圖片來源：花西子小紅書官方帳號
華流變頂流？
撰文/ 黎文婕
編輯/ 炫 岐
最近，如果你走進日本美妝集合店cosme東京旗艦店，一定能迅速看到一些眼熟的產品——玉養蜜粉、星宿修容盤、洛神賦彩妝盤等一系列極具東方特色的彩妝。
這是國貨美妝品牌花西子「隱園·東京限定」快閃店的展示區，也是花西子自創立依賴的第一個海外線下快閃店。
而另一邊，丸美股份近期在接受部分機構調研時透露，計劃2023年4月出海，首站或將選擇日本。丸美尚未透露出海的詳細計劃，但據介面新聞，從調研紀要來看，其收購的彩妝品牌戀火出海的可能性較高。
國產美妝品牌，再掀出海潮。
事實上，早從2019年以來，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌就陸續踏上出海征途，將腳印留在了日本、越南、泰國、馬來西亞、新加坡、美國、澳大利亞等10多個國家。
不過，想要在海外市場站穩腳跟，並不容易。如何讓海外本土消費者熟知並願意買單，而非僅僅停留在華人「自嗨」，仍是待解之題。
組團出海，華流變頂流？
「花西子走出國門了，一整就是大動作，不僅把店開到東京，還有專線的雙層bus，好有排面。」
「國貨之光在東京上線，日本友人嘆為觀止的彩妝藝術品。」
「國貨真是崛起了，花西子在東京開快閃店了，昨天買衣服才跟日本櫃姐討論完中國妝，真爭氣！」
……
2月中旬起，在各大社交媒體平台，不少身在日本的華人發帖表示看到了花西子在東京的快閃店。在海外短視頻平台，也有不少日本彩妝博主對花西子的產品作出了測評和推薦。而據花西子官方，快閃店「首日便吸引了百位媒體和用戶到場體驗產品」。
值得一提的是，除了經典產品，快閃店中還展陳了黃金花絲同心鎖口紅——這款特殊產品用黃金材質，由中國非遺花絲鑲嵌工藝大師袁長君手工打造，以展示中國的非遺工藝。
這並非花西子在日本邁出的第一步。
據介面新聞此前報道，2019年底，一名日本網友在推特上發布花西子西湖系列的產品後，其話題熱度迅速上升，登上了日本推特熱搜榜第7位；2021年3月，花西子正式入駐日本亞馬遜，也是其首次入駐海外電商平台。經典產品同心鎖口紅上線首日快速售罄，並躋身日本亞馬遜口紅銷售小時榜前3。
鋅刻度留意到，在2022年，花西子則在日劇《Animals》中出現，且引起一波討論。在小紅書上，不少網友表示，「居然在日劇發現了花西子」、「花西子出息了，居然打廣告打到了日劇里」……
事實上，除了花西子，國貨美妝品牌正紛紛搶灘海外，其中不乏花知曉、橘朵、完美日記等國內年輕人耳熟能詳的新銳品牌。據化妝品觀察不完全統計，近兩年已有近30個新銳國貨美妝品牌紛紛去海外尋找新增長點，東南亞、日本成為第一戰場。
其中，據公開數據，花知曉進入日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家線下品牌集合店，覆蓋率超90%，滋色也在日本取得了不錯的銷量成績。據《21世紀商業評論》報道，在日本上線一年，滋色全渠道銷售額近百億日元（約合人民幣6億元）。
而在社交媒體平台，關於花知曉在日本的討論度也不低。
「花知曉的廣告真的蠻多，2021年在山手線上我經常能看到花知曉的廣告，而且在日本商場、藥妝店也基本上能看到花知曉的產品。」在日本留學的米亞告訴鋅刻度，「身邊很多日本同學大多也都知道花知曉，因為設計挺戳『櫻花妹』的。如果去逛loft的彩妝區，也經常能看見日本女生在試用花知曉。」
不同於花知曉和花西子，完美日記則選擇了東南亞。
據《國貨美妝出海報告》，截至2021年4月，完美日記海外粉絲累計超150萬，而TMOGroup數據分析團隊於2022年12月從Shopee和Lazada收集約30萬個SKU信息後發布《2022東南亞美妝電商行業市場洞察》提到，「在口紅領域，完美日記是新加坡最受歡迎的品牌」。
一個重要的原因是，以「純欲妝」為主的中國流行的妝容風格，在日本有了越來越多討論。從2022年開始，這類在抖音、小紅書等國內社交平台上火起來的化妝趨勢，開始在TikTok上流行。
漸漸地，隨著中日韓一些名人在出席活動時的「純欲風」、「白開水」妝容被越來越多人注意。而這則也成為國貨美妝品牌出海的東風。
「前輩」走過的路，新品牌能到更遠嗎？
不過，儘管各大國貨美妝品牌在海外掀起了些許波瀾，但真想要攪動市場，還並不容易。
就日本權威口碑網站cosme的排名來說，在2022年度cosme美妝大賞的榜單，還並未出現中國美妝品牌的名字。
其中一個原因是，國產美妝品牌在海外的售價並不算便宜。
米亞提到，因為售價比中國貴很多，她並未在日本買過花知曉的產品，「舉個例子，草莓洛可可腮紅在日本的價格，換作在國內買都可以買兩塊了。」
花知曉在日本
不僅花知曉，花西子等品牌在海外市場的價格也略有提升。比如，花西子在國內售價為219元的同心鎖口紅，在日本亞馬遜的售價為6129日元（約人民幣313元），而國內售價149元的花西子空氣蜜粉餅，在日本標價4100日元（約人民幣209元）。
「雖然和各國匯率和消費水平這些也有關係，但是其實這也的確讓很多日本女生不願買單。」在米亞看來，這主要是性價比的問題，「我問過一些周圍的日本同學，她們非常願意試用，也覺得比如花知曉這些品牌的包裝設計非常好看，但是不確定是否好用，而同價位的可選擇的品牌又很多，所以她們很多還是保持觀望態度。」
此外，鋅刻度也留意到，在日推上有不少日本網友表示購買中國品牌的化妝品更多是為顏值。
另一方面，國產美妝品牌打開海外市場的策略仍然以營銷為主。
以花西子為例，除了上文中提及的贊助日劇，花西子也與日本多位本土KOL合作，其中包括日本明星化妝師小田切等。而花知曉則曾官宣被稱為「小櫻花」的宮脅咲良成為花知曉亞洲品牌大使，又和日本美妝雜誌VIVI合作，在雜誌內頁介紹了主打的美妝產品。
主打東南亞市場的完美日記同樣主要利用明星、KOL推廣。如邀請越南流行歌手AMEE代言眼妝與唇妝產品，邀約知名歌手Troye Sivan擔任品牌大使，與YouTube、Facebook的KOL合作開箱、測評視頻。
但事實上，海外市場的彩妝營銷打法和國內並不相同。比如，在國內，「小紅書種草+知乎背書+抖快帶貨+天貓承接流量」這一套營銷手段已成固定模板，但據「霞光社」，日本幾乎有超過90%以上的彩妝銷量都要靠線下店完成，日本女孩更願意去線下的日雜精品店挑選彩妝產品，而線下店鋪的入口，往往有大量的產品宣傳視覺物料，來促進銷售。
如果把時間線回溯，其實中國美妝品牌出海並不是新鮮事。早在2008年，佰草集就曾登陸法國，將第一個中國化妝品櫃檯開在了巴黎香榭麗舍絲芙蘭專賣店。而許多國產老牌也都曾走過出海之路，比如瑪麗黛佳亮相新加坡絲芙蘭；上美公司的一葉子面膜在日本藥妝店上架；自然堂在澳大利亞開設快閃店……
而這一次，當各大新品牌也走上「前輩們」的路，又能走得更遠嗎？
瘋狂內卷、大牌施壓，急需新出路
為何國貨美妝品牌熱衷出海？
一大主要原因是，隨「國潮」風起而迅速發展的國貨品牌，正面臨著高速發展紅利期褪去後的新挑戰。
一方面，國內市場整體環境出現了變化。國家統計局發布的數據顯示，2022年全年，國內化妝品零售總額為3936億元，同比下滑4.5%。這也是近10年來化妝品零售總額首次出現負增長。
另一方面，國貨品牌數量陡增，搶流量與拼研發內卷激烈。
數據顯示，過去3年，有超過6000個美妝品牌開設天貓旗艦店，其中國貨品牌占比達到八成，品牌之間的內卷程度由此可見。
此外，在中國美妝賽道，國際大牌的優勢重現，國貨品牌集體面臨著生存壓力。2022年618大促期間的全網電商平台銷售數據顯示，國際大牌表現強勁，美容護膚品牌銷售額排名前五名分別為雅詩蘭黛、蘭蔻、玉蘭油、資生堂、歐萊雅。
而據「用戶說了」發布的《雙11天貓美妝品牌TOP10》榜單中，國際品牌與本土品牌比重為8：2，其中前三席仍被歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻牢牢占據，這已經是自2019年以來，歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻「三巨頭」連續四年穩居天貓美妝TOP3，國外一線大牌實力依舊強勁。
在抖音平台，國際品牌也進一步攻城略地，《雙11抖音美妝品牌TOP10》榜單中的前8席位均被外資大牌占據，僅有花西子、自然堂兩個國貨品牌進入前10，分別居於第9、10位。從銷售額來看，WHOO後以2.88億GMV勇奪第一，雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎依次位列其後。