。這是規模化的生意。

額外補充兩點：

連鎖品牌要擴展，就要按區域建倉，否則成本下不來，配送跟不上。這是大投入，也是行業壁壘。

供應鏈管理能力很重要。尤其是高周轉商品，不要缺貨，它影響消費者體驗，更重要的是影響單店產出。

零食硬折扣的核心是低毛利、高周轉，精細化運營、選品能力、供應鏈效率是關鍵。

它到底影響了誰的生意？

零食店主要開在社區，周邊1-1.5公里的商超、賣場、夫妻老婆店、包括部分便利店都會受到影響。我們做了初步的調研，獲得的反饋是：零食店周邊的門店，相關品類銷售下滑30-40%，腰斬，甚至干不下去的都有。

基於地域、規模、模式等不同，個體經銷商的感知不盡相同。

現在哪類經銷商受到影響比較大？

零食店主要做的品類，基本可以分為四類： 散稱零食、定量零食、酒水乳飲、冷凍冷藏。

首先，散稱品是利潤來源。這與很多人的認知不同，認為散稱品掙錢，是因為它不透明，毛利更高。但其實，散稱品沒有品牌溢價，利潤空間本身並不大。

散稱毛利確實稍高一些，但沒有高太多——至少頭部零食硬折扣是如此。散稱品是零食店的利潤來源，主要是因為它銷量更高，占到一個店銷售的50-70%。

其次，零食店在擴品，早期是水飲和零食，現在有酒水、乳飲、冷凍冷餐品等。後面肯定還會擴品，現在普遍都是開大店，150-200平，就是為後面的擴品做準備。

現在受影響最大的是主做休食的經銷商，其次是做水飲的經銷商。但是零食硬折扣的擾動，將會是系統性的，因為它把終端價格拉下來，打亂了價盤，整體水位會下降，大家的生存空間會越來越小，影響最終會波及整個商貿流通領域。

挑戰與機遇

在新經銷最近做的一項調研中，70%的經銷商表示，他們的商貿生意因為零食店的影響，遭遇了不同程度的下滑。

根據調研，我們總結了幾個確定性的結論。

第一，不管影響多大，零食硬折扣店一旦在本地開起來，它就一定會對經銷商（現在主要休食和水飲經銷商）的生意產生影響，或大或小。

第二，影響大小跟很多因素相關，比如當地商貿競爭狀態、零售格局、經銷商本身的經營狀態，零食店發展階段等。

第三，相較而言，南方的商貿生態比北方更加豐富、多元，經銷商的韌性和騰挪空間更大。

第四，北方本地供應鏈系統受到的衝擊可能剛剛開始，有些經銷商居安思危，在積極應對，有些在觀望。

零食店對本地的供應鏈系統形成了衝擊。怎麼理解這個事兒？

一縱一橫來看。

第一，縱向看模式的穿透力。

零食店在下沉市場的穿透力比便利店強很多，便利店有短保品，但是零食店保質期最少都兩三個月。所以我們看到很多地方，零食店已經開到鄉鎮。

第二，橫向看開店的覆蓋密度。

一個店1-1.5公里之內影響最大。有人說，零食店開再多，密度總是有上限的，不可能占了所有生意。這個沒錯，問題是它的真正影響，剛才說了，除了直接搶走你客戶的生意，更重要的是衝擊了整個價盤。

零食店價格低，商超、小店為了生意也要降價，一級級傳統，為了維持生意，你微薄的利潤也沒了。

你不是一點生意沒有了，市場那麼大，零食店滲透率不可能100%，問題是生意變少了，你規模不夠，很快就到盈虧平衡點之下。

就像登山，空氣越來越稀薄，扛不住的就先倒了。

關於這一點，不同地方的不同經銷商，體感不太相同。但我們是從行業的視角在看這個問題。

當前經銷商都怎麼看，怎麼應對？下面的圖，是我們調研後的總結。

我們取兩個維度，一個是零食店開店密度，一個是經銷商的渠道廣度，這樣就分為四類情況。

每類情況的應對，可以看圖片。

這是簡單總結，每個人還是要根據具體情況去分析。

但總的來講， 單一渠道經銷商最為脆弱，相對來講，多渠道、跨品類、跨區域的經銷商會有更大的騰挪空間。

給經銷商有什麼建議？

第一，做多渠道、跨品類經營。有條件的，轉型做B2b供應鏈平台。

多渠道、跨品類，為自己爭取騰挪空間，守住盈虧平衡線。

一個地級市也就兩個B2b平台商的容量。從本次我們講的零食硬折扣的衝擊，倒逼本地供應鏈整合升級的視角來看，是一致的。

第二，深入了解零食硬折扣這個模式，不要抗拒，結合自身情況，看是否可以從中找到機會。

這分兩種情況。

1. 給零食折扣店供貨。

頭部零食連鎖企業，比較難，區域經銷 商機會不大。但也有機會點，比如水乳飲品類，在獲得廠家的費用補貼後，經銷商有價格優勢，合作的可能性比較大。另外就是，發票流程導致品牌和零食店直接交易有障礙，需要經銷商短期墊資，經銷商做中間的服務商。

地方性連鎖品牌供貨機會大，但這裡有風險提示：接下來競爭加劇，注意結款情況，一定控制風險。

2. 自己下場做零食店。

現在這種情況，自己從0到1開始不建議了，看了之前的分析，你知道看似很容易的事情，實際上門檻極高。

剩下的就是選擇加盟，這個一定要做充分調研，當地的競爭格局、單店投入產出比、加盟品牌的實力和支持等等。

商貿流通行業本來就在洗牌，零食硬折扣的發展，一定會加速這個進程。因為 系統性的、資本化的供應鏈系統，依託零食硬折扣穿透力，形成對本地供應鏈的擠壓。

但同時，我想講，也不要過度放大這個影響。

首先，我們講了任何業態都不可能是100%的滲透率，總有生意需要經銷商來做——只是誰來做的問題。

其次，本地商貿的生存空間，接下來可能會呈現越來越緊，然後慢慢放鬆的狀態。

被資本加註的事物，在加速成長、膨脹之後，緊隨而來的往往是泡沫破裂。

現在各個頭部零食店品牌跑馬圈地，合縱連橫，在很多地方已經貼身肉搏了。接下來一到兩年，兼并整合，破產倒閉，加盟商血虧的事情肯定有。也就是泡沫破裂之後，這個業態逐漸會進入成熟、平穩發展的階段。

但是， 硬折扣這個經銷零售一體化的模式一定會存在，而且經過它洗禮後，本地供應鏈系統會倒逼越來越高效。

要想辦法成為本地高效供應鏈的一環。

有的經銷商可能說，這些方式我來不及了。坦率地說，有些經銷商一定是會被淘汰的。

很冷酷，但這是事物發展的規律。

寫在最後

2022年以來，零食硬折扣加速狂飆，有人看到的是低價銷售、有人看到的是加盟虧錢，但從行業的視角來看，它真正的影響在於對產業鏈上下游的衝擊——中國現代食品加工行業，正在進行一場供給側改革。

零食折扣店為何如此瘋狂？

不擁抱不行，擁抱又不得不面對價盤受衝擊，傳統經銷網絡難以維持的局面，品牌商左右為難。

各個品牌都是怎樣應對的？它對產業鏈影響幾何？

經銷商又該往哪裡走？未來的挑戰是什麼？機會又在哪裡？

2023年10月9日—11日，「第五屆中國快消品大會」將在深圳舉辦，在10月10日上午，我們組織了「零食與折扣店」主題平行論壇。

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