第二，相比熱烈開局，長尾效應更能挖掘票房潛力。數據顯示，《長安三萬里》和《封神第一部》次周及以後票房占比達到了90%和86%。而《封神第一部》從「撲街預定」到「真香定律」的逆轉關鍵，便是抖音「自來水」的湧現。

第三，下沉市場票房持續增長。數據顯示，暑期檔三線及以下票房占比達36%，《八角籠中》占比40%，《孤注一擲》《消失的她》也達到了38%和39%。對下沉市場的票房挖掘是國產片持續破解的選題，刷牆、橫幅也一度是輿論熱詞，抖音打開了新局面：依託平台在下沉市場的影響力和龐大用戶盤，聯動成效斐然。

第四，新觀眾占比是抖音帶給影片的另一重助益。抖音6億的真實用戶盤、不局限於粉絲群體的用戶基礎，都決定了它能夠將內容推向更多人，將他們拉入電影觀影圈。新觀眾占比較高的影片分別是《消失的她》《孤注一擲》，達到了19.6%和17.4%，便是最好的證明。

和抖音在電影宣發上帶來的強衝擊力不同，抖音之於劇集市場更多是「破圈」。「最卷暑期檔」帶來的頭部大劇扎堆、極限定檔宣發預熱期短、排播節奏快等問題，決定了劇集出圈難度加劇。

抖音的用戶基本盤和傳播環境，決定了這會是一個天然的發酵池和引流池。數據顯示，暑期檔新劇相關視頻在抖音上的播放量實現了217%的增長，《長相思第一季》主話題播放量達到了245億，《偷偷藏不住》《蓮花樓》也先後突破了160億。而這與大眾市場所定義的爆款劇集高度一致。

助力黑馬劇出圈，成效更加顯著。《當我飛奔向你》收官票房6080萬，登頂年度分帳劇票房冠軍，而這背後抖音熱度發酵功不可沒：共有88個相關熱點詞登上抖音熱點榜，累計上榜540小時。分帳劇《消失的痕跡》抖音單日話題播放量近3億，直接助力該劇在愛奇藝站內熱搜榜登頂。

誰能玩轉短視頻營銷，誰就能搶占市場頭部位，是今年暑期檔的普遍共識，而抖音就是市場選擇的營銷新站點。那麼它是如何玩轉內容場、締造營銷神話的呢？

多元內容組合拳，為影劇定製不同的宣發樣態

今年暑期檔，是真正的好戲一半在「戲外」，也讓短視頻營銷有了新樣本。

抖音和貓眼聯合發布的《2023暑期檔電影數據洞察報告》中，歸結了四類關鍵詞：

其一，共創裂變，以全民挑戰的方式打破傳播壁壘，形成刷屏之勢。《孤注一擲》中「王傳君拜佛名場面」，吸引超百位頭部達人參與模仿，打破電影類挑戰玩法記錄，視頻熱點總點贊超2300萬次；《長安三萬里》「輕舟已過萬重山」則吸引了文旅號、官媒、超頭達人的參與，打破類型壁壘；《八角籠中》的主題曲《籠》吸引超200萬人參與翻唱，以短視頻BGM破圈帶動電影破圈。當然這也與抖音長久以來通過合拍、挑戰等方式創造的高熱創作環境有關。

其二，社會議題在抖音發酵。抖音天然偏好強情緒、強情節、強現實性的話題，《孤注一擲》所聚焦的緬北詐騙話題便是如此。一條王傳君詐騙洗腦視頻更是直接帶動貓眼想看人數激增3.7萬人。除此之外，官抖下也聚集了網友自發說出被詐騙的過程。全民話題、熱門視頻發酵、網友分享，「三步走」徹底打開了影片二次乃至多次傳播的契口。這也是抖音深耕下沉市場、創造自由交流環境所帶來的。

其三，自來水效應不容小覷，抖音用戶花式整活兒讓爆款頻出。從《孤注一擲》王傳君演技炸裂貢獻多個名場面，被網友調侃「建議查一下不想演的」，到《封神第一部》「商務殷語」、「U23」的出圈皆是如此。片方藝人的深度互動及時回應也在助推這些爆梗出圈。

其四，多元直播，沉浸式提升用戶的參與感。數據顯示，暑期檔由小楊哥、劉畊宏、東方甄選等超頭達人發起的電影直播共15場，累計觀看人數超1.5億，相關話題「王寶強和董宇輝同框」、「封神第一部做客小楊哥直播間」等更是二次發酵多次登上抖音熱榜。

和電影市場講究多元出圈的打法不盡相同，暑期檔劇集營銷則沉澱一套「蓄水期-熱播期-拔高期-破圈期」的整合營銷鏈路。不妨以《蓮花樓》為例進行分析。

蓄水期，其實也就是抖音首創的追劇團線下玩法，旨在助力劇集熱度在48小時內迅速發酵。成毅在《蓮花樓》追劇團現場再現紅綢舞劍的劇集名場面，成功引爆市場熱度。據了解，暑期檔抖音共舉辦了12場追劇團活動，單場活動視頻點贊量超600萬，帶動劇集抖音播放量48小時內增長13億。

熱播期，是通過藝人與觀眾的深度互動，打造友好追劇氛圍。《蓮花樓》熱度破萬後，成毅等主創紛紛在抖音平台兌現福利，Queencard舞挑戰賽帶動項目視頻播放量增長3億，成毅的視頻點贊量突破500萬登上暑期檔藝人視頻點贊量第二名。需要注意的是，蓄水期和熱播期並不是割裂的，而是互相埋梗、長線營銷。

拔高期，是讓影視IP與時事熱點、地方文旅進行聯動，助力內容口碑發酵。隨著《蓮花樓》熱播，廈門市同安區廣播電視台官抖積極發聲，帶動同安蓮花山蓮花鎮蓮花村掀起打卡熱潮。廈門文旅官抖還積極聯動了《長相思》《偷偷藏不住》等熱劇，這也打破了很多人對抖音的刻板印象，不只是玩梗、病毒式傳播，在正能量、文旅聯動的內容引領上它也有著獨特優勢。

破圈期，是依託於抖音平台龐大的、覆蓋各年齡、閱歷、喜好的用戶群，以他們作為二次傳播的主體，從不同維度挖掘劇集的話題點，帶動劇集全面出圈。比如《蓮花樓》，有人喜歡其中的國風書法，有人看到了其中的音樂演繹，也有人在其中看到了女性情感……

還要看到的是，在這一整套的整合營銷鏈路里，官抖、藝人、抖音創作者缺一不可，調動多方群體的宣發積極性也是抖音平台的一大特質。《長相思第一季》《偷偷藏不住》官抖粉絲量分別達到227萬和205萬，後者所發布的「趙露思潑水花絮把鞋潑掉了」點贊量達286萬，登頂官抖視頻點贊量TOP1。

藝人在抖音上的聯動宣發，也在反哺劇集熱度、提升藝人影響力。白敬亭為《長風渡》發布的視頻「熱度破萬flag回應」，不僅收穫了672萬點贊、為他帶來了近60萬的漲粉，相關話題還登上了劇集十大熱點話題榜前列。他也是暑期檔漲粉最多的藝人，共計360萬。暑期檔新劇相關藝人漲粉達4400萬，同比增長126%，藝人劇宣視頻播放量達33億。

抖音創作者貢獻尤為顯著，視頻發布量同比增長219%，新劇百萬+點贊視頻同比增長202%，他們發布的內容包含了追劇團現場、藝人合影、出圈台詞等。《追光的日子》「與其精神內耗自己，不如發瘋外耗別人」因為貼合年輕人的價值觀收穫了百萬點贊，進入創作者視頻點贊量TOP3。

爆款無定式，短視頻營銷亦是如此，但抖音更多元包容的營銷場域、更豐富多樣的營銷打法，始終貼近內容和用戶，讓其成為這個暑期檔爆款的最大推手。

影劇宣發的新未來：抖音為什麼值得被押注

話題行至此處，答案已經清楚：我們為什麼要押注抖音？因為短視頻獨特的視覺衝擊力、情感衝擊力，有著天然優勢；因為它龐大的真實路人盤提供了用戶基礎；因為平台上獨特的創作環境和傳播環境，更容易激發自來水效應；因為它的內容偏好和分發機制，更容易製造話題爆款。是，但不完全。

回顧暑期檔影片，題材類型各有不同，東方奇幻、社會題材、動畫、體育皆在其列，但都在抖音上找到了最適合自己的宣發路徑。一方面，和海報、路演等傳統宣發不同，抖音在內容題材、宣發主題、話題傾向上都給了市場更大的空間。因為相比文字、圖片，短視頻更能夠在短時間裡調動一個人的情緒、認知。

另一方面，其同時調動官抖、藝人、自來水、達人等多方群體的積極性，也決定了它所能找到的營銷抓手是多元的、甚至是不可預估的，會儘可能挖掘影片的輿論潛力，全面助力內容出圈。這樣的特質也決定了抖音的影視宣發服務更加講究因地制宜、隨機應變。

同樣是現實題材，《孤注一擲》和《消失的她》在抖音上的發酵曲線截然不同。前者上映前主話題播放量已經高達96億次，也成功「置換」到了超高的電影排片、票房和上座率。有數據顯示，《孤注一擲》抖音熱點榜TOP3話題共計38個，映前占比近三分之一；《消失的她》熱點榜TOP3的37個話題皆為映後出現。

更直接的效果呈現、票房轉化也給了從業者更多的試錯機會，讓他們在營銷中及時調整策略，不斷挖掘和跟進新的營銷點。畢竟沒有絕對正確的爆款公式和營銷策略，只有不斷貼近用戶才能真正走進他們的內心。

從宣發黑洞到逆風翻盤，《封神第一部》同樣典型。提起這部電影，能夠想到的關鍵詞大多是發酵自抖音的「質子男團」、「助力聞太師回朝」，以及在抖音直播間售票20萬張的戰績。但要知道最開始影片錨定的宣傳方向是奇幻工業、神話史詩。想看日增和票房曲線上，同樣能夠看到較大增幅日與抖音話題的高度關聯。

當然它之於營銷市場的意義不只是逆風翻盤，還在於它走通了抖音在影視宣發服務上的完整鏈路：從路演直播、實時互動、內容流量測試，到解構傳播點、主創回應、爆款發酵，再到二創裂變、自來水沉澱，圍繞著內容本身形成了一個大閉環，不斷循環往復，最大化激發影片的商業變現能力。

這也是抖音值得被押注的另一重關鍵：逐漸成熟的商業服務體系和用戶長線運營能力。在抖音，電影內容不斷被深度解構，傳播效果與觀眾反饋的及時性倒逼內容和宣發不斷調優，而這個過程也是打破固有粉絲群體、從龐大用戶盤中挖掘興趣人群，最終實現內容的深度種草和全民破圈。

營銷助力票房轉化、熱度發酵，這個暑期檔沉澱下來的行業啟示錄也值得我們不斷去挖掘。不過可以肯定的是，影視宣發的天已經變了，唯有不斷改變思路、迎接和擁抱變化，才能為好內容找到每一位適合和喜愛它的好觀眾。抖音便是那個最好的選擇。