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央行數據顯示，2021年末，我國信用卡和借貸合一卡共計8.00億張。當下，全國性銀行在發卡數量上依舊占據優勢，但區域性銀行近幾年來信用卡業務發展迅猛，2017年至2021年，區域性銀行信用卡新增發卡量在行業中的占比提升了12個百分點。隨著居民收入水平的提升和消費觀念的轉變，二、三、四線等城市的市場空間被逐步挖掘，同時金融科技的發展也使得銀行信用卡業務運營的集約化、智能化水平提升，區域性銀行信用卡業務迎來了重要的發展窗口期。
在日常交流中，也有一些小夥伴存在困惑，相比全國性銀行來說，區域性銀行經營地域範圍有限，業務經驗不足，在激烈的市場競爭中不知道如何才能贏得客戶青睞。其實，在新的行業發展背景下，區域性銀行立足本土，信用卡業務也具有獨特的優勢，小編今天僅做拋磚引玉，供業界人士參考。
01
區域資源有待挖掘，迎來重要發展窗口期
今年5月，國家發改委副主任胡祖才表示，目前中國中等收入群體的規模超過4億多人，人民生活已進入相對殷實富足階段。居民人均可支配收入超過3.5萬元，近十年增速高於經濟增速。目前，一線城市及新一線城市信用卡市場競爭日趨激烈，二、三、四線城市及縣域市場機會廣闊。
通過梳理部分數據連續性較好的上市銀行年報，我們發現，2018年-2021年，16家全國性銀行發卡量的平均復合增長率為14%，而19家區域性銀行發卡量的平均復合增長率為46%，高出前者32個百分點。在信用卡透支規模方面，中原銀行、重慶銀行、成都銀行、甘肅銀行等已連續兩年保持超40%的增長速度。
從政策導向層面來看，今年以來，《關於加強新市民金融服務工作的通知》、《關於推進以縣城為重要載體的城鎮化建設的意見》先後發布，促進消費、加快建設全國統一大市場等信號釋放，促進國內區域發展新格局形成、有效帶動強大的內需消費是政策的重點內容之一。
區域性銀行紮根本土，長期服務地方經濟，在特定業務領域具備顯著優勢，可以為信用卡業務交叉銷售等帶來優質資源，同時憑藉對本地用戶多維、深入的了解，在信貸產品設計方面也更具針對性，特別是在利率放開上下限的政策背景下，可以做出更多的差異化定價嘗試。此外，區域性銀行也更容易得到地方政府的資源支持，如齊魯銀行與濟南市婚姻協會合作發行同心信用卡，齊商銀行聯合共青團淄博市委打造齊青卡等。
從金融監管的方面來看，近年來監管層面強化對網際網路金融風險的整治工作，據央行副行長陳雨露在新聞發布會上透露的信息，截至2021年末，近5000家P2P網貸機構已經全部停業，網際網路平台企業金融業務已全部納入監管。這為區域性銀行信用卡業務的發展提供了良好的外部環境。
02
分支機構聯動強，助力業務快速開展
從全國範圍來看，近年來銀行網點整體數量呈現下降趨勢，但部分股份行、城商行的網點數量逆勢增長。例如，寧波銀行的網點數量從2020年末的422個上升至2021年末的463個。南京銀行也宣布了網點擴張計劃，預計至2023年末，營業網點將較2020年末新增50%，2021年已新增15家。
從區域性銀行的角度來看，因其本身依託於當地市場，要想擴大自身影響力、更好地為客戶服務，拓展業務覆蓋面就離不開實體網點的擴張布局。南京銀行董事長鬍昇榮在2021年業績發布會上表示，在相同類型的銀行當中，南京銀行網點數量仍處於中等水平，決定用兩年時間，主要在江蘇省內再新設100家網點，同時配套相關人員，實現江蘇省內所有縣域的全覆蓋。
相比全國性銀行，區域性銀行在當地分支機構及網點的數量上更具優勢，總分聯動力度強，具體到信用卡業務的發展上來說，在業務目標明確、發展策略清晰的前提下，總行能夠充分調動其分支機構的積極性，同時也能實現逐行、逐網點的培訓與輔導，對於營銷效果及時進行反饋與復盤，在短時間內即可收穫明顯的業務成效。如中原銀行截至2021年末，信用卡累計卡量達307萬張，同比增長25%，在區域性銀行中表現亮眼。其在運營過程中施行「上網下鄉」戰略，貼近河南當地，總行層級能快速應對市場。這種優勢在研發十八城市印象卡時非常明顯，總分聯動，各地市快速上線當地城市印象卡，屬地化特色明顯，快速贏得市場認可，城市印象卡累計發卡已突破百萬。
03
洞悉地方用戶偏好，打造特色商戶體系
地方小店作為「顆粒度最細」的零售單位，服務居民日常生活，對於區域經濟具有重要意義。區域性銀行自成立之初就具有鮮明的屬地基因，相比全國性銀行，其對當地風土人情的理解更為深厚，並可以將這種「軟實力」轉化為業務價值，在場景建設中，能夠充分挖掘本地人所喜愛的特色商戶，更具市井煙火氣息。
2021年，區域性銀行立足本土，打造特色營銷活動，促動持卡人消費。長沙銀行信用卡全年交易額達677億元，同比增長30%，較同期卡量增速高出9個百分點，消費類交易筆數同比增長61%，其長期立足湖南本土生活，打造具有「本土腔調」的權益商戶體系，開展了「快樂星期五」、「奶茶甜品節」等彰顯區域特色和品牌效應的營銷活動。徽商銀行2021年全年信用卡交易額同比增長41%，達663億元，其在線下多年經營周末繽紛惠營銷活動，打造「周末」消費概念，「周末繽紛惠」一詞已被徽商銀行註冊成為品牌商標。盛京銀行建立「9要一起嗨」市場品牌，拓展特惠商戶，2021年信用卡交易額同比增長19%。錦州銀行充分利用錦州燒烤的影響力，定期開展錦州燒烤信用卡營銷活動，已覆蓋50餘家本地熱門燒烤商戶。
04
深耕本地文化，激發用戶情感共鳴
區域性銀行植根於當地文化土壤，對具有地方特色的人情風俗有更為長期且深入的了解。相比全國性銀行，區域型銀行更可能從卡面、權益等設計等方面喚起客戶的地方認同和情感共鳴。從而在居民消費升級的大背景下，在實用價值之上，為客戶進一步提供適度情感支撐，體現業務的差異化優勢。
區域性銀行基於本地資源的積累，能夠結合地標、民俗、方言等元素進行視覺及文案設計，有效拉近與用戶的距離。長沙銀行聯合湖南省博物館及茶顏悅色推出「喝唄卡」，卡面圖案參考了馬王堆漢墓出土的「君幸食」狸貓紋漆盤，還順勢在當地打造以「好恰，確實長沙」為主題的快閃展。吉林銀行取「天生荔質、石來運轉、柿事如意、櫻有盡有」吉詞諧音，藉助元旦到春節時段用戶期盼美好祝願的背景，發行了賀歲水果卡。廣東南粵銀行「和美鄉村」主題公務卡的卡面設計融入了廣東傳統文化南獅元素，以南獅頭向上寓意不斷奮進和財富增值。
區域性銀行更容易敏銳察覺到本地特定客群的金融需求，從而開發針對性產品。一方面，針對地方客群在文化、旅遊方面的需求，推出相應的城市卡。例如廣州銀行針對韶關市民客群推出智享·丹霞卡，提供免費游丹霞的開卡權益。另一方面，順應地方政府的政策導向，針對特定人群、特定行業推出定製化的卡產品。例如徽商銀行向省委省政府授予稱號和表揚的優秀民營企業法定代表人、優秀民營企業家發放徽商服務卡，甘肅銀行與甘肅省公安廳聯合策劃推出「隴警」專屬信用卡等。
此外，區域性銀行還具有內部決策機制、流程相對簡單等優勢，區域行的團隊規模相對較小，組織架構更靈活，面對市場的新需求、新動向能夠實現快速響應，在新產品及服務設計、動態調整等方面更加迅速，在新策略、新業務的嘗試等方面，也具有更低的試錯成本。
05
結語
從各行零售貸款結構來看，股份制銀行的信用卡占比明顯高於其他類型的銀行，2021年末信用卡占零售貸款比例平均約為四分之一，區域性銀行信用卡業務占零售貸款的平均比例目前尚不足10%，信用卡業務的發展存在較大的提升空間。在零售轉型大趨勢下，區域性銀行應以信用卡業務為突破口，實現零售客戶數量增長與結構優化，進一步帶動全行零售業務的發展。
文章來源： 銀數觀卡
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